E-commerce - Booster ses conversions et larguer la concurrence avec le neuromarketing - 14 avril 2017

Booster ses conversions et larguer la concurrence avec le neuromarketing

Albain ​Maz Auteur

Avertissement : ces techniques d’influence sont extrêmement puissantes (pour le meilleur, ou pour le pire). Merci d’en faire bon usage et de ne pas les divulguer à n’importe qui.

Si vous êtes un webmarketeur, vous allez vous reconnaitre. On a tous déjà vécu ce moment : on s’est impliqué corps et âme dans un lancement de produit ou une campagne publicitaire, et on attend impatiemment de voir les résultats. Mais malheureusement, quelques jours plus tard… Toujours rien…

Vous vérifiez les statistiques : votre taux de conversion est bas, très bas. Voilà qui est embrassant…

Bon, avouons-le : ce n’est pas très agréable quand ça arrive. Mais ne vous inquiétez pas, avant de jeter l’éponge, voilà de quoi changer radicalement vos résultats.

Dans cet article, nous allons voir 3 principes de neuromarketing pour booster vos conversions et, au passage, larguer votre concurrence.

Je vais commencer par décrire les études derrière ces principes. Et ensuite, nous verrons plusieurs actions concrètes à utiliser dans son business pour améliorer ses conversions.

Cependant, faites attention. Parfois, ces règles peuvent produire des résultats étranges bien qu’elles soient appuyées par la science.

Lorsque vous utiliserez ces principes, respectez le premier commandement du bon marketeur : « TESTER »

3 techniques neuromarketing pour améliorer ses conversions et larguer la concurrence :

Le traitement efficace :

Je suis un fan de psychologie, je manque peut-être d’objectivité, mais je trouve le traitement efficace fascinant :p

Voici une définition :

« La facilité et la rapidité avec laquelle nous traitons l’information influencent notre opinion dessus »

Généralement, plus vite et plus facilement nous sommes capables de traiter l’information, plus nous évaluons positivement cette information.

Exemple : vous voulez investir en bourse ? Vous devriez envisager d’investir dans une entreprise avec un symbole facile à prononcer (par exemple, KAR), plutôt qu’un symbole difficile à prononcer.

Les chercheurs ont constaté que les symboles faciles à prononcer ont un meilleur rendement que ceux difficiles à prononcer dans certaines situations (Alter & Oppenheimer, 2006).

Le traitement efficace est à l’origine de ce phénomène.

Pourquoi ça fonctionne ?

La solution se trouve dans « l’erreur fondamentale d’attribution ».

Lorsque les gens peuvent traiter un stimulus rapidement et facilement, ils éprouvent une émotion positive (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004).

Lorsque les gens éprouvent un sentiment positif en traitant un symbole boursier, ils attribuent à tort ces sentiments à une évaluation positive de l’entreprise.

Puis, une fois qu’ils ont cette « bonne vibe », ils sont des proies faciles qui se basent sur des croyances arbitraires.

Ils vont alors chercher des informations pour soutenir cette première impression positive, plutôt que d’évaluer les finances de l’entreprise d’un point de vue objectif. C’est ce qu’on appelle un biais de confirmation.

Plutôt cool à savoir.

Comment l’appliquer ?

Comment utiliser le traitement efficace pour augmenter ses taux de conversion ?

Bien sûr, vous pouvez concevoir une mise en page simple et écrire des textes concis et limpides, mais c’est quelque chose que vous deviez déjà faire.

Voici une autre stratégie : amener vos visiteurs à traiter votre appel à l’action aussi rapidement et facilement que possible. Plus ce sera simple à traiter, plus ils pourront attribuer, à tort, ces sentiments positifs à votre site.

Voici quelques idées pour vous aider à démarrer…

1) Mettez en évidence le bouton d’action

Faites en sorte que le bouton d’action se démarque le plus possible (tout en le faisant ressembler à un bouton).

Utilisez le contraste visuel

Placez des flèches d’indication

Gardez en tête le parcours utilisateur sur une même page

Pour en découvrir plus sur ce sujet, vous pouvez suivre notre formation juste ici.

2) Répétez votre appel à l’action

Plus nous sommes exposés à un message, plus nous le trouvons intéressant (Zajonc, 1968).

Un stimulus répété devient plus attrayant grâce au traitement efficace. Lorsque nous sommes exposés à plusieurs reprises à un stimulus, nous sommes capables de le traiter plus facilement la fois suivante (et nous attribuons cette facilité de traitement à notre goût pour ce stimulus).

Répéter un appel à l’action peut augmenter votre taux de conversion. Ces répétitions aideront les visiteurs à le traiter plus facilement (et plus il rentrera facilement dans leur tête, plus ils seront susceptibles d’être convertis).

La cohérence d’attitude

Lorsque vous effectuez une action (par exemple, lire un article sur le neuromarketing), vous avez tendance à créer des attitudes en cohérence avec celle-ci.

Par exemple, « Je m’intéresse de plus près aux neuromarketing pour découvrir des stratégies innovantes».

Même si vous ne l’aviez pas au départ, votre action, par elle-même, peut vous amener à développer cette attitude. Plus important encore, une fois que cette attitude est présente, vous êtes de plus en plus susceptible d’y correspondre (par exemple, acheter un livre ou une formation neuromarketing).

Un exemple popularisé par Robert Cialdini (2001) : la technique du pied dans la porte est une stratégie de persuasion puissante.

La recherche démontre que les gens sont plus susceptibles de vous accorder une grosse faveur si vous leur demandez d’abord d’en effectuer une petite.

Lorsque les gens exécutent cette plus petite demande, cela laisse à penser qu’ils sont le type de personne qui pourrait vous aider.

Ne pas respecter une plus grosse faveur ensuite contredirait cette attitude.

Chaque fois que notre comportement contredit notre attitude, nous ressentons un état d’inconfort connu sous le nom de dissonance cognitive (Festinger et Carlsmith, 1959), qui active le cortex cingulaire antérieur dorsale (Veen Krug, Schooler & Carter, 2009).

Une fois que nous ressentons cette gêne, nous tentons de rectifier le tir.

Comment ? Nous résolvons l’incohérence entre nos pensées et notre comportement en adoptant une nouvelle attitude – une attitude qui est conforme à notre comportement.

Une fois que nous retrouvons cette cohérence, l’inconfort dans notre cerveau disparaît, et tout retourne à la normale.

Problème résolu.

Comment l’appliquer ?

Il existe deux stratégies qui peuvent vous aider à provoquer la cohérence d’attitude chez vos visiteurs pour améliorer les taux de conversion.

Vous pouvez (1) les convaincre qu’ils détiennent une certaine attitude ou (2) utiliser plus de micro-conversions.

1) Suggérer une attitude

Tout d’abord, vous pouvez essayer de convaincre vos visiteurs qu’ils ont une certaine attitude. Ensuite, ils seront plus susceptibles de se conformer à cette attitude.

Upworthy est un excellent exemple. Dans leur opt-in, il demande aux visiteurs si, oui ou non ils sont d’accord avec cette déclaration : « Il est agréable de se rappeler du bien dans le monde ».

Seul un homme sans coeur ne serait pas d’accord avec cette affirmation. Mais regardez où cela devient intéressant.
Après avoir cliqué sur « Je suis d’accord », Upworthy vous propose alors ceci :

Vous venez de dire que vous aimez vous souvenir du bien dans le monde. Choisir de ne pas s’inscrire revient à contredire votre affirmation précédente (créant ainsi la dissonance cognitive).

En raison de la cohérence d’attitude, vous êtes plus susceptibles d’éviter cet inconfort en vous inscrivant.

2) Utiliser davantage les micro-conversions

Il y a une autre façon d’utiliser la cohérence d’attitude.

Vous pouvez renforcer une attitude en incitant vos visiteurs à effectuer d’abord des actions plus petites sur votre site Web.

Quel genre de petites actions ?

Si vous êtes un organisme de charité, vous pouvez demander aux gens de signer une pétition, plutôt que de faire un don.

Les personnes qui visitent le site d’une association sont plus susceptibles de faire un don si on leur demande avant de signer une pétition en ligne (Guéguen & Jacob, 2001).

Cette petite action a renforcé l’attitude de se soucier du bien des autres, les visiteurs vont donc chercher à rester cohérents.

Similitudes sociales

Nous savons tous que la pression sociale est puissante. Mais cette pression devient encore plus puissante quand on la combine avec un autre principe psychologique : les similitudes.

« Similitude sociale : une similitude que vous partagez avec un groupe de personnes »

De nombreuses recherches montrent que nous sommes influencés par des personnes que nous considérons comme similaires (Burger, Messian, Patel, del Prado & Anderson, 2004). Les recherches montrent aussi que nous sommes influencés par la pression sociale – nous sommes plus susceptibles d’agir si nous pensons que beaucoup de gens le font (Asch, 1951).

Compte tenu de ces deux tendances puissantes, vous pouvez augmenter les conversions de votre site en mettant en avant le fait qu’un grand groupe de personnes suit votre projet et achète vos produits.

Exemple : Goldstein, Cialdini et Griskevicius (2008) ont examiné quel type de message influençait davantage les clients d’un hôtel à réutiliser leurs serviettes pour aider à protéger l’environnement.

Voici un aperçu condensé de chaque message :

  • Pression ordinaire : AIDEZ À PRÉSERVER L’ENVIRONNEMENT. L’environnement mérite notre respect, donc réutilisez vos serviettes pendant votre séjour. 37 % de conformité ;
  • Pression sociale : JOIGNEZ-VOUS AUX AUTRES CLIENTS POUR PRÉSERVER L’ENVIRONNEMENT. Dans une étude réalisée à l’automne 2003, 75% des clients ont réutilisé leurs serviettes. 44 % de conformité ;
  • Similarité sociale : JOIGNEZ-VOUS AUX AUTRES CLIENTS POUR PRÉSERVER L’ENVIRONNEMENT. Dans une étude réalisée à l’automne 2003, 75% des clients qui ont séjourné dans cette chambre ont réutilisé leurs serviettes. 49% de conformité.

Les chercheurs ont découvert que le message le moins efficace était l’appel standard (c’est-à-dire, l’environnement mérite notre respect). Ils ont pu obtenir plus de conformité quand ils ont utilisé la pression sociale.

Ce qui est intéressant, c’est qu’ils ont été en mesure d’obtenir encore plus de conformité quand ils ont montré une similitude plus précise (la plupart des clients de l’hôtel qui ont séjourné dans cette chambre ont réutilisé leur serviette).

Malgré une similitude fondée uniquement sur les circonstances, elle a permis d’obtenir une plus grande conformité.

Comment l’appliquer ?

1) Mettre l’accent sur un groupe social similaire

Non seulement vous devez utiliser la pression sociale pour convaincre vos visiteurs, mais vous devriez également faire en sorte que le groupe social ressemble à vos prospects.

Lorsque les entreprises énumèrent leurs témoignages, elles disent souvent quelque chose du genre :

« Voyez ce que nos clients disent. » Bien qu’il n’y ait rien de mal avec cette déclaration, l’approche peut être améliorée.

Vos prospects ne sont pas encore des clients, donc le groupe social ne leur ressemble pas. Vos témoignages seraient plus efficaces si vous remplaciez « clients » par un groupe qui correspond à votre cible.

Ce peut-être :

  • Les entrepreneurs ;
  • Les PME ;
  • Les dirigeants ;
  • Les startups ;
  • Les info-preneurs
  • Etc.

Vos témoignages seront plus efficaces si vous vous concentrez sur un groupe en particulier :

Vous pouvez même leur proposer de rejoindre un groupe auquel ils aimeraient appartenir : « Le club des dirigeants », « Les entrepreneurs inspirants », « Les nomades digital »…

2) Segmenter vos prospects

Enfin, lorsque vous traitez n’importe quelle forme de marketing, que ce soit sur internet ou non, n’exposez pas le même message partout.

Segmentez vos clients potentiels pour adapter votre message vis-à-vis d’eux. Les gens seront plus susceptibles de cliquer et d’être convertis en client s’ils pensent que les gens de leur groupe social font de même.

Supposons que vous créez une campagne marketing pour promouvoir votre nouvel ebook sur la gestion du temps – un produit d’information qui serait idéal pour les entrepreneurs.

Bien que vous puissiez diriger vos efforts vers les sites sur l’entrepreneuriat en général, il pourrait être plus efficace de cibler les sites web et les blogs qui traitent des carrières spécifiques, par exemple :

  • Graphiste ;
  • Développeur web ;
  • Rédacteur publicitaire ;
  • Artistes ;
  • Info-preneurs ;
  • Leaders Mlm ;

En créant un message spécifique adapté à chacun de ces segments (et en montrant comment les gens de leur groupe apprécient l’eBook), vous serez en mesure de convertir les gens beaucoup plus facilement.

Résumé :

Lorsque vous essayez d’améliorer vos taux de conversion en ligne, vous pouvez tirer profit de ces 3 principes : le traitement efficace, les attitudes cohérentes et les similitudes sociales.

  • Votre bouton d’appel à l’action doit se démarquer le plus possible. Utilisez le contraste visuel, placez des flèches d’indication puis répétez plusieurs fois votre message ;
  • Obtenir une attitude cohérente de vos visiteurs – une attitude qui reflète quelqu’un qui tend à se convertir. Une fois qu’ils auront cette attitude, ils seront motivés à agir d’une manière conforme à celle-ci ;
  • Lorsque vous utilisez la pression sociale, assurez-vous de mettre l’accent sur un groupe qui ressemble à votre visiteur.

Si vos visiteurs peuvent voir que beaucoup de personnes qui leur sont similaires sont converties, alors ils seront plus susceptibles de l’être à leur tour.

Prêt à vous tester ?

Maintenant que vous connaissez ces stratégies d’influence, essayez de les repérer sur internet.

Au lieu de chercher constamment la dernière technique à la mode, vous pouvez baser votre succès sur quelque chose de beaucoup plus stable : le cerveau humain et la science.

La psychologie et les neurosciences sont des armes secrètes que vous pouvez utiliser dès maintenant pour rendre accro vos clients, captiver une audience et tripler vos ventes.

Albain – Founder Mazerty

Sources : roger dooley, neurosciencemarketing, neuromarketing blogEnregistrer

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