Marketing Automation - Les bonnes pratiques indispensables à vos campagnes d’A/B testing - 4 avril 2017

Les bonnes pratiques indispensables à vos campagnes d’A/B testing

Nora Loulidi Auteur

L’A/B testing est une pratique utile pour tous les spécialistes du marketing. Cette technique repose sur des données réelles, statistiques, et expose, selon une méthode scientifique, les bonnes décisions à prendre pour optimiser votre stratégie marketing…

En présentant deux versions différentes d’une page web à un échantillon représentatif de visiteurs, vous êtes capable de savoir avec précision, laquelle fonctionne le mieux, vous permettant ainsi d’affiner le parcours client pour favoriser les conversions. Il existe de nombreux outils pour bien faire de l’A/B testing. Certains sont accessibles à tous, alors que d’autres, plus complets et plus techniques peuvent nécessiter l’accompagnement d’un expert ou le développement de compétences internes. Si l’A/B testing ne fait pas encore partie de votre trousse à outils, vous allez changer d’avis après avoir lu ce qui suit…

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L’A/B testing pour votre site web

C’est habituellement le premier canal à être testé. En effet, le web est souvent l’une des premières portes d’entrée chez une marque et un moyen d’associer très rapidement une image ou une perception, positive ou négative. Visuel, design, choix des photos, ergonomie, navigation, organisation des menus, expérience utilisateur… en seulement quelques secondes un visiteur peut apporter un jugement, conscient ou non, sur votre marque. C’est donc la première barrière à lever et il faut travailler sur le fond et sur la forme.

C’est là qu’intervient l’A/B testing : en modifiant des éléments de votre site de manière subtile (par exemple, l’emplacement d’un titre, le choix d’une couleur ou les mots choisis dans une accroche) ou plus franche (mise en page, photo ou ergonomie), vous êtes capables de savoir ce qui fonctionne le mieux. Une modification non pas basée sur votre intuition, mais sur des comportements réels.

L’A/B testing, c’est suivre les visiteurs lorsqu’ils ne vous disent rien. Ils ne vont pas vous laisser un message avec des recommandations pratiques. Si votre site ne leur plaît pas, s’il est confus, brouillon ou mal organisé, ils vous quittent. Et c’est ce que vous voulez éviter.

Si l’A/B testing requiert des solutions spécifiquement conçues pour, rien ne vous empêche de lancer une campagne en utilisant Google Analytics par exemple. Pour cela, vous devrez créer une deuxième page à tester et, en indiquant vos variables à Google, vous pourrez conduire différentes expériences rapidement. Si vous préférez une manière plus souple, plus facile et plus intégrée, il faudra alors vous tourner vers des solutions natives dont c’est le vrai métier.

L’A/B testing pour votre newsletter

Si vous réalisez des campagnes d’e-mailing occasionnellement ou fréquemment, il y a de bonnes chances pour que vous utilisiez un logiciel spécifiquement conçu pour l’occasion, comme MailChimp par exemple.

Certains de ces logiciels disposent de fonctions avancées permettant de faire de l’A/B testing sur vos envois. En général, il est possible de faire une campagne de tests sur plusieurs variables propres à une campagne d’e-mails marketing, c’est à dire :

  • L’objet de votre campagne : c’est la première chose que verront vos contacts. Il faut donc s’assurer qu’il soit suffisamment clair et percutant, selon votre cible, votre marché et votre objectif. L’A/B testing sur e-mail permet d’envoyer le même contenu, mais avec des objets différents pour comparer l’impact de ce dernier sur votre taux d’ouverture ;
  • Le nom d’utilisateur : c’est subtil, mais cela peut avoir un impact. Entre un e-mail envoyé de admin@monsite.com ou noreply@monsite.com et un autre envoyé depuis la boite e-mail d’une “vraie” personne physique qui prend la parole dans votre newsletter, il peut y avoir une différence importante. Plus vous êtes transparent, humain et sincère, plus vous gagnerez la confiance de votre communauté. À vous de le tester !
  • Le contenu : disposition de votre newsletter, mise en avant de certaines rubriques, boutons d’appel à l’action… vous pouvez créer des versions différentes d’un même e-mail pour savoir lequel performe le mieux ;
  • L’heure d’envoi : selon le moment de la journée, vous risquez d’avoir des résultats très différents. Or, choisir l’heure d’un envoi se base souvent sur des hypothèses personnelles. Mais comment savoir si vos habitudes peuvent être universellement extrapolées ? Grâce à l’A/B testing, vous pourrez choisir la meilleure heure pour toucher vos contacts au bon moment.

L’A/B testing pour le contenu de votre blog

Attirer des visiteurs sur votre blog est une chose.

Faire en sorte qu’ils y restent et qu’ils le lisent en est une autre.

Là aussi, l’A/B testing peut vous aider. En testant l’image d’illustration, les titres de vos articles ou les résumés qui incitent à la lecture, vous parviendrez progressivement à enrichir votre marketing de contenu par une surcouche d’optimisation dont vous pourrez bénéficier.

Il existe différentes options selon votre approche, votre budget ou votre objectif. Il y a de grandes chances pour que votre blog utilise le CMS WordPress. Si c’est bien le cas, vous pouvez utiliser la solution payante des Espagnols de Nelio A/B Testing qui est totalement intégrée à l’interface de WordPress. Sans quitter votre CMS, vous pourrez ainsi optimiser votre contenu facilement.

Si vous cherchez l’inspiration gratuitement, le site de Buzzsumo pourra vous aider à voir ce qui fonctionne ailleurs et à vous en inspirer pour booster l’impact de vos titres ou de vos articles. Une sorte de “benchmarking-testing” à moindres frais qui, à défaut d’être statistiquement fiable, vous permettra toujours de vous comparer avec ce qui fonctionne à un instant T et d’avoir une “tendance” en tête.

L’A/B testing pour vos réseaux sociaux

À proprement parler, il est difficile de faire du “vrai” A/B testing sur des réseaux sociaux, car bien évidemment, vous n’avez pas la main sur le site du réseau en question. Toutefois, dans le domaine de l’achat d’espaces publicitaires, en particulier sur Facebook et LinkedIn, vous pouvez créer plusieurs variantes d’annonces que le système va automatiquement “A/B tester” pour identifier la plus pertinente.

Lancer une campagne sponsorisée sans prévoir des variations de vos publicités à l’avance est une erreur. Vous avez une occasion unique de le faire et il faut en profiter et ne pas se priver.

De plus, Facebook est en train de lancer une nouvelle fonctionnalité pour faire du “split-testing” de vos annonces. La fonctionnalité ne concerne que les publicités à la performance (conversion, téléchargement d’applications ou génération de leads), mais elle permet d’obtenir en temps réel des données pertinentes sur vos annonces sans attendre la fin d’une campagne.

Quel que soit votre objectif ou les supports utilisés, l’A/B testing doit impérativement s’intégrer dans votre trousse à outils si vous souhaitez optimiser vos contenus pour mieux vendre. Pratique intégrée dans une démarche d’amélioration continue, l’A/B testing vous permet de gagner du temps et de l’argent en sachant quoi améliorer et comment l’améliorer. En somme une vraie démarche gagnante !

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre guide de l’acheteur pour l’optimisation de l’expérience client.

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