Inbound Marketing - Êtes-vous un bon ou mauvais chasseur de leads B2B ? - 18 avril 2017

Êtes-vous un bon ou mauvais chasseur de leads B2B ?

Benoit Collet ​Consultant Webmarketing

En 2017, toute entreprise B2B avec un site Internet pense pouvoir générer chroniquement des leads (ou prospects), que ce soit sur le marché national ou à l’export. Merci le Web ! Ou plutôt, c’est ce que l’on croit… Les entreprises B2B ont certes massivement adopté le Web et développé une présence minimum, à savoir un site web + la présence sur au moins 1 réseau social. Mais… convertissent*-elles ?

*Convertir pour une entreprise BtoB, c’est la capacité à se trouver sur le parcours d’achat d’un prospect, et récupérer son contact.

Entreprises BtoB, commencez par analyser les bonnes données

Nous avons mené une étude sur plus de 1000 éditeurs de logiciels français : presque 100% d’entre eux possèdent un site web et 93% sont présents sur les réseaux sociaux.

Pourtant, le taux de conversion des sites des entreprises B2B et entreprises technologiques dépasse rarement les 2,6%.

Alors, quel est votre taux de conversion ? Savez-vous qu’avec une bonne tactique de conversion on peut multiplier par 3 ce taux ? Il est même possible d’avoir des pages avec un taux de conversion de 20% soit 10 fois supérieures à la moyenne !

Trop souvent, nous nous focalisons sur deux choses : la visibilité sur les moteurs : suis-je premier sur Google pour tel mot-clé ? – et le trafic : j’ai eu 400 personnes en plus sur mon site ce mois-ci !

Et donc, combien de prospects qualifiés ? C’est cela qui nous intéresse.

Site vitrine ou e-commerce ?

Historiquement nous divisons les sites web en deux catégories : les sites vitrines, qui servent à présenter une entreprise et ses produits ; et les sites e-commerce, qui servent à vendre tout de suite.

Très peu d’entreprises BtoB possèdent une section e-commerce où l’on peut acheter directement leurs produits… car elles pensent que ce modèle n’est pas applicable à leurs solutions. Mais ce n’est pas parce que l’on ne propose pas l’achat en ligne que l’on ne peut pas « vendre » sur le web.

Le site web de l’entreprise B2B peut et doit être vu comme le 1er commercial de l’entreprise : il doit répondre aux problématiques des prospects, leur proposer des solutions, et répondre à leurs questions. Exactement comme le fait le commercial en détection de projets au téléphone ou en clientèle. Avec une sacrée différence : dans le cas du Web, c’est le prospect qui vient à vous ! (on parle d’inbound marketing pour les initiés). De quoi augmenter vos chances de conversion non ? Votre site web doit donc pouvoir traiter vos visiteurs comme dans le cas d’un appel entrant.

On peut qualifier le site de l’entreprise B2B de « site hybride » : l’objectif numéro 1 est la génération de prospects. Il faut alors mettre en place une réelle stratégie de captation de leads qui ne se résume pas à une simple page contact, mais bien à un mix de pages produits et de ressources (démo, guide, livre blanc, blog, vidéo, etc.).

Et ce site hybride doit ensuite pouvoir renseigner le prospect comme dans le cas d’un appel entrant.

Quelle est la différence entre un bon et un mauvais chasseur de leads ?

Si votre site web peut être apparenté à un chasseur de leads, comment savoir s’il est efficace ? Voici une liste de questions à vous poser pour faire votre auto-diagnostic :

  • Lisez les textes de votre page d’accueil à voix haute. Est-ce percutant ? Naturel ? Les phrases commencent-elles par « nous » / « nos » ?
  • Pouvez-vous accéder à vos pages principales en 3 clics, sans passer par le menu ?
  • Avez-vous d’autres « call to action » pour récupérer les coordonnées des visiteurs que votre page « Contact » ?
  • Avez-vous des contenus dédiés aux problématiques métiers de vos clients ?

La réalisation du Panorama de la visibilité web des éditeurs de logiciels 2MSens a permis de constater que trop d ‘éditeurs investissent dans des sites web non ergonomiques, centrés sur l’entreprise et non sur le client et ses besoins, et qui s’apparentent techniquement à des « usines à gaz ».

En 2017, visez un double objectif : conversion & visibilité

Le moteur de recherche Google ne permet qu’une seule chose : répondre à la requête de l’internaute. Pour cela, il utilise également des critères de conversion comme le taux de clic sur vos pages dans les résultats de recherche :

En d’autres termes, si les gens cliquent plus et restent plus sur un site, celui-ci gagne en positionnement dans les moteurs.

A quoi bon être visible et attirer de nombreux visiteurs si ce n’est pour les convertir en prospects ? Prenons un exemple : nous avons accompagné une entreprise B2B dans le domaine de la gestion de paie sur le sujet de l’optimisation du SEO de son site. Il n’était pas question d’optimiser la conversion à l’époque. En quelques mois, le nombre de visiteurs a doublé : passage de 1 000 sessions mensuelles à environ 2 500.

Sur le mois de janvier 2016, son bon référencement lui a attiré plus de 10 000 visiteurs ciblés sur une requête liée aux changements de paie ayant lieu au 1er janvier.

augmentation trafic SEO constaté après optimisation, sans conversion

Le site n’était pas prêt pour convertir ces visiteurs et la page, bien qu’optimisée pour le référencement, ne répondait pas totalement à la problématique. Les retombées business furent limitées, voire nulles. Le bon référencement fut éphémère, et assez rapidement Google a positionné des pages répondant mieux à la requête de l’internaute.

Il faut donc toujours penser à améliorer conversion ET visibilité. L’un ne va pas sans l’autre si l’on souhaite générer des prospects qualifiés pour nos offres.

C’est bien beau, mais comment fait-on ?

Voici donc une liste de recommandations à mettre en place en 2017 pour optimiser votre conversion / génération de prospects :

  • Travailler le design : le jugement de crédibilité sur le web d’une entreprise est basé à 75% sur son design ;
  • Avoir un site responsive / compatible mobile : le trafic mobile vient de dépasser celui sur ordinateur dans le monde, il serait dommage de se priver !
  • Passer son site au HTTPS : profitez de ces « chantiers » pour passer au https. Même s’il n’est pas nécessaire de se brusquer si vous ne vendez pas en ligne, il faudra y passer d’ici 2018 !
  • Avoir des textes centrés sur les besoins des clients : oui, vous êtes les meilleurs. Mais répondez plutôt au besoin du visiteur, il vous laissera plus facilement son contact ;
  • Optimiser la vitesse de chargement des pages : 1 seconde en plus, c’est 7% de chances de conversion en moins !
  • Faire simple : pas plus de 3 clics pour accéder aux contenus à forte valeur ajoutée (contenu freemium comme un guide, page produit, vidéo de présentation, etc.) ;
  • Développer une véritable stratégie de contenus Freemium et de conversion : chaque article créé doit emmener vers une page où l’on donnera un contenu avec une forte valeur ajoutée gratuitement, en l’échange d’un contact = contenu freemium.
    Comment ?

Par exemple, à la fin d’un article comme celui-ci, on peut dire : « abonnez-vous à notre newsletter La Digitale ! »

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