Développement Web - Optimiser la conversion de votre site web : pensez Speed First - 22 février 2017

Optimiser la conversion de votre site web : pensez Speed First

Damien Jubeau CEO - Dareboost.com

Le taux de conversion de votre site web est très logiquement un indicateur qui vous obsède. Dans vos chantiers d’optimisation de la transformation, vous pensez certainement ergonomie, contenu, pricing, design ou encore expérience utilisateur… mais en oubliant peut-être un élément fondamental de cette expérience : le temps de chargement de vos pages web. Focus sur la performance web et ses enjeux à tous les étages de vos démarches d’optimisation…

Oublier la nécessité de vitesse, une erreur coûteuse

Parmi les utilisateurs de Dareboost, solution de test et de surveillance de la performance web, trop nombreux sont ceux qui ignorent totalement cette problématique avant qu’elle ne leur soit révélée par leurs résultats d’audit. Il s’agit là d’erreurs souvent très simples à corriger. Mais malgré tout, des visiteurs se sentent abandonnés face à des pages dramatiquement lentes, nuisant fortement à l’expérience utilisateur.

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Les éditeurs de sites web sont-ils tout simplement négligents ? Le constat est loin d’être aussi simple ! En effet, il est très facile de passer totalement à côté du sujet de la performance web :

  • La vitesse d’affichage d’un site internet est effectivement un sujet complexe à appréhender, dépendant de très nombreux éléments, parfois très techniques ;
  • De la configuration des serveurs web jusqu’à la publication de contenus, en passant par l’intégration du design de vos pages, les métiers qui interviennent sur des sujets affectant la vitesse de chargement sont nombreux, et les interlocuteurs variés. De plus, certaines des compétences concernées sont souvent des ressources externalisées !
  • L’impasse est d’autant plus probable si l’on se contente de tester ses pages web via la connexion de son entreprise. Généralement en haut débit, on biaise alors totalement sa vision par rapport à ce qu’est la réelle perception des visiteurs de ses pages web. On oublie que les conditions de connectivité de ses “vrais” visiteurs sont très hétérogènes, et pour beaucoup, moins favorables (24% de la population française dispose d’un accès offrant un débit inférieur à 4Mbps – source Akamai, 2ème trimestre 2016).

Dans un tel contexte, il n’est donc pas rare de se focaliser sur des leviers d’optimisation maîtrisés, sur son cœur de métier. Une erreur, assurément. La performance web, si elle n’est pas un sujet aisé à appréhender, n’en reste effectivement pas moins indispensable, avec des impacts sur l’acquisition de trafic comme sur la conversion commerciale. Les exemples et success stories pour s’en convaincre sont légion pour n’en citer qu’un seul : Etam. En 2015, il est parvenu à booster son taux de conversion de 20% en réduisant de 700ms le chargement de ses pages web !

Un argument incontestable pour faire de la vitesse de chargement de vos pages web l’une de vos priorités.

Penser vitesse à toutes les étapes

Don’t launch features that slow us down”, avertit Google dans son Gospel of Speed. Comme cet article nous le détaille, le géant du web a bâti son empire avec la vitesse toujours profondément inscrite dans son ADN. Un exemple duquel il est probablement bon de s’inspirer.

Prenons quelques instants pour nous intéresser au pourquoi. Vous cherchez à convaincre un visiteur de consommer ou d’acheter un service ou un produit, généralement pour répondre à un besoin. Il y a derrière cela une valeur attendue par le visiteur, et donc un délai acceptable pour répondre à ce besoin, car votre visiteur est pressé. Le temps qu’il sera prêt à vous accorder sera d’autant plus faible si la valeur attendue est limitée !

Pour corser la situation, face à un écran, notre capacité de concentration est très limitée. Au-delà de quelques secondes d’attente, le visiteur risque tout simplement d’abandonner la tâche en cours pour vaquer à d’autres occupations.

Et si l’on rajoute à cela le fort développement de la navigation en condition de mobilité, on comprend le besoin impératif de répondre le plus rapidement possible au besoin de l’internaute ! En effet, lorsqu’on est en mobilité, on doit accomplir des tâches dans une fenêtre de temps très contrainte.

“Speed isn’t just a feature, it’s the feature.”

Cette autre citation du Gospel of Speed vous invite à considérer la vitesse comme une fonctionnalité à part entière de votre site web. C’est ce qui vous permettra de toujours délivrer au visiteur la valeur attendue dans un délai qui lui est acceptable. Dans le cas contraire, il s’agit ni plus ni moins d’un dysfonctionnement de votre site. Une fonctionnalité déficiente que vous ne devrez donc pas tolérer.

La vitesse est une nécessité. Une fonctionnalité à part entière de votre site web ! #ux #webperf Click to Tweet

Soucieux de rendre vos pages aussi attractives que possible, vous avez recours à de nombreux contenus, services et visuels. Êtes-vous certain de ne pas tomber dans l’excès sur ce plan ? En allant au-delà de l’essentiel, vous risquez de ralentir la page, sans que les bienfaits soient suffisants pour compenser un ralentissement et ses effets néfastes.

Penser “speed first”, c’est vous interroger systématiquement sur cette notion de valeur attendue, qu’elle soit à destination de votre visiteur ou bien utile à votre activité.

Il ne s’agit pas de vous interdire d’enrichir vos pages, mais de vous mettre dans une position d’arbitrage permanent, en ayant toujours conscience du coût que représente une fonctionnalité qui ralentirait excessivement votre site.

Prenons un exemple concret : une fonctionnalité de click2chat. Indéniablement, c’est un service utile pour vos visiteurs et pour favoriser la transformation. Si la technologie retenue ralentit vos pages web de quelques dizaines de millisecondes, vous jugerez probablement cela acceptable. Si ce ralentissement se compte en centaines de millisecondes, votre jugement sera différent.

Enfin, que la messagerie soit utilisée par la majorité de vos visiteurs ou bien seulement par une proportion très anecdotique, elle modifiera sans aucun doute votre vision d’un ralentissement acceptable.

La performance web est un domaine de compromis.

Rebondissons sur cet exemple de click2chat, avec un autre point important à souligner : le potentiel d’optimisation technique de vos pages web. Penser Speed First, c’est faire des arbitrages, mais aussi s’assurer que l’on ne passe pas à côté d’une erreur technique évitable. Dans notre exemple, la solution de click2chat peut tout à fait être intégrée de façon asynchrone, pour ne se charger qu’après le reste de la page web. C’est d’ailleurs une très bonne solution, puisqu’il est peu probable que le visiteur en ait l’utilité avant d’avoir consulté la page !

Trop souvent, les évolutions des sites web se font sans veiller à cet effort d’optimisation, ce qui nous conduit à des sites obèses et lents.

Avec une approche speed first, vous avez conscience du risque d’une mauvaise performance, et vous ne douterez plus de l’utilité d’investir sur l’optimisation technique !

Que vous soyez ou non déjà sensibilisé aux problématiques de performance web, il est probable que dans vos actions quotidiennes vous passiez parfois à côté des enjeux de la vitesse de chargement. Intéressons-nous à l’impact de la vitesse lors de l’analyse de vos données.

A/B Testing et vitesse de chargement

En matière d’optimisation de la conversion, l’A/B testing est un outil puissant qui nous permet d’éprouver nos hypothèses et d’essayer de nouvelles approches. C’est la lecture des données sur les comportements des visiteurs qui nous permettra ensuite de déterminer ce qui convertit le mieux. Une approche très intéressante qui comporte plusieurs points de vigilance bien connus : la taille de l’échantillon d’une part (pour s’assurer de la fiabilité des résultats) ou encore le fait de travailler sur plusieurs variables à la fois qui peut nous amener à des interprétations erronées !

C’est d’ailleurs sur ce dernier point qu’ignorer la vitesse de chargement peut vous jouer des tours, car l’A/B Testing nous fait bien souvent sortir des workflows habituels. Ces tests sont souvent menés à l’aide d’une solution SaaS. Celle-ci offre aux équipes marketing la possibilité de s’essayer à des modifications nombreuses et variées sans recourir aux équipes techniques, en perdant par la même occasion les garde-fous et des méthodes de gestion de la qualité habituels.

Exemple : Si votre CMS se charge d’optimiser les images, ce ne sera pas le cas de la solution d’A/B Testing. En utilisant cette dernière pour tester l’efficacité d’un nouveau visuel, on peut tout à fait se retrouver à utiliser un fichier de plusieurs méga-octets.

L’A/B Test réalisé nous fournira donc des résultats aussi bien sur la valeur émotionnelle de ce nouveau visuel… qu’au regard de son impact sur le délai d’affichage de la page ! Une variable cachée qui risque définitivement de nous mener à de mauvaises conclusions !

En pensant speed first, vous auriez testé la performance des 2 pages (l’ancienne et la nouvelle) avant de lancer votre test, et donc rectifié le tir en optimisant le nouveau visuel. Si un biais en lien avec la performance web subsiste, l’avoir en tête vous permettra certainement de pondérer les résultats obtenus.

C’est l’occasion pour nous de signaler que l’A/B testing peut se trouver être un allié efficace pour mesurer l’impact de la performance web pour votre activité. Vous pourrez ainsi associer un coût précis sur un ralentissement de votre site. Comment ? Il vous suffira de ralentir volontairement l’affichage de vos pages web sur la version testée ! L’écart de conversion entre la version A et la version B vous permettra alors de chiffrer l’impact de la performance dans votre cas précis.

Mais l’A/B Testing n’est pas le seul sujet où la vitesse de chargement peut constituer un biais nuisible à vos prises de décisions.

Vitesse de chargement et statistiques de fréquentation

On ne peut améliorer que ce que l’on mesure. Vous avez donc logiquement les yeux rivés sur vos statistiques de fréquentation, des données qui vous permettent au quotidien de connaître ce qui fonctionne ou ce qui doit être amélioré.

D’ailleurs, comme c’est le cas avec Google Analytics, savez-vous que votre outil propose probablement des données sur la vitesse de chargement de vos pages web ?

Et ce n’est pas un hasard si vous pouvez retrouver des données de performance web au sein de vos statistiques de fréquentation et de performance globale.

Prenons un exemple : votre principal public est aujourd’hui situé en France. Vous lancez une version anglophone de votre site. Malgré tous vos efforts de préparation, elle convertit largement moins bien, notamment depuis les USA.

Cela signifie-t-il forcément que ces visiteurs sont hors cible ? Ou que votre offre est mal construite ou formulée ? Pas nécessairement ! Si vous n’avez pas pensé à la vitesse de chargement, votre site est certainement plus lent depuis les USA. En effet, en matière de performance web, la localisation géographique est un critère essentiel. D’une part, la qualité des connexions varie largement d’un pays à un autre, et d’autre part, la distance de l’internaute par rapport à votre serveur web a un impact fort sur la vitesse de chargement.

Adapter votre offre n’est peut-être pas la solution, alors que la mise en place d’un CDN (Content Delivery Network) vous permettra d’accélérer le chargement de vos pages à l’international, en “rapprochant” vos contenus des visiteurs.

Encore une fois, ignorer le facteur vitesse peut ici vous conduire à des décisions malheureuses ou inefficaces.

Pour conclure, penser speed first, c’est éviter certains pièges du quotidien, mais surtout s’assurer d’offrir une expérience utilisateur de qualité à vos internautes, en étudiant les impacts sur la vitesse de chaque évolution de votre site web. En réalisant les compromis nécessaires, vous éviterez d’alourdir vos pages sans offrir en compensation une valeur supplémentaire suffisante. Une excellente méthodologie pour y parvenir : les budgets de performance, pour que la nécessité de vitesse devienne une véritable culture dans votre entreprise.