E-commerce - Comment utiliser le pouvoir de la réciprocité : une étude choquante - 6 avril 2017

Comment utiliser le pouvoir de la réciprocité : une étude choquante

Albain ​Maz Auteur

Un nouvel article sur le marketing scientifique, ça vous tente ? Si vous n’avez pas encore eu le plaisir de lire le premier, c’est ici que ça se passe 🙂 Aujourd’hui, nous allons parler d’un outil très sous-estimé : la réciprocité. Mettez de côté vos préjugés et ce que vous pensez savoir, vous allez être surpris !

Les médecins aux États-Unis gagnent en général très bien leur vie. Une enquête a montré que les généralistes gagnent en moyenne 227 000 $ par an, alors que certains spécialistes peuvent atteindre les 400 000 $ – 600 000 $.

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Comment se fait-il alors qu’un simple déjeuner gratuit puisse avoir un impact sur les médicaments qu’ils vont prescrire à leurs patients ?

Les résultats de cette récente étude vont surement vous étonner.

Une équipe de chercheurs a examiné les prescriptions de 279 669 médecins.

Ils ont découvert que des repas gratuits offerts aux médecins, même les moins chers (moins de 20$), avaient un impact sur les prescriptions de médicaments de marque (qui sont généralement plus cher que les médicaments génériques).

Vous me suivez ?

Un simple repas gratuit peut donc changer un comportement.

Certainement un effet inconscient, puisqu’aucun médecin n’admettrait avoir été influencé par quelques tranches de pizza.

Au niveau de la déontologie, il est interdit aux médecins de recevoir des cadeaux pour une contrepartie. Les repas offerts ne sont pas concernés, puisque les médecins n’ont même pas conscience que cela affecte leur comportement.

Quelle bande d’escrocs !

La réciprocité n’est pas toujours explicite

Tous ceux dont l’activité est liée au commerce connaissent le principe de réciprocité.

Les recherches menées par Robert Cialdini et bien d’autres ont démontré que si l’on rend service à quelqu’un, il est fort probable que ce dernier vous renvoie l’ascenseur.

Et l’échange ne doit pas forcément être équivalent – un petit service peut engendrer un plus grand service en retour.

Cette réciprocité n’est pas évidente, une des parties ou même les deux peuvent ne pas être conscientes que leurs comportements sont liés.

L’étude sur les médecins en est un parfait exemple, malgré l’absence de conscience de réciprocité, l’effet est bien réel.

Cette découverte assez remarquable évoque le nom du récent livre de Cialdini, « The Small Big » (co-écrit avec Steve Martin et Noah Goldstein).

L’idée principale de ce livre est que même les petites interventions peuvent avoir une influence sur le comportement.

Cialdini précise « qu’il applique un modèle basé sur la science de la persuasion » et met en avant « les tactiques, les procédures et les pratiques qui font une grande différence, mais qui requièrent très peu d’effort, de temps ou de ressources ».

Fournir un repas gratuit à un médecin peut potentiellement mener à des milliers de prescriptions en plus, ce qui permet d’augmenter considérablement les recettes.

Ceci est un exemple d’intervention mineur qui crée un retour sur investissement majeur.

Pourquoi la réciprocité ?

Pourquoi utiliser la réciprocité comme technique commerciale alors que vous pourriez simplement établir une transaction équitable ?

Cette dernière option semble plus certaine.

La raison est simple. Dans une transaction définie, il y a une certaine balance, un équilibre dans l’échange.

Tout commerce où des produits sont échangés contre de l’argent, est basé sur le fait que les deux parties considèrent que la transaction est juste (en tout cas c’est l’objectif).

Mais si nous reprenons l’exemple des médecins (oui, encore eux), l’échange d’une pizza contre des mois de prescription est un échange plutôt inégal, mais qui marche finalement !

L’avantage de la réciprocité (éthique mise à part), c’est qu’elle permet d’obtenir bien plus que ce qui est offert.

Comment utiliser la réciprocité ?

Le concept clé dans la réciprocité, c’est qu’il ne s’agit pas d’un échange donnant-donnant.
Un service ne doit pas dépendre de l’autre.

Par exemple, la technique courante qui consiste à récompenser ceux qui s’abonnent à une newsletter par un ebook gratuit peut être efficace.

Mais ce n’est pas de la réciprocité, c’est une transaction (un ebook contre un email)

Ce type de transaction pourrait éventuellement être de la réciprocité si l’éditeur laisse le visiteur télécharger un ebook gratuit d’abord, puis lui suggère de s’abonner par la suite (Coucou Stanislas Leloup :p)

Néanmoins, la plupart des blogs utilisent la réciprocité en fournissant du contenu librement accessible à leurs visiteurs.

L’e-book qu’ils offrent est une incitation supplémentaire, pas l’élément majeur pour persuader d’acheter.

À la fin de ce post, il y a une offre pour recevoir gratuitement une formation sur le marketing scientifique.

On pourrait dire que le lecteur qui va jusqu’au bout (donc vous :p), a activé le processus de réciprocité. Il est plus susceptible de souscrire que si l’offre avait été au début de l’article par exemple.

On pourrait probablement augmenter l’effet de réciprocité pour un site d’informations en soulignant la quantité donnée aux visiteurs. Par exemple, Ramit Sethi, du blog Iwillteachyoutoberich.com, met en avant qu’il offre 98% de son contenu gratuitement.

Lancement de produits et réciprocité

Aujourd’hui énormément de lancements de produits sont basés sur la formule développée par Jeff Walker.

Bien que les approches individuelles varient, une caractéristique clé de ces lancements est d’utiliser une série de vidéos gratuites. La première vidéo contient toujours un contenu précieux qui aidera le spectateur d’une certaine manière. Il n’y a aucun argument de vente dans la première vidéo, puisqu’elle permet d’ancrer le visiteur.

Des contenus gratuits comme une liste de tâches ou un cahier d’activité peuvent également être offerts.

Les vidéos suivantes ajoutent plus de valeur, elles font la transition entre le contenu pur et l’argumentaire de vente.

Cette première vidéo définit l’effet de réciprocité – non seulement le vendeur démontre la connaissance qu’il a du sujet, mais il donne au spectateur quelque chose qui a de la valeur sans rien demander en retour.

Comme Walker l’écrit dans son livre : « La réciprocité est un déclencheur très puissant. C’est l’objectif du pré-lancement : donner un contenu gratuit, à forte valeur ajoutée. Et ensuite, lorsque vous demandez quelque chose, votre audience cherchera à vous rendre la pareille. Ce qui correspond souvent à une vente ».

Cette méthode a fait ses preuves, en témoigne les nombreux entrepreneurs qui l’utilisent.

Donner avant de recevoir

Des centaines d’études prouvent que la réciprocité peut augmenter votre influence et donc vos ventes.

Donc dès que vous le pouvez, offrez quelque chose à vos prospects, avec un maximum de valeur.

Vous serez sans doute surpris des résultats !

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