Entreprendre - Chine : le Marketing dans le secteur de l’éducation dominé par le Digital - 6 mars 2017

Chine : le Marketing dans le secteur de l’éducation dominé par le Digital

Olivier Verot Auteur

Le marché chinois de l’éducation à l’étranger est le plus important au monde. Selon les données du ministère chinois de l’Éducation, 459 800 étudiants chinois sont partis à l’étranger en 2015, soit une augmentation de 11,1 % par rapport à l’année précédente. Parmi eux, 423 000 (soit 92 %) étaient autofinancés. Et actuellement, 712 157 étudiants chinois étudient à l’étranger selon l’institut de statistique de l’UNESCO. La grande majorité d’entre eux étudient soit dans le réseau de Sixth Form Colleges, soit (principalement) à l’université…

Les business de l’enseignement supérieur en Chine

L’éducation à l’étranger est évidemment une option coûteuse en cas « d’autofinancement ». Cela reflète la volonté émergente des familles chinoises de classe moyenne et supérieure d’envoyer leurs enfants à l’étranger pour une meilleure éducation, même si les coûts sont élevés.

Cela reflète également la demande croissante en expériences, idées et culture internationale, selon l’institut de statistique de l’UNESCO. Le pays est moins renfermé et plus réceptif à l’influence étrangère, et l’apprentissage à l’étranger en profite grandement.

Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie sont les destinations les plus populaires pour les étudiants chinois. Le Royaume-Uni , par exemple, connaît une croissance énorme dans ce domaine avec son secteur universitaire hautement réputé et internationalement reconnu. En 2015, le nombre d’étudiants chinois a dépassé celui des étudiants de l’UE en première année des universités britanniques (58 810 étudiants chinois contre 57 190 Européens).

Par ailleurs, la Chine est un environnement à dominante numérique. Les lycées et les universités se doivent de communiquer en ligne de manière plus efficace, et avec des canaux adaptés aux étudiants potentiels ainsi qu’à leurs familles. Le marketing universitaire doit être taillé sur mesure au marché chinois.

Il est peu probable que les Chinois recherchent un établissement en particulier. Ils prendront plutôt des décisions fondées sur les informations qu’ils peuvent trouver en ligne. Il faut comprendre que l’Internet chinois est unique. Il est contrôlé, réglementé et fonctionne plus comme un « Intranet » que comme le réseau open source que nous connaissons.

La réputation que vous avez en France ne reflète pas nécessairement la manière dont votre établissement est perçu à l’étranger, d’autant plus que l’étudiant chinois a un ensemble d’attentes particulier, des priorités et des besoins qui doivent être adaptés et pris en compte.

4 façons importantes de construire votre Branding pour votre établissement en Chine

1) Moteurs de recherche (SEO/SEA)

La première étape pour la majorité des Chinois est de rechercher des informations sur « Baidu », le plus grand moteur de recherche en Chine. Si vos cours et votre université ne peuvent pas être trouvés de cette façon, vous êtes simplement invisible en Chine, quelle que soit votre réputation en France ou à l’extérieur de la Chine en général.

Il existe deux façons de développer votre marketing sur Baidu : le référencement naturel (SEO – Search Engine Optimization) et le référencement payant (SEA – Search Engine Advertising). Les deux peuvent aider les étudiants potentiels ainsi que leurs parents à trouver votre site Web lors de la recherche de mots-clés et de phrases.

Le SEA est une solution permettant à votre site Web d’apparaître sur la première page de résultats en payant pour de la publicité Baidu. Cela est utile pour générer du trafic rapidement et avec moins d’effort. Mais en fin de compte, cette solution s’avère être plus coûteuse, de court terme et non viable et où la qualité du trafic s’en ressent. Enfin, existe-t-il vraiment des candidats potentiels sérieux qui fondent leur décision sur une annonce ou un lien sponsorisé ?

Le SEO est une solution beaucoup plus efficace par laquelle, au fil du temps, votre site se retrouve de manière « organique » sur les premières pages de Baidu. Les stratégies clés du SEO comprennent notamment l’optimisation des mots-clés, les backlinks et le partage de contenu. C’est comme cela que vous générez du trafic de qualité. Par rapport au SEA, le SEO prend effectivement plus de temps, mais il est une solution de long terme en ce qui concerne l’e-réputation, et est finalement plus viable. Vous ne disparaissez pas à l’arrêt de la campagne marketing. Au contraire, vous restez mieux référencé et vous continuez à générer du trafic, et c’est une bonne partie du travail des Agences marketing en Chine.

Peu importe la solution pour laquelle vous optez, l’étude des mots-clés est la première étape. Gardez à l’esprit que c’est la partie la plus importante de votre campagne. Vous devrez également améliorer les pages qui apparaissent dans les résultats afin de vous assurer que l’information est optimisée par mot-clé et claire pour le lecteur chinois.

2) Le « Product Market Fit » ou Adapter votre contenu et votre Offre au marché chinois

Vous devez vous assurer d’avoir une version chinoise du site Web que vous cherchez à optimiser sur les moteurs de recherche chinois. Le contenu doit être traduit en chinois Mandarin simplifié.

Il est sage de se concentrer sur les cours d’anglais, de business, de management, de relations internationales et de mathématiques pour votre site chinois, car ceux-ci sont les plus populaires et les plus largement recherchés sur Baidu.

Les Chinois connaissent assez peu la réputation des établissements en dehors de la Chine, c’est alors à vous de créer cette réputation. Les étudiants ne choisiront pas nécessairement une école en fonction de son niveau académique, mais plutôt en fonction des cours et de l’environnement qui est le plus propice à répondre à leurs besoins. Une communauté chinoise existante, des programmes d’échanges, des activités culturelles, des services pour les étudiants (y compris de la restauration chinoise) et des installations multilingues sont essentiels.

Les aspects ci-dessus peuvent être soulignés dans votre contenu spécifique chinois, cette approche personnalisée vous distingue et accroît votre attractivité auprès des étudiants potentiels. Vous pouvez également souligner les capacités d’intégration de votre établissement en incluant des images d’étudiants chinois dans vos images promotionnelles.

3) Les réseaux sociaux chinois principalement !

Les réseaux sociaux sont devenus une partie intégrante de la vie des Chinois, en particulier de la jeune génération. En ce qui concerne l’éducation, c’est également un point particulièrement important.

Utiliser des plateformes telles que WeChat ou Weibo pour vendre des produits et des services est un élément clé de toute stratégie de marketing digital en Chine. Le secteur de l’éducation doit également profiter de ces canaux de communication.

Vous devez d’abord créer un compte officiel sur WeChat et utiliser votre page pour présenter des informations sur les cours clés et adaptées au marché chinois. C’est l’application idéale pour diffuser du contenu, entamer des conversations et répondre aux questions des étudiants potentiels.

Démarrer et faciliter des chats de groupe concernant votre lycée, votre université ou vos cours peut être efficace. La communication directe avec les élèves sur les réseaux sociaux est importante. C’est aussi une bonne occasion de diffuser du contenu intéressant et des articles en chinois qui peuvent être partagés entre les utilisateurs afin de susciter un intérêt accru à propos de votre établissement.

Prenez le temps de comprendre comment fonctionnent ces réseaux sociaux, ils opèrent dans un paysage numérique très différent et ne sont pas de simples plateformes copiées. WeChat est devenu l’une des plateformes sociales les plus intégrées et les plus efficaces au monde. On retrouve une variété de fonctionnalités auxquelles peu de personnes peuvent prétendre correspondre (portefeuille électronique, jeux, messenger, réseau social, e-commerce, taxis…) (Lire ancienne publication sur Wechat).

Les stratégies de réseaux sociaux que vous utilisez en France ne peuvent tout simplement pas être transférées, et les réseaux sociaux chinois impliquent l’adoption de stratégies marketing différentes, plus localisées et spécialisées.

4) Gérer votre e-réputation

Gérer la réputation de votre lycée ou de votre université sur les forums et sur les réseaux sociaux est vital. Les Chinois utilisent encore beaucoup plus les forums qu’en France et sont particulièrement influencés par les avis extérieurs, en particulier dans leur cercle social immédiat. Des commentaires positifs sur les forums et réseaux sociaux chinois sont donc la condition sine qua non à une bonne e-reputation. L’étudiant chinois voudra étudier là où d’autres étudiants chinois étudient et dans les établissements avec de très bonnes évaluations, et comme mentionné précédemment, votre réputation en France ne reflète pas nécessairement votre réputation à l’étranger. Voir cette vidéo Youtube qui résume cela.

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, le Secteur de l’éducation en Chine est porteur, surtout pour les études à l’étranger (450 Milliards de Dollars). Aujourd’hui, les parents chinois aiment envoyer leur enfant étudier à l’étranger et investissent une partie de leurs économies pour réaliser ce rêve.

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