E-commerce - Personnalisation : Où adresser vos messages pour convertir plus de visiteurs ? 3/4 - 5 décembre 2016

Personnalisation : Où adresser vos messages pour convertir plus de visiteurs ? 3/4

Nous poursuivons aujourd’hui notre série sur les points cardinaux de la personnalisation, à savoir :

Une fois que vous avez identifié des segments visiteurs et défini les différents messages contextualisés que vous souhaitez leur adresser, vous devez déterminer le ou les meilleurs endroits pour les diffuser. C’est l’objet du 3e point cardinal de la personnalisation et de l’article de ce jour : où afficher vos messages personnalisés ?

Google Loves Me

Vous devez considérer 3 emplacements :

  • Insertion dans la page : vous personnalisez une partie ou l’ensemble de votre page ;
  • Affichage au-dessus de la page : votre personnalisation vient se greffer au-dessus de la page (type pop-in ou pop-up) ;
  • Par email : vous envoyez des emails personnalisés à vos différents segments visiteurs.

places-convertir-plus-de-visiteurs Il est important de varier les points de contact avec vos visiteurs. Vous pouvez donc combiner ces éléments.

Personnalisation on-site (sur le site)

Votre site internet est probablement le canal de personnalisation en temps réel le plus important. C’est en effet là que les visiteurs de votre site sont le plus engagés, attentifs et intéressés par ce que vous avez à dire.

Insertion dans la page

Une partie de la page est modifiée pour faire apparaître une offre ou un message spécifique rendant l’expérience personnalisée particulièrement fluide. C’est le type de personnalisation le plus furtif. Chez Kameleoon, nous avons l’habitude de dire à nos clients qu’une bonne personnalisation est une personnalisation qui ne se voit pas.

C’est un type de personnalisation que l’on retrouve par exemple sur le site de PriceMinister.

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En effet, PriceMinister a fait le constat que ses visiteurs étaient plus engagés une fois connectés sur l’espace membre. L’enseigne a donc décidé d’insérer un message personnalisé et contextualisé en haut de la page de cet espace. En somme, l’insertion de messages contextualisés a permis à PriceMinister d’augmenter son taux de conversion de 20%.

Puissant levier commercial, la personnalisation de l’expérience de navigation via la géolocalisation contribue au rapprochement entre la marque et l’internaute et participe à la fidélité du client.

Affichage au-dessus de la page

Pop-in, slider, sticky block en header ou footer : ces modes d’affichage assurent une visibilité maximale et sont à privilégier quand l’objectif n°1 est de favoriser l’engagement. Un contenu superposé sur le reste de la page est immanquable. Si le message adressé est bon et correspond à un besoin du visiteur, les chances pour qu’il clique sont importantes.

C’est ce que l’on peut observer sur le site de Allopneus lorsque la température passe en dessous de 7°C là où se trouve l’internaute.

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Une pop-in apparaît alors, rappelant l’importance de s’équiper de pneus hiver en dessous de seuil. J’en parle davantage dans un article où j’aborde l’intérêt de géolocaliser l’expérience client.

Personnalisation off-site (email)

La personnalisation ne s’arrête pas à l’expérience sur votre site web (on-site). Vous pouvez aussi accompagner le visiteur off-site en lui adressant des messages personnalisés via email. S’il est ancien (Octobre 1971), il reste un puissant levier de reciblage et ne doit pas être négligé dans la panoplie des modes d’affichage de ses expériences.

VentureBeat (2015) montre en effet que la personnalisation des emails augmente l’engagement des internautes (94,9% des répondants rapportent une amélioration du taux d’ouverture).

Quelle croissance avez-vous observée sur le taux d’ouverture de vos emails personnalisés ?

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L’email est un canal privilégié pour réactiver des clients potentiels. Il permet aux équipes marketing de prolonger la personnalisation de l’expérience off-site via des emails adaptés au comportement de navigation des visiteurs on-site.

On peut par exemple pousser les « Tops Produits » de la catégorie la plus consultée par le visiteur dans un email ou bien relancer un internaute qui a abandonné son panier au moment de régler.

J’ai tenté l’expérience chez PriceMinister. J’ai ajouté 2 articles dans mon panier à 11h. À 14h, je recevais un email nominatif me demandant pourquoi je n’ai pas conclu l’achat.

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Les éléments étant déjà dans mon panier, leur prix n’est pas nécessairement une barrière pour moi. PriceMinister cherche simplement à me faire revenir au plus vite sur le site pour que je puisse terminer mon achat.

Ce qu’il faut retenir

Choisir le bon endroit pour interpeller le visiteur et se faire comprendre et jongler entre insertion dans la page, affichage au-dessus de la page et l’envoi d’email.

Ce qu’il ne faut pas faire

  • Étouffer le client : en imposant des éléments trop volumineux, vous risquez d’oppresser le visiteur de votre page et faciliter sa sortie de site.

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Vos personnalisations on-site doivent améliorer et fluidifier l’expérience de vos visiteurs.

  • Créer une expérience desktop sur mobile : mettez-vous à la place de vos visiteurs. Lorsque vous naviguez sur mobile, la zone d’affichage est moindre par rapport à celle sur desktop ou tablette. Il est donc important de ne pas trop encombrer l’espace disponible.

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Une pop-in sur mobile est plus contraignante pour le visiteur que sur desktop ou tablette.

« D’accord, mais j’obtiens de bons résultats via mes pop-in sur mobile ! ».

Attention, Google a récemment annoncé que les sites qui utilisent des pop-in contraignantes sur mobile (c’est-à-dire qui prennent une bonne partie de l’écran) seront pénalisés en termes de référencement à partir du 10 janvier 2017. Orientez-vous plutôt vers des personnalisations intégrées à la page sur mobile pour ne pas enfreindre les nouvelles règles établies par Google.

Conclusion

Votre contenu peut être juste et adressé à la bonne personne. S’il n’est pas vu, vos efforts seront vains. On entend souvent qu’un message doit être répété pour être assimilé. Il y a pourtant des limites à ne pas dépasser. La semaine prochaine, je partagerai de nouveaux conseils pour vous indiquer quand afficher vos expériences personnalisées.

Si vous avez raté les articles précédents :