Email Marketing - Marketing digital BtoB : les chiffres clés de l’emailing pour 2017 - 23 mars 2017

Marketing digital BtoB : les chiffres clés de l’emailing pour 2017

Léa Kaniewski Conceptrice-rédactrice et plume certifiée Inbound chez Neoptimal

L’étude menée par le SNCD en 2016 a permis de mesurer l’évolution des comportements des internautes et webinautes en BtoB, notamment sur les questions de mobilité. Quels sont les facteurs qui donnent envie aux professionnels d’ouvrir leurs emails ? Quelles sont les pistes d’optimisation pour vos prochaines campagnes d’emailing ?

Bref, quels sont les comportements des professionnels face à l’emailing BtoB aujourd’hui, et quelles sont les bonnes pratiques qui en découlent pour les pros du marketing digital et de la prospection digitale ? Découvrez-le tout de suite dans cet article !

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Marketing digital BtoB : où, quand et comment vos prospects ouvrent-ils vos emails ?

Une pression commerciale stabilisée avec un rythme soutenu

À la question « combien d’emails recevez-vous chaque jour ? », les professionnels ont répondu à 47% de 20 à 50, contre 52% en 2015. Ainsi, seulement 7% des répondants déclarent recevoir plus de 100 mails par jour, mais c’est 3% de plus qu’en 2015 ! En moyenne, les professionnels reçoivent 43 emails dont 10 à caractère commercial ou publicitaire.

La pression commerciale se stabilise, mais reste importante : comment se différencier dans ce flux constant d’emails commerciaux et publicitaires ? N’oubliez pas : sur ces 10 emails commerciaux, seuls quelques-uns seront ouverts…

Quels sont les terminaux les plus utilisés ?

Les terminaux utilisés par vos prospects sont des facteurs essentiels à prendre en compte dans votre stratégie de marketing digital :

  • 97% déclarent se connecter sur leur messagerie professionnelle via un ordinateur ;
  • 38% via leur smartphone ;
  • 12% via une tablette tactile.

L’ordinateur est donc clairement le type de terminal le plus utilisé par les professionnels, et de manière étonnante, le taux de connexion via smartphone a beaucoup baissé. S’il était de 56% en 2015, il a donc perdu pas moins de 18% en un an ! Mais ne vous reposez pas sur vos lauriers : cela ne signifie pas qu’il faut négliger le Responsive Design dans vos emails. La plupart des solution d’emailing vous propose ce type d’option. Votre message doit être lisible sur tous les supports, quitte à en modifier le contenu pour s’adapter à chaque device. N’hésitez pas à faire des tests et à vérifier que vos messages s’adaptent à la fois aux supports et aux types de messagerie.

Quand s’adresser à vos prospects en BtoB ?

Les horaires de connexion diffèrent selon les terminaux utilisés, mais on distingue des plages horaires importantes et souvent négligées par les professionnels qui cherchent à toucher une cible BtoB :

  • 66% des professionnels déclarent consulter leur messagerie entre 7h et 9h sur leur smartphone ;
  • 83% la consultent le soir après 19h sur leur tablette.

Pour vous différencier de vos concurrents et des autres campagnes d’emailing, pensez donc à contacter vos prospects par email à ces horaires « hors-bureau » et à diversifier vos jours d’envoi. Si la plupart des emails sont envoyés le mardi et le jeudi, pensez à innover : pourquoi pas le mercredi et le vendredi par exemple ?

Marketing digital BtoB : le comportement des prospects face aux emails

La première motivation des répondants reste à 59% un désir de s’informer. Vient ensuite le désir de découvrir des nouveautés, de faire de la veille concurrentielle puis enfin à seulement 13% de profiter d’offres promotionnelles.

Il est donc important de pouvoir intéresser son audience en proposant des contenus à fort impact possédant une certaine valeur ajoutée. Les professionnels sont toujours à la recherche d’informations qui pourront leur être utiles : proposez-leur des réponses à leurs questions, en fonction de leur secteur et de leur rôle au sein de l’entreprise. Pour faciliter l’accès à vos contenus, pensez à insérer des liens revoyant directement vers vos Landing Pages.

En ce qui concerne les critères d’ouverture d’email, ceux-ci sont sans surprise en majorité en rapport avec l’identité de l’expéditeur et le niveau de confiance de l’utilisateur en cette personne ou l’entreprise qu’elle représente. Cependant, si vous venez de lancer votre activité ou si vous souhaitez toucher de nouveaux prospects, la pertinence de l’objet de l’email ainsi que sa personnalisation comptent également énormément.

  • 85% des répondants estiment qu’un objet pertinent est un facteur significatif pour l’ouverture d’un email ;
  • 50% des répondants estiment que la personnalisation de l’objet (avec leur prénom ou le nom de leur entreprise par exemple) les engage à ouvrir cet email.

Vos taux d’ouverture font grise mine ? Pensez à effectuer des séquences d’A/B testing avec vos objets d’email, et brainstormez avec vos collègues sur les objets d’email les plus pertinents.

De manière étonnante, l’évocation d’une promotion dans l’objet engage de plus en plus les professionnels à ouvrir un email. En 2016, 29% d’entre eux y étaient sensibles, contre 25% en 2014. Repartirons-nous dans une course au « gratuit » et « promo exceptionnelle » sur l’exemple du BtoC ? L’avenir nous le dira !

Quelles actions entreprennent vos prospects à la réception de vos emails ?

De nombreux professionnels et marketeurs dans le BtoB se demandent : que fait mon prospect après avoir reçu mon email ? Malgré un taux d’ouverture des emails de plus en plus bas, ces chiffres post-réception sont plutôt positifs :

  • 55% d’entre eux se rendent sur le site internet de l’expéditeur ;
  • 23% remplissent un formulaire de contact ;
  • 20% effectuent une demande de devis ;
  • 14% se rendent sur les réseaux sociaux de l’expéditeur.

L’emailing reste donc un canal de communication à privilégier dans le marketing digital BtoB. N’hésitez pas à disperser des liens un peu partout dans votre email : dans votre bandeau, votre signature, et pensez à toujours ajouter un bon vieux lien hypertexte ! Enfin, ajouter des liens vers vos différents réseaux sociaux permettra d’apporter la touche finale à votre email : prêt à envoyer!

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