Inbound Marketing - Content marketing : les 15 erreurs qui ruinent vos efforts - 15 février 2017

Content marketing : les 15 erreurs qui ruinent vos efforts

Morgane Kerninon Rédactrice web freelance

89% des marketeurs déclarent avoir adopté le content marketing, selon le rapport sur le B2B en 2016 du Content Marketing Institute. Pourtant, ils sont seulement 5% à juger leur stratégie de contenu très efficace. Comment mieux faire ? Rater votre content marketing est plus facile qu’il n’y paraît. Voici 15 erreurs courantes que vous pouvez commettre avec votre marketing de contenu…

Les meilleurs pratiques de l’influence marketing

reech_v1Comment identifier les meilleurs influenceurs ? Comment structurer le partenariat ? Quelle rémunération définir ? C’est pour répondre à ces questions que Reech a rédigé un guide de survie dans cette jungle de l’influence qui recense les 12 meilleures pratiques. Reech accompagne ses clients en les aidant à faire émerger des ambassadeurs et générer des conversations et de la visibilité autour des produits ou services d’une marque.

1. Vous ne déterminez pas de stratégie

Seules 37% des entreprises disposent d’une stratégie de content marketing documentée (CMI 2016). Réussir votre content marketing suppose néanmoins que vous ayez mis au point une véritable stratégie. Comment faire? Prenez du recul et analysez vos concurrents, vos prospects, vos ambitions, votre singularité et votre message. Tous ces éléments vous permettront de mettre sur pied un plan d’action convaincant et optimal.

Les types de contenus doivent notamment être adaptés à vos objectifs pour être pleinement efficaces. Votre content marketing vise à convertir de nouveaux clients ? Vous avez alors besoin de créer du contenu qui fasse avancer vos leads dans l’entonnoir des ventes. Votre objectif est d’accroître le trafic de votre site ? Vous devez alors chercher à gagner des liens externes avec des actions de netlinking efficientes.

2. Vous produisez un contenu uniforme

En ne publiant qu’un seul type de contenu, vous rendez votre discours terne, monotone et sans relief. Vous risquez d’ennuyer votre audience qui va se lasser rapidement. Réussir votre content marketing suppose, au contraire, que vous éveillez son intérêt et son appétit en aiguisant ses sens.

Comment offrir variété et diversité ? Pensez aux articles de fond, infographies, images, vidéos, livres blancs, billets d’humeur, brèves d’actualité, checklists, questions-réponses, tutoriels, études de cas, interviews… Variez les longueurs, les formats, les typologies, les canaux… Laissez votre créativité s’exprimer pour innover et tenter de surprendre votre cible.

3. Vous êtes trop autocentré

Pour que vos cibles vous accordent leur attention et leur confiance, vous devez leur fournir de l’aide. Si vous ne parlez que de vous et de vos produits ou services, vous passez à côté de votre content marketing. Comme le dit le spécialiste, Jay Baer, auteur de Youtility « Si vous vendez quelque chose, vous gagnez un client aujourd’hui. Par contre, si vous aidez sincèrement quelqu’un, vous gagnez un client pour la vie ».

Comment alors produire une information pertinente et utile aux internautes ? Vous devez très largement élargir votre sujet pour intéresser et capter votre audience. Une ligne éditoriale doit être suffisamment large, sans l’être trop. Focussez davantage sur eux que sur vous. Autrement dit, soyez custumer centric, plutôt que product centric. Commencez en utilisant le « vous », plutôt que le « nous », et le reste viendra plus facilement.

4. Vous ne répondez pas aux attentes de votre audience

Seulement 37% des clients déclarent que leur marque préférée les comprend, selon l’étude « The Consumer Conversation » réalisée en 2015 par Econsultancy et IBM. Comprendre votre cible vous permet d’être percutant dans votre stratégie de content marketing. Comment y parvenir ? Interrogez-vous en amont pour connaître vos clients potentiels, leurs besoins et leurs attentes.

Qui sont vos cibles? Que cherchent-elles ? Quelles sont leurs habitudes sur Internet ? Quels formats de contenu et devices préfèrent-elles ? Pour répondre à ces questions, vous pouvez utiliser vos statistiques en ligne, demander à votre service commercial ou interroger directement vos clients.

5. Vous n’affichez pas clairement vos motivations

Pour atteindre concrètement l’objectif que vous visez avec votre contenu, pourquoi ne pas demander directement à vos lecteurs ? Ainsi, vous augmentez vos chances que votre audience agisse dans votre sens. Intégrer un call-to-action à la fin de votre contenu le rendra plus efficace.

Vous désirez le partage de votre contenu ? Interpelez le lecteur à la fin de votre article en l’invitant à le relayer. Vous voulez des inscriptions à votre newsletter ? Intégrez clairement un bouton d’appel à l’action dirigé vers votre formulaire. Vous souhaitez engager la conversation ? Demandez au lecteur son avis sur votre contenu.

6. Vous ne mesurez pas votre ROI

28 % des marketeurs ne mesurent pas leur ROI – return on invest (CMI 2016). Alors, comment savoir si vous réussissez à atteindre vos objectifs ? Vous pouvez découvrir ce qui fonctionne et l’améliorer en analysant l’impact de votre contenu. Comment mesurer votre ROI? Cela dépend en partie de vos objectifs.

Vous cherchez des conversions ? Vérifiez grâce à Google Analytics combien de personnes ont accédé à votre site via un contenu particulier et ont ensuite acheté. Vous voulez élargir votre communauté ? Étudiez votre audience sur les réseaux sociaux avec Facebook Insights et Twitter Analytics, par exemple. Vous voulez des liens? Mesurez combien vous en obtenez, en analysant également leur qualité.

7. Vous ne publiez pas assez souvent

Devez-vous produire du contenu tous les jours ? Sans entrer dans une telle fréquence, il existe une forte corrélation entre la fréquence de publication et les résultats de votre stratégie de content marketing. 82% des marketeurs qui bloguent chaque jour ont obtenu de nouveaux clients grâce à leur blog alors que 57% de ceux qui bloguent une fois par mois ont obtenu le même résultat, selon HubSpot State of Inbound – 2013-2015.

D’abord, parce que votre référencement ne s’en portera que mieux. Ensuite, en écrivant régulièrement, vous restez présent dans l’esprit de votre audience. Elle sait qu’elle trouvera constamment sur votre site de nouveaux contenus. Votre cible peut alors être fidélisée et engagée. Programmez un calendrier réaliste de production de qualité et sachez vous y tenir.

8. Vous écrivez des titres insipides et ennuyeux

L’individu moyen a une durée d’attention de six à huit secondes. C’est moins qu’un poisson rouge ! Aussi, dès que le lecteur arrive sur votre contenu, il doit être accroché et comprendre clairement votre sujet. Si le clickbait existe, c’est qu’il fonctionne ! Parce qu’il éveille notre curiosité et nous pousse de façon incontrôlable à cliquer.

Faut-il céder aux sirènes du putaclic, souvent mensonger, parfois agaçant ? Sans arriver à de telles extrémités, apprenez à vous en inspirer. Aussi, sachez davantage bichonner vos titres grâce au copywriting. Accordez-leur davantage d’attention, ils sauront vous le rendre !

9. Vous vous dispersez trop

Comme il y a pléthore de canaux de diffusion, il peut être tentant de tous les utiliser. Cela fonctionne un temps, mais au final vous risquez d’en manquer ! Un blog, un compte Twitter, une chaîne YouTube, un profil Instagram… à l’abandon donnent une bien mauvaise image de vous.

Ne visez pas trop haut ! Soyez modeste et réaliste au démarrage de votre projet de content marketing. Restez centrer sur une production qualitative et pertinente pour créer une audience, plutôt que de vous éparpiller et de ne plus arriver à tout assumer. Vous pourrez développer d’autres médias dans un second temps.

10. Vous produisez du contenu pas assez bon

Pas facile à entendre ? Il est pourtant essentiel de s’interroger sur le niveau de qualité de vos contenus. Ne parlons même pas des fautes d’orthographe ou de grammaire qui anéantissent vos efforts de rédaction et décrédibilisent votre business. Parfois, une ambition élevée en matière de quantité produite ou de SEO peut faire perdre de vue l’importance du fond et conduire à balayer en surface votre sujet.

Rand Fishkin du blog Moz a été le premier à utiliser l’expression « 10x content ». Elle signifie que votre objectif est de créer un contenu qui est 10 fois meilleur que tout ce qui existe de semblable dans les SERP aujourd’hui. Bien que cela semble difficilement atteignable, il faut en retenir la nécessité d’être toujours très exigeant quant à la qualité du contenu pour pouvoir espérer sortir du lot.

11. Vous n’optimisez pas vos contenus

Rédiger un contenu de qualité destiné à vos cibles est essentiel, mais pas suffisant. Il faut aussi que vos publications soient bien référencées. Pour être vu et lu sur le Web, veillez à intégrer, à bon escient, les mots-clés qui intéressent votre audience.

Recherchez également des mots-clés de longue traîne pour augmenter votre visibilité. Des outils gratuits comme le Keyword Planner de Google, Ubersuggest ou Answer The Public peuvent pour y aider. Enfin, n’omettez pas l’usage des balises hn, alt… pour un bon on-page SEO.

12. Vous ignorez la concurrence

En ne regardant pas ce que font vos concurrents, vous vous privez d’informations fondamentales pour le succès de votre marketing de contenu. Quelle stratégie ont-ils choisie ? Quel contenu fonctionne pour eux ? À quelle fréquence publient-ils ? Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ? Combien semblent-ils investir dans leur content marketing ? Etc.

Faites une analyse concurrentielle au lancement de votre démarche, puis restez constamment en veille. Votre concurrence doit aussi inspirer vos propres contenus. Sans les copier ou les paraphraser, cherchez à prendre des idées pour produire un contenu bien meilleur.

13. Vous ne faites pas assez la promotion de votre contenu

Une fois que vous avez passé plusieurs heures à produire un contenu génial, il serait dommage de perdre tout le bénéfice de ce travail en ne touchant que peu de monde. En effet, sa simple publication est insuffisante. Comment alors assurer un impact optimal à vos articles de blog ? Sur le modèle de la loi de Pareto, Sujan Patel, growth marketeur et co-créateur de WebProfits, conseille de passer 20 % de votre temps à créer de super contenus et 80 % à en faire la promotion.

Quelles techniques de promotion utiliser ? Publiez et republiez votre contenu sur les réseaux sociaux. Et soyez-y actif. Contactez les influenceurs que vous citez pour qu’ils puissent en faire le relais. Envoyez un email à votre liste de contacts. Etc. Prévoir un modus operandi vous aide à être plus productif et efficace dans cette étape cruciale.

14. Vous n’analysez pas vos échecs et succès

En cas d’échec de vos contenus, que faites-vous ? Vous les faites disparaitre ? Il n’y a pourtant aucune honte à échouer. Winston Churchill disait d’ailleurs : « Le succès, c’est se promener d’échec en échec tout en restant motivé ». Le principal est de savoir pourquoi votre contenu n’a pas fonctionné. Vous n’avez pas compris votre audience ? Vous n’avez pas assez approfondi votre sujet ? Votre contenu n’était pas assez intéressant… ? Cette analyse vous permet d’éviter de toujours réitérer les mêmes erreurs.

Ce constat est aussi valable lorsque votre contenu réussi. Pour être en mesure de renouveler les recettes gagnantes dans le futur, il faut connaître ses réussites. Prenez donc le temps de les analyser également. Le content marketing doit être un apprentissage permanent et un ajustement constant.

15. Vous manquez de persévérance

Le content marketing est une stratégie de long terme. Il demande de copieux efforts pour construire et décliner un message, pour créer et développer une audience, pour générer des leads et les convertir… Exiger des résultats immédiats est absurde !

Dans la plupart des cas, il vous faudra de longs mois de dur labeur pour enclencher les premières retombées. Aussi, accrochez-vous et, si la pente est trop raide, faites-vous aider en sous-traitant une partie de vos tâches.

Parce qu’il est simple à comprendre, de plus en plus relayé et accessible, le content marketing paraît aux yeux de certains être une démarche facile. Ils s’improvisent alors producteurs de contenu quelques minutes par semaine. Pourtant, détrompez-vous, ce processus requiert exigence, compétence et stratégie pour réussir.

Et vous, quelle(s) erreur(s) voyez-vous gâcher trop de stratégies de content marketing ? N’hésitez pas à les partager en commentaire.

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6 commentaires pour l'article “Content marketing : les 15 erreurs qui ruinent vos efforts

  1. Merci pour cet excellent article.

    Juste une petite question sur les influenceurs.
    Comment les « appâter » et les fidéliser afin qu’ils partagent nos articles?

  2. Excellent article.

    Je crois qu’il faudra bien essayer ces astuces pour le référencement, il ne faut pas se détacher d’ une bonne stratégie pour avoir un bon résultat.

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