E-réputation - Le pilotage de l’expérience client, l’arme secrète de la croissance ? - 22 décembre 2016

Le pilotage de l’expérience client, l’arme secrète de la croissance ?

Dans cet article, je vais vous présenter des pistes simples pour piloter l’expérience client et ainsi gagner la fidélité de vos clients. En effet, dans un contexte économique plus difficile, laisser partir des clients sans rien faire est catastrophique…

Selon certaines études, une réduction de 5% du taux de déperdition des clients peut augmenter les profits de l’entreprise de 25% à 125%.

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Il est donc essentiel de faire un focus sur la satisfaction des clients vis-à-vis de la marque, d’autant plus que souvent une réponse rapide et adaptée permet d’éviter le départ du client.

Le Huffington Post estime même qu’il serait possible d’éviter 67% des départs clients lorsque le mécontentement est traité dès la première interaction.

Et côté financier, l’impact n’est pas négligeable. Une étude de 2007 menée aux USA a montré que les entreprises qui avaient un meilleur taux de satisfaction client obtenaient de meilleures valorisations boursières.

Mettez en place un pilotage à chaud et à froid de l’expérience client

L’étude à chaud est la grande tendance dans la plupart des services clients. Le but est de détecter l’insatisfaction le plus rapidement possible, en interrogeant systématiquement tous les clients sans attendre uniquement les retours de ceux qui sont suffisamment mécontents pour se plaindre.

Car l’insatisfaction client, c’est comme un iceberg : la partie émergée n’est qu’une infime partie la réalité. Si vous n’allez pas au fond de choses, cette masse silencieuse vous quittera sans rien vous dire.

Pour anticiper cette déperdition, il est indispensable d’envoyer un questionnaire de satisfaction juste après une interaction clé (exemple : l’acte d’achat, le passage en caisse, l’appel au service client…).

Cette enquête permet de poursuivre la relation client et de la corriger si elle s’est mal passée.

Pour mesurer la satisfaction, vous pouvez utiliser différents indicateurs :

Le Csat :

Il permet de mesurer la satisfaction globale par rapport à un produit ou une marque. Généralement « Avez-vous été satisfait par… » avec une note (1 à 5 ou 1 à 10 selon la finesse attendue), ou une notation via des étoiles, voire un simple « Oui/non ». Cet indicateur très simple permet de mesurer ses performances par rapport aux attentes des clients.

Le NPS (Net Promoter Score) :

Inventé par Fred Reichheld de Bain & Company, il se base sur la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit à votre entourage ? ». Cet indicateur permet de mesurer le sentiment du consommateur face à une marque (la notion de bouche-à-oreille), mais il ne prend pas en compte la réponse aux attentes (on peut être très satisfait d’une marque, sans pour autant vouloir la recommander, et inversement). Le NPS est souvent plus utile dans une démarche stratégique et barométrique afin de comparer des évolutions ou différentes entreprises.

Le CES (Customer Effort Score) :

Il a pour objectif de mesurer l’effort ressenti par le client durant son parcours via la question « Quel niveau d’effort avez-vous du déployer pour que votre demande soit traitée ? ». Cet indicateur est particulièrement pertinent lorsque l’on veut mesurer les points de friction lors du parcours client. Par exemple, un accueil téléphonique trop long, un problème dans un magasin… La philosophie étant que plutôt que d’essayer d’offrir des « expériences extraordinaires » à ses clients, il vaut mieux déjà répondre à leurs attentes essentielles, et simplifier l’achat et l’utilisation du produit.

 

L’enquête peut être administrée par email, par SMS, via une note sur le chat, via un serveur vocal suite à un appel SAV…

Attention, il faut éviter de tomber dans les pièges classiques :

  • Utiliser un canal de communication trop éloigné de l’interaction (par exemple,  faire une étude email après un passage en magasin alors que le SMS est plus adapté…) ;
  • Poser trop de questions (1 question maximum pour une interaction simple, avec éventuellement un commentaire). En effet, certaines études montrent qu’au-delà de 25 questions (dont les choix multiples dans une question), le taux d’abandon d’un questionnaire est en forte augmentation ;

  • Ne pas prendre en compte les contraintes de délivrabilité des emails (par exemple, structures technique des emails, expéditeurs…) même s’il s’agit d’emails de service ;
  • Demander au client trop de questions ouvertes en lui demandant exclusivement de saisir des commentaires, des suggestions… ;
  • Envoyer le questionnaire de satisfaction à la mauvaise personne (par exemple, le décideur et non pas l’utilisateur). Pour cela, il faut ajouter une question filtre (par exemple, êtes-vous l’utilisateur de la solution XYZ) ;
  • Oublier de mettre un champ « autre » pour laisser le client s’exprimer ou si vous avez oublié des options de réponse.

En complément de la mesure « à chaud », il est essentiel de faire une mesure « à froid » de la satisfaction client, c’est-à-dire mesurer la satisfaction en dehors des interactions, par exemple faire une étude NPS tous les ans ou tous les trimestres.

Cette mesure permet de détecter de nouvelles insatisfactions qui apparaissent au fil du temps et l’utilisation de la solution, mais aussi de calculer des évolutions par rapport à des actions menées.

Dans ce contexte, des indicateurs comme le NPS prennent plus de valeur, car ils permettent de comparer un sentiment sur la durée, mais aussi de se comparer face à ses concurrents.

Pour augmenter vos taux de réponse voici quelques astuces :

  • Testez un email au format 100% texte pour améliorer la délivrabilité ;
  • Offrez un cadeau (bon de réduction…) en échange de la réponse au questionnaire ;
  • Expliquez toujours l’objectif (par exemple, améliorer la prochaine version du produit…).

Identifiez les points de friction dans le parcours client

Grâce au CES, il est possible de mesurer les « points durs » dans le parcours client.

Dès lors, il est possible de modéliser le parcours client et de mesurer à chacun moment clé le sentiment du client :

Pour que cela fonctionne, il faut en amont déterminer ces points clés, que cela soit via des entretiens qualitatifs avec les clients, ou un groupe de travail dans l’entreprise.

Cependant, il est aussi important de mesurer l’importance de chacun des points indépendamment de la note et de détecter les signaux faibles, en particulier avec de l’analyse sémantique.

En effet, parfois derrière une note qui est honorable, un commentaire saisi peut révéler un point d’amélioration majeur.

Par exemple, l’outil Weak Signal Tracker permet d’analyser les écrits des clients, d’en déterminer le sentiment, et surtout le poids que cela représente chez les clients.

Avec cette analyse tridimensionnelle, on gagne ainsi en finesse, l’objectif étant de proposer une expérience client la plus fluide possible.

Analyser c’est bien… traiter et corriger c’est mieux !

La mesure de la satisfaction client n’est pas nouvelle. Cependant, ce qui change désormais, c’est la nécessité de la traiter… et de plus en plus rapidement !

Selon une étude de Gartner de 2009, seulement 50% des entreprises avaient un traitement automatique des remontées clients…

Or avec le web, il est devenu de plus en plus simple de montrer son mécontentement (Tweets Assassins, commentaires sur les blogs…), et de changer de fournisseur plus facilement (les concurrents n’étant qu’à 1 clic de vous).

Les entreprises doivent donc mettre en place un processus de traitement des insatisfactions, afin de résorber le problème avant qu’il ne prenne trop d’ampleur.

Il est néanmoins important de noter que les études de satisfaction permettent aussi d’identifier vos clients ambassadeurs afin de les utiliser comme levier de communication. Car trop souvent dans les entreprises, seuls les problèmes sont mis en avant, alors que dans la plupart des cas les clients sont globalement, voire très satisfaits.

Il faut éviter autant que possible l’effet « miroir déformant ».

En conclusion…

L’expérience client est l’un des focus majeurs des entreprises pour les années à venir, comme indiqué dans le Livre Blanc Eloquant sur la Relation Client en 2020.

En effet, il va devenir de plus en plus compliqué de maintenir un avantage concurrentiel durable en se basant uniquement sur les prix ou les fonctionnalités des produits, et rares seront les marques qui pourront garder un statut « premium ».

Dans ce contexte, l’expérience client et la fluidité du parcours client vont devenir des enjeux majeurs pour conquérir et conserver ses clients.