Entreprendre - Comment réussir le choix de son prestataire en communication et marketing ? - 4 janvier 2017

Comment réussir le choix de son prestataire en communication et marketing ?

La question n’est pas anodine. Il existe plus de 15 000 agences de communication, agences de marketing, agences digitales, agences de social média, agences d’inbound marketing… La liste est longue…

Les différences entre les agences ne sont pas évidentes pour un non initié et parfois même pour les directions marketing et communication. La communication et le marketing sont pourtant l’un des enjeux du développement du business des PME et grands annonceurs.

L’évolution des techniques, la multiplicité des supports, l’immédiateté de la communication complexifient l’identification du partenaire le plus adapté. Annonceurs comme PME font face à une telle offre qu’il est souvent difficile de trouver l’agence correspondant à leurs attentes. À l’heure où les points de contact entre les marques et leurs consommateurs se fragmentent et se multiplient, il est indispensable de bien choisir l’agence, le partenaire qui sera le plus performant pour votre entreprise et votre projet.

Comme réussir à choisir son prestataire ? 4 étapes indispensables et quelques conseils pour y arriver.

1 / Définir ses besoins et ses objectifs

Cela semble évident, en fonction de l’objectif de la collaboration à venir : un accompagnement sur le long terme, une opération one shot, du conseil… vous ne ferez pas appel aux mêmes agences. Vos objectifs seront déterminants dans votre choix. Pour être précis, vous pouvez suivre la règle suivante : vos objectifs doivent être SMART :

Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, Temporellement défini.

Définir les besoins et les objectifs de son entreprise est un préalable essentiel pour bien choisir son agence. Désormais, les agences ne proposent plus seulement un savoir-faire précis, sur un domaine, mais aussi une approche globale. Or, s’il vous faut simplement un accompagnement en social média, ou un site web et une application mobile, vous n’avez nul besoin d’aller voir une agence 360°.

Le meilleur moyen de bien définir vos objectifs et votre besoin est de rédiger un brief lisible et précis.

Le guide complet du brief

guide complet brief agence featr

Ce document est la base de votre relation. Si celui-ci est détaillé, les agences que vous consulterez se serviront de ce document de référence pour établir leur recommandation. Vous pourrez ainsi évaluer la qualité des recommandations et suggestions proposées. Consacrer du temps à votre brief vous permettra de gagner un temps précieux lorsqu’il s’agira d’évaluer les agences correspondant à vos attentes.

2 / Connaître les agences

Il s’agit d’un travail de sourcing important. Il faudra comprendre les différents types d’agences, les équipes, leurs méthodologies et leur ADN pour choisir celle qui répond le mieux à vos critères et votre besoin.

Une agence digitale ne répond pas aux mêmes problématiques qu’une agence de communication digitale. Une agence de relations publiques est différente d’une agence de relations presse. Une agence de relations publiques peut aussi être une agence de relation presse. Chaque type d’agence correspond à un besoin précis, les agences dites globales ont une approche complète sur l’ensemble de vos problématiques.

La réputation de l’agence

Renseignez-vous sur sa réputation. Est-elle citée sur les blogs ou magazines de référence ?

A-t-elle obtenu des prix, des récompenses récentes ?

Comment cette agence est-elle considérée par les acteurs du métier ?

Les équipes de l’agence

Qui sont les membres de son équipe ?

Dispose-t-elle d’une équipe technique en interne ?

Quelles sont les réalisations des équipes techniques ? Leurs équipes sont-elles pédagogues ? Vont-elles matcher avec vos équipes ?

Quelles sont les méthodes mises en place dans la gestion de projet par l’agence ? Correspondent-elles à vos méthodes ?

Ses réalisations

Regarder les réalisations précédentes ne suffit pas, vous devez les évaluer. Réalisez une évaluation sur les performances des précédentes campagnes, une évaluation sur les références par rapport à vos secteurs d’activité.

L’agence travaille-t-elle avec des clients similaires ?

Ses clients sont-ils mes concurrents ?

Attention, une agence qui travaille avec vos concurrents peut être nuisible. Renseignez-vous pour savoir quelle équipe sera dédiée à votre projet. Une agence disposant de réalisation sur des secteurs proches peut vous permettre de gagner du temps. Elle a déjà une première approche sur des problématiques similaires, elle connait déjà le profil type de clients.

Si vos objectifs sont d’être perçu comme disruptif ou innovant, choisissez une agence qui possède la même ADN. N’hésitez pas à contacter ses clients pour connaitre leur ressenti, ne vous contentez pas des témoignages des agences.

L’ensemble de ces recherches vous permettra de confirmer une première sélection d’agences correspondant à vos attentes. Choisissez-en 5, idéalement 3 agences pour votre première consultation.

Consacrer du temps à connaitre les agences

Il est indispensable de prendre le temps d’identifier les forces des agences. Le temps consacré à analyser leurs points forts vous permettra de consulter celles répondant à l’ensemble de vos critères. L’objectif est de gagner du temps lors de la consultation et de les pousser à donner le meilleur.

Si vous ne disposez pas du temps nécessaire pour identifier les forces des agences, confiez cette mission à un spécialiste du conseil en choix d’agences. Il vous permettra de gagner du temps dans la sélection des 3 à 5 agences les plus pertinentes en fonction de vos critères, objectifs et besoins. L’identification et le choix des agences correspondant à vos critères seront simplifiés.

feat'r

3/ Consulter les agences

Vous avez mené à bien les deux premières étapes, votre brief vous a permis de mieux définir vos attentes, et vous avez identifié les agences les plus adaptées. Les étapes pour connaitre les agences vous ont permis d’identifier les 3 agences qui correspondent à votre besoin et vos objectifs.

Deux solutions s’offrent désormais à vous :

Organiser une compétition

Il vous reste à organiser une consultation d’agences, le terme souvent employé est compétition d’agences. Énoncez clairement dans votre brief le nombre d’agences en compétition, leur nom, les critères de sélection de la proposition et prévoyez une rémunération pour les 2 agences non retenues si vos attentes en termes de rendu sont élevées. Les agences comprendront votre démarche et consacreront du temps à votre recommandation. Celles que nous consultons savent qu’elles ont toutes les chances de remporter les projets sur lesquelles elles sont en compétition, car une parfaite connaissance des agences permet de les interroger sur des projets sur lesquels elles sont performantes et mieux placer que d’autres.

La réussite de votre compétition passe par une bonne sélection d’agences en amont.

Organiser une consultation

Si votre besoin est plus simple et qu’il ne demande pas de pistes créatives, de recommandations stratégiques ou un plan média, optez pour une consultation simple et ne soyez pas trop exigeant sur le rendu final. Si au contraire, vous prévoyez une rémunération pour les agences non retenues, vous êtes en droit d’attendre des propositions abouties (mise en situation, création…).

4/ Évaluer les propositions reçues

L’ensemble des étapes vous a permis de recevoir 3 propositions, vous pouvez les juger sur le prix, les solutions proposées, la créativité ou la compréhension de votre problématique. Nous conseillons aux annonceurs de mettre en place une grille de notation pour évaluer les propositions. Vous pourrez ensuite utiliser cette grille de notation pour expliquer les raisons de votre choix aux agences non retenues.

Pour conclure…

La sélection de sa future agence est une étape très importante. Ce n’est pas simplement le choix d’un prestataire plutôt qu’un autre, mais un véritable levier de croissance pour votre entreprise.