Native Advertising - Dois-je abandonner le modèle économique de la bannière publicitaire pour le native advertising ? - 31 janvier 2017

Dois-je abandonner le modèle économique de la bannière publicitaire pour le native advertising ?

Julia Robillard Chargée de projet éditorial web @Powertrafic

De plus en plus d’internautes font usage des bloqueurs de publicité – 36% en 2016 – pour faire face à la recrudescence des annonces parfois trop intrusives qui gênent le parcours, et qui sont bien souvent sans aucun rapport avec la lecture de la page en cours. Le native advertising change la donne puisqu’il propose des formats mieux intégrés dans le parcours utilisateur, et surtout, de meilleure qualité. Est-il temps pour les marques de revoir leurs standards et d’arrêter « d’annoncer pour annoncer » ? Comment ?

En cherchant plutôt à proposer aux internautes une expérience pensée et réfléchie pour améliorer leur expérience, tout en augmentant considérablement les chances de la marque d’atteindre ses objectifs en termes de ROI, par rapport à l’utilisation de bannières plus classiques.

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Bannières publicitaires, espace saturé ?

Lors de notre navigation, nous sommes confrontés à des dizaines d’annonces chaque jour, jusqu’à parfois ne même plus y prêter attention. Les espaces publicitaires sont tellement nombreux qu’il peut être difficile en tant qu’annonceur de juger à quel moment et à quel endroit il est plus pertinent de diffuser son annonce, au risque de manquer totalement sa cible.

On retrouve même parfois des publicités plus intrusives, qui, notamment sur smartphone, s’affichent en pop-up, interstitiel, ou en pre-roll et agacent parfois les utilisateurs. Gênés dans leur lecture, ces derniers préfèrent les ignorer sans même y prêter attention. Attention, car Google a d’ailleurs commencé à partir du 10 janvier à pénaliser les sites mobiles qui afficheront des fenêtres pop-ups masquant la majorité de l’écran.

Les sites proposent parfois de nombreux achats d’espaces, pouvant parfois gêner la lecture harmonieuse de la page

Le danger des AdBlockers pour les annonceurs

Parmi les 36% d’internautes français qui utilisent des bloqueurs de publicité, les plus représentés sont les 25-34 ans, cible pourtant privilégiée des annonceurs… Des chiffres qui peuvent donc inquiéter puisqu’ils représentent autant de part de marché impossible à atteindre. Le coût estimé des pertes dues à ces ad blockers s’élève à près de 42 milliards de dollars en 2016 au niveau mondial. Notez que cette somme double quasiment chaque année, remettant totalement en question l’utilisation de la publicité digitale.

Le Native Advertising, la solution à l’ad blocking ?

On voit aujourd’hui apparaître de plus en plus de formats innovants, préférés par les annonceurs et par les internautes, car beaucoup mieux intégrés dans les pages sur lesquelles ils s’affichent, qu’elles soient extérieures au site de l’annonceur ou bien directement sur celui-ci. La publicité est intégrée de manière « native » à l’expérience de l’utilisateur, et séduit par son format non-intrusif et par sa qualité, qui incitera davantage l’utilisateur à cliquer. Ce type d’annonce n’est pas une idée toute récente me direz-vous ! Certes, mais cela fait peu de temps que l’on ait donné un nom à ce concept et que les marques commencent à y prêter toute leur attention.

Le native ads, sous quelle forme ?

Les formats d’annonces de ce type sont très variés et tendent à se développer, notamment avec le développement des plateformes dédiées aux annonceurs sur les réseaux sociaux. Ainsi, du fait de leur intégration et de leur pertinence, il est possible de faire du native advertising sur Facebook, Twitter, Instagram, ou encore Snapchat, à partir de critères de ciblage précis et d’une qualité de visuels prérequise – soit dans le fil d’actualité, ou bien dans les suggestions… Toujours en gardant la mention « Sponsorisé ».

On retrouve aussi des publicités et placements de produits intégrés dans des articles sponsorisés, ou encore via des annonces Google Search, s’affichant dans les résultats de recherche uniquement sur des requêtes spécifiques et toujours en rapport avec les demandes de l’internaute.

Et dans quel but ?

Afin d’optimiser leur ROI, les marques doivent donc repenser leur manière d’annoncer, et ce, en s’adaptant aux nouveaux modes de navigation et de consommation de 2017. Remettre l’utilisateur au cœur de ses préoccupations : c’est dans cette optique que la marque doit se placer, car aucune ne connait de croissance si l’expérience de ses clients n’est pas optimisée.

Car ce sont eux qui détiennent le pouvoir : leur tourner le dos à cause d’une communication pas assez moderne, ou bien leur accorder leur attention, piqués par la curiosité d’une publicité innovante. Le message comme le ciblage se doit d’être pertinent, d’attirer l’utilisateur et de satisfaire sa curiosité, afin qu’il ne quitte pas la page en se disant « quelle perte de temps ! ».

Ici, Netflix intègre parfaitement la promotion de sa série Orange is the new black, au sujet de l’article sur le NYT.

Le native advertising crée beaucoup plus d’engagement !

Selon une étude de l’Ifop menée auprès d’un panel de 1000 personnes, 71% d’entre elles estiment que les native ads bien intégrées ne s’apparentent même pas à du contenu publicitaire du fait de leur subtilité, au contraire des bannières qu’ils considèrent comme trop intrusives et bien souvent hors de propos.

Pour une campagne de native ad réussie, il faut se mettre à la place des internautes et anticiper leurs attentes, tout en rendant disponible son accès sur toutes les plateformes. Du fait de son ciblage et de sa forme adaptée à la page, les native ads reçoivent de manière générale plus d’engagement, et pas seulement sur les réseaux sociaux : les taux de clics, de partages, d’inscriptions, de téléchargements… Tout est augmenté à mesure de la qualité de l’annonce.

Non seulement des annonces de qualité sont davantage vues et cliquées, augmentant ainsi les chances de conversion ainsi que le trafic sur le site, mais elles confèrent aussi à la marque une approche plus qualitative, améliorant son image de marque et sa notoriété auprès d’un public intéressé.

Attention à toujours rester clair cependant !

Le but des native ads est bien entendu de s’intégrer au mieux dans le parcours utilisateur afin d’en améliorer son expérience, mais il faut tout de même garder en tête un principe de « transparence », à travers lequel l’annonceur se doit bien sûr de mentionner que c’est une publicité. Bien qu’elles se fondent dans la masse et collent aux attentes des internautes, il ne faut pas non plus chercher à les induire en erreur en rendant bien explicite le fait que le contenu est sponsorisé.

Article sponsorisé par Deezer, sur le site Numerama

Ainsi, on retrouve ces mentions sur les annonces sponsorisées sur les réseaux sociaux, mais aussi sur Google et sur les sites proposant des contenus sponsorisés. Pour maîtriser les grandes idées du native advertising, il faut allier originalité du message et transparence, tout en cherchant toujours à engager sa communauté et à développer sa présence sur internet.

Pour conclure

À l’ère de la sur-sollicitation des marques sur Internet, il est primordial pour elles d’innover si elles veulent toucher leur cible. Afin d’éviter de se retrouver masquées par un bloqueur de publicité, les marques de tout type peuvent désormais profiter des outils disponibles à la création d’annonces ciblées et originales via les réseaux sociaux et autres moteurs de recherche, afin d’arriver à repenser dans sa globalité leur stratégie de communication.