Publicité mobile - Publicité Mobile : rétrospective sur les faits marquants de 2016 - 8 décembre 2016

Publicité Mobile : rétrospective sur les faits marquants de 2016

Derrière un marché qui se cristallise de plus en plus entre deux grands acteurs, Google d’un côté et Apple de l’autre, l’usage des téléphones a dépassé celui des ordinateurs pour accéder au web. Le mobile s’inscrit de plus en plus dans nos habitudes quotidiennes : ce n’est plus un canal de communication, c’est un mode de vie. Il transforme les usages et influence de manière puissante les comportements d’achat…


Or, les grandes marques ont bien compris que ce mode de vie nécessitait des ajustements et des investissements. L’année 2016 aura été une année charnière pour la publicité mobile, et elle souligne à quel point les acteurs doivent être toujours plus agiles pour répondre aux évolutions techniques et aux changements de comportement ou d’habitudes des consommateurs. Petite revue de détail sur ces changements clés qui impacteront fortement notre manière de travailler en 2017.

Adblocks, je t’aime moi non plus

Toujours au cœur des débats, le succès des adblocks ne s’est pas démenti en 2016, malgré les nombreuses tentatives des éditeurs de réduire leur impact en limitant ou interdisant l’accès des mobinautes et des internautes à leurs contenus. Avec une part de marché qui dépasse les 50% chez les jeunes dans certains pays, ce succès s’explique par un ras-le-bol profond qui prend ses sources dans les erreurs du passé commis par l’industrie publicitaire.

Sur téléphone ou tablette, le constat est le même : entre les sites non adaptés à la navigation mobile, les publicités intrusives, les incitations au clic par erreur, les boutons d’appels à l’action inadaptés ou les redirections automatiques, l’expérience utilisateur a été grandement mise à mal.

Cependant, malgré ce tableau, à l’apparence noire pour les annonceurs et les éditeurs, un vent de changement continue de souffler sur le milieu de la publicité mobile.

L’écrasante majorité des mobinautes utilisent désormais les applications pour accéder à leur contenu préféré. Or, sur ces supports, non seulement les bloqueurs de publicité sont inefficaces, mais en plus, de nouveaux formats innovants ont fait leur apparition : mieux ciblés, plus innovants, respectant l’expérience utilisateur et la navigation ainsi que le contenu éditorial des sites.

adblockCes nouvelles publicités s’intègrent mieux, sont plus efficaces et garantissent un retour sur investissement pour les annonceurs.

Rien ne sert de vouloir contrer les adblocks sur leur terrain, ils ont leur raison d’être et une bonne image pour le grand public, toujours plus méfiant. Il vaut mieux réinventer et repenser nos méthodes actuelles qui sauront générer de l’attention, de l’engagement et de la considération de marque.

 

Google, l’algorithme qui fait changer les choses

L’impact de Google sur la navigation mobile est considérable. Et lorsque ce dernier décide de changer son algorithme, c’est tout l’écosystème mobile qui en guette anxieusement les impacts.

Pourtant, si sur le papier ces changements sont positifs pour le client et l’expérience utilisateur, ils nécessitent de réagir vite et de mettre en place une stratégie durable pour le futur.

Google privilégie, depuis 2015, les sites parfaitement adaptés au mobile, notamment par la mise en place de son label « mobile friendly ». En retour, ils pénalisent les interruptions intrusives comme les pop up, incitant à laisser ses coordonnées ou à partager sur les médias sociaux qui viennent interrompre la navigation. Au-delà de Google, ces nouveaux paradigmes sont étudiés avec attention par les acteurs pour s’assurer que l’ensemble de leurs outils évolue suffisamment rapidement. Là encore, la flexibilité et l’agilité sont indispensables pour s’adapter au marché exigeant du mobile.

Innovation et créativité : pour une publicité plus responsable

L’omniprésence du mobile dans notre vie quotidienne et professionnelle doit être vue par les annonceurs et les marques en général, comme un nouvel espace de liberté créative. Pour générer de l’engagement et de l’attention, la créativité doit être au centre des enjeux.

C’est donc l’occasion de revoir ses pratiques sur le plan publicitaire. Si la vidéo est un format très utilisé en publicité web classique et très engageant sur desktop, elle doit être repensée pour le mobile. Par exemple, prévoir des vidéos verticales, sans le son, mais parfaitement compréhensibles. Les sites de buzz ou Snapchat excellent dans la diffusion de contenus de ce type. En dix secondes, le message sera mémorisé et pourra être mieux partagé.

L’IAB va d’ailleurs dans ce sens et vient de publier aux USA une consultation pour définir de nouvelles orientations au sujet des formats publicitaires. L’objectif reste le même : proposer une meilleure expérience utilisateur.

L’approche permet d’avoir un format identique quelles que soient les devices. Le HTML 5 serait la norme technique et permettrait une très large souplesse.

Même si la courbe d’adoption de ces nouvelles contraintes va prendre du temps, la prise de conscience par l’IAB est en soi une grande avancée.

Le ciblage est également de plus en plus fin et au service de la création. Les clusters d’audience reçoivent des publicités en phase avec leurs attentes, leur statut de clients ou de prospects. L’exposition maximale du message, quelle que soit la cible, est révolue. Il est aujourd’hui plus facile de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. C’est plus efficace, plus pertinent, mais également plus facile pour gérer la pression publicitaire.

Une publicité mobile responsable passe donc par une sensibilisation de tous les acteurs du marché, de l’annonceur à l’agence, en passant par le marketing et le design. Cette collaboration indispensable permet de créer des synergies intéressantes pour transmettre et partager toutes les bonnes pratiques afin de bien communiquer sur mobile.

C’est une priorité absolue, pour ne pas reproduire les erreurs du passé héritées du desktop. Demain, le web sera le mobile. Et si certains acteurs prennent de l’avance, c’est toute l’industrie qui est en train de muter pour optimiser sa présence sur ce terrain.

La publicité mobile en 2017 sera qualitative, pertinente, non intrusive, ciblée et adaptée. Il ne reste plus qu’à se lancer ! Alors, vous êtes prêt ?

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