Marketing Automation - 7 idées pour des scénarios Marketing Automation performants ! - 20 février 2017

7 idées pour des scénarios Marketing Automation performants !

Thomas Goirand Marketing Automation Specialist

Le thème fleurit depuis quelques années, et il s’installe en France à raison de licences Hubspot, Pardot ou Marketo ! L’Automation, cela fait 3 années consécutives que les agences l’appellent de leurs vœux, 2015, 2016, 2017. Et 2017 sera l’année du Marketing Automation. Oui ! On y est, cette année sera la bonne (ou peut-être la suivante hein !)…

Du moins, j’ose l’espérer avec quelques recettes simples qui, bien menées, sont source de performance, si ce n’est de ROI ($$$). Alors mon conseil en 2017 pour sauver vos budgets marketing : arrêtons de dépenser des fortunes en affiliation, Adwords, Facebook Ads et consorts, et investissons quelques euros en Marketing Automation !

Et avec ces 7 exemples de scénarios, j’assure que ça risque d’être très efficace pour vous 🙂

Le nurturing après inscription : la base, à condition de savoir être impertinent 🙂

Il y a clairement de bons et « mauvais » nurturing. La question est de trouver des accroches autres que l’éternel “hey prends un rendez-vous avec moi pour une démo !” ou la proposition d’upgrade d’une licence d’essai gratuit.

Non, le Marketing Automation ne veut pas dire jouer au perroquet

Si vous ne vous en êtes pas rendu compte, inscrivez-vous sur des solutions Saas avec une période d’essai. Vous verrez une armée de perroquets vous répéter tous les 2/3 jours les mêmes relances avec des objets pompés et peu innovants.

À force, on ne reçoit pas grand-chose d’autre que des messages qui vous poussent à la conversion. C’est lassant ! Pourquoi voudrais-je souscrire après 6 mails de relance qui me proposent éternellement de quitter la version d’essai ?

Éveiller l’intérêt plutôt que de parler argent !

Il serait donc plus pertinent de veiller à conserver l’intérêt ! Un taux d’ouverture sous les 50% doit toujours vous alerter ! Le vrai programme de nurturing se doit de figurer une véritable relation commerciale ouverte à l’échange. Et si dès l’objet, on croit à un vulgaire mail automatisé… vous avez déjà perdu !

On peut personnaliser l’objet, proposer de la valeur “une offre pour nom_entreprise”, “des idées pour nom_entreprise”. C’est tout bête, mais ça aide beaucoup le taux d’ouverture. Pour la suite de l’automation, l’impertinence est de rigueur ! Des accroches choc. Et lorsque vous souhaitez engager la discussion, pensez à trouver un alibi du tonnerre !

Un simple scénario de relance après avoir découvert l’intérêt par un produit.

2. Up-selling et cross-selling : parfaits pour vendre des accessoires ou services supplémentaires

C’est l’une des recettes les plus simples en B2C. Et cela marche incroyablement bien. Notre astuce à nous c’est d’avoir un seul scénario automatisé et de créer une connexion site vers Automation. Ainsi, chaque produit est associé à une sélection de produits secondaires sur le site web (Prestashop, Shopify ou WordPress par exemple) lors de leur publication. Tout cela se retrouve en base CRM et marketing automation à l’aide du suivi des événements d’ActiveCampaign. On peut donc tout mettre en place avec un seul scénario et le rendre très adaptatif ! Bref, j’ai un template mail et des scénarios totalement automatisés qui s’adaptent quel que soit le produit acheté…

3. Taguer à toutes les sauces : l’intérêt pour un produit, sujet, buyer persona

Le tag, c’est très pratique. On peut en coller à l’infini à un contact et déclencher des scénarios automatisés lorsqu’un tag est ajouté ou supprimé. Pour parler à vos Buyer Personas, pour personnaliser le contenu d’un email, etc., le tag se décline et on le bénit pour ça ! #habemustag

Si vous souhaitez l’utiliser, la première question est de savoir comment créer ce tag : à l’aide du scoring, du suivi des événements ou bien du tracking web… on fait des merveilles !

La relance sur abandon de panier par exemple, c’est bien, mais très limité (pourquoi ne pas associer un tag lorsqu’un prospect visite deux fois le même produit). La mise en panier est déjà une action bien avancée dans le parcours de conversion… Donc pourquoi pas aller un poil en arrière pour ratisser plus large ? Un contact qui a consulté deux fois un produit dans la même semaine (sans le mettre en panier) attend sûrement de comparer, il faut sortir un petit plus… pourquoi pas un coupon ou un produit de substitution ?

Attention : Poser des tags est la discipline favorite des experts de l’Automation, prenez garde tout de même à ne pas vous y perdre. Si vos tags déclenchent tous des scénarios automatisés, un prospect avec de multiples tags risque de voir sa boîte mail envahie… Pensez à faire un plan de gestion de vos tags et événements, ça aide !

Un scénario de déclenchement d’intérêt sur un site e-commerce dans ActiveCampaign

4. Pre-sale et after-sale : les préliminaires commerciaux… et la suite

Souvent, le parcours client B2B est un environnement où l’automation a du mal à trouver sa place. On est en plein dans la chasse gardée des commerciaux qui préfèrent une relation one-to-one et qui ont souvent peur que le marketing mette en œuvre des mails moins personnalisés, pour ne pas dire cons !

La meilleure intégration possible commence par les mails bêtes et méchants des commerciaux, les relances oubliées dans 80% des cas et la relation après-vente que les commerciaux ne font pas, car ils n’y gagnent aucune prime (no comment !). Il suffit d’isoler les vides et moments où le commercial n’est pas disponible, ou qu’il n’a pas l’information en mains pour intégrer l’Automation facilement sans risquer de causer d’incident nucléaire avec les forces de ventes.

Pour le reste, l’Automation plus élargie des mails commerciaux est pertinente si, et seulement si, l’équipe commerciale est trop réduite pour tout prendre en charge. C’est d’ailleurs un levier de performance : l’automatisation du suivi et de la qualification des leads depuis le SQL (Sales Qualified Lead) à la demande de devis peut tout à fait être réglée en process automatisé et traité par un commercial au moment du closing.

5. Réactiver les non-intéressés : le harcèlement, ça marche (ou pas) !

Tout est dans le titre, du moins jusqu’au désabonnement. Attention tout de même à ne pas franchir le rubicon en ré-adressant des désinscrits avec plus de passion qu’il n’en faut. Les non-intéressés sont rarement réactifs à des approches purement commerciales, soyez impertinent !

À propos des non-intéressés, regardez d’où ils viennent ! Pour la plupart, s’ils ont réalisé un premier opt-in, c’est bel et bien parce qu’il y a de l’intérêt initial qui s’est vite refroidi s’ils n’ont pas trouvé d’intérêt dans vos produits ou votre solution à court terme. Dans ce cas, il est préférable de réduire la pression commerciale et d’essayer à long terme avec du contenu éducationnel et spécifique sur des cas pratiques, des exemples d’utilisation.

En outre, un taux élevé de non-intéressés est souvent le signe d’un défaut dans le parcours client entre l’opt-in et la présentation ou prise en main de votre solution… l’effet waouh est toujours plus sympa.

6. Valoriser la relation client pour favoriser la rétention

La “rétention client” est primordiale et pourtant, c’est une tâche qui permet de conserver ses clients et de closer des deals facilement. Pour ce faire, on retrouve les scénarios de mails habituels pour demander un feedback et proposer des entretiens pour du training.

La bonne astuce en B2B, c’est d’automatiser l’envoi de mailings pour prendre des nouvelles aux périodes clés de la prise en main d’une solution ou d’un service. Ainsi, on offre sans perdre de temps un suivi et une gestion de la relation client en partie automatisée. L’enjeu n’est pas de signer de nouveaux deals, mais plutôt de s’assurer de résigner les clients existants.

Follow-up commercial suite à un bug sur une plateforme Saas. Le scénario détecte les clients en recherche de coaching suite à une inscription.

7. Comparer les solutions et trouver le bon partenaire

De 10€/mois à plusieurs milliers, le Marketing Automation est globalement abordable si l’on s’équipe du nécessaire. Exit Pardot (une vraie usine à gaz), Marketo (cher et qui ne fait pas de CRM), et Hubpsot (extrêmement cher), je vous conseille ActiveCampaign pour ses fonctionnalités très poussées et plutôt accessibles.

Si vous souhaitez comparez les solutions du secteur, n’hésitez pas à retrouver ces benchmarks des outils pour les PME et Grands Comptes.

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