Best Of - Personnalisation : à quel moment communiquer pour mieux convertir ? 4/4 - 12 décembre 2016

Personnalisation : à quel moment communiquer pour mieux convertir ? 4/4

Le dernier ingrédient d’une expérience personnalisée réussie est la pression marketing que vous allez exercer sur vos visiteurs. Une politique de personnalisation doit être menée avec subtilité pour être pertinente et acceptée. Nous abordons cette semaine le dernier chapitre d’une série de 4 articles sur les 4 points cardinaux de la personnalisation…

Dans cet article, nous allons analyser 5 points qu’il est essentiel de comprendre et de maîtriser pour proposer une expérience personnalisée de qualité au bon moment.

  • La durée ;
  • La fréquence ;
  • L’intensité ;
  • Le scénario ;
  • Le rang de priorité.

Pensez à bien calibrer les paramètres d’exposition de vos expériences personnalisées.

La durée

C’est la plage de dates durant laquelle votre expérience est présentée à votre audience.

Trois choses sont à considérer : 

  • Une personnalisation peut être proposée de manière permanente (exemple : on peut afficher un contenu adapté à la navigation du visiteur en page d’accueil ;
  • Une personnalisation peut être temporaire (pendant la période des soldes, par exemple, pour décupler les ventes) et ne plus être présentée à la fin de la période ;
  • Une personnalisation peut être progressive et présentée à un visiteur en fonction de son avancement dans le tunnel de conversion.

Exemple :

  1. Un visiteur s’inscrit sur un site de recettes originales de crêpes vegan ;
  2. On lui propose de télécharger un livre de recettes gratuites au format PDF en première page du site suite à l’inscription. S’il télécharge le PDF, le bloc dédié peut-être remplacé par un type de recette susceptible d’intéresser le visiteur ;
  3. 2 semaines après le téléchargement, on estime qu’il a parcouru le premier document et a su en apprécier la valeur. On lui propose d’acheter un livre contenant des recettes plus avancées et plus intéressantes ;
  4. 4 semaines après l’achat du livre, des cours particuliers peuvent être proposés. Etc.

L’objectif est de pouvoir accompagner le visiteur dès lors qu’il prend connaissance de votre activité, jusqu’à maturité vis-à-vis de votre offre/service avec des messages contextualisés.

La fréquence

La fréquence est un paramètre important. On dit souvent qu’il faut répéter un message pour qu’il soit assimilé par l’interlocuteur. Si on ne la pousse pas assez, l’information risque de se perdre dans la masse. Pourtant, si on est trop insistant, on risque de déranger le visiteur.

Comment procéder ?

Prenons l’exemple de la pop-in.

C’est un puissant moyen de pousser un message, mais il peut aussi être intrusif (notamment sur mobile où Google compte pénaliser les sites qui utilisent certains types de pop-in). Il est important d’ajuster la fréquence d’exposition à vos visiteurs : tous les jours ? Entre 12h et 18h ? etc.

À l’aide d’un outil de personnalisation, on peut aussi adapter la fréquence d’affichage d’un message à un événement extérieur. Par exemple, Allopneus communique via une pop-in sur l’importance de s’équiper en pneus hiver dès lors que la température locale d’un visiteur vivant en zone « intermédiaire » passe en dessous de 7°C. Cette pop-in a permis à l’entreprise d’augmenter les ventes de pneus hiver de 2,9%.

allopneus - mieux-convertir

La fréquence peut aussi calibrer l’envoi de mails contextuels lorsque le visiteur effectue une action en particulier sur votre site.

Exemple : Je vous disais la semaine dernière avoir « mené » une expérience sur le site de PriceMinister, où j’ai ajouté deux articles dans mon panier à 11h du matin, avant de recevoir à 14h un email de rappel me demandant pourquoi je n’avais toujours pas terminé mon achat.

L’intensité (« capping »)

Une expérience peut être limitée par un objectif commercial de vente (par exemple, réservée aux 100 premiers acheteurs) ou par un nombre d’impressions sur un même visiteur.

Ce type de personnalisation est particulièrement intéressante dans le cadre d’un jeu concours réservé aux n premiers visiteurs.

On peut également capper une offre promotionnelle personnalisée pour écouler un stock de n produits.

Le scénario

Vous pouvez définir l’ordre d’apparition d’une expérience personnalisée en fonction d’un parcours visiteur précis.

On retrouve cette problématique chez PagesJaunes où l’on offre une expérience personnalisée aux nouveaux visiteurs (lors de la troisième visite pour être exact). Grâce à ce scénario, PagesJaunes a su augmenter la complétion de son formulaire de satisfaction de 25%.

Le rang de priorité

Un même visiteur peut appartenir à plusieurs segments (et donc être éligible à plusieurs expériences personnalisées). Pour éviter tout conflit, vous devez classer vos segments par priorité ou en créant des exclusions.

Exemple : Vous avez défini un segment « nouveau visiteur ». Vous communiquez un contenu « d’apprentissage » aux visiteurs de ce segment afin de les qualifier pas à pas et de les accompagner jusqu’à la conversion. Si un nouveau visiteur télécharge plusieurs de vos ressources phares (livres blancs, cas clients, etc.) lors de la première visite, il peut sembler pertinent de le considérer comme un prospect qualifié (plutôt que comme un nouveau visiteur dont le niveau de qualification est nettement inférieur).

Conclusion

Vous disposez maintenant de toutes les armes pour construire un projet de personnalisation et optimiser l’expérience utilisateur sur votre site. La personnalisation peut apparaître comme un lourd projet à mettre en place. Ceci étant, j’espère que cette série de 4 articles (retrouvez les liens vers les articles précédents en fin d’article) vous aidera à mieux en comprendre les enjeux et bénéfices.

Si vous avez la moindre question, n’hésitez pas à laisser un commentaire et/ou à me joindre par email.

Si vous avez manqué les précédents articles de cette série :