Best Of - Personnalisation : quels messages adresser pour optimiser l’expérience utilisateur ? 2/4 - 29 novembre 2016

Personnalisation : quels messages adresser pour optimiser l’expérience utilisateur ? 2/4

La technologie a redéfini la façon dont les e-commerçants s’adressent à leurs clients et leurs prospects. Dans le même temps, ces derniers deviennent de plus en plus exigeants et réclament un contenu toujours plus pertinent et adressé en temps réel…

La semaine dernière, je vous parlais de l’importance de bien définir l’audience à laquelle on s’adresse avant de lui communiquer un message.

  • Qui : à qui adresser un message ;
  • Quoi : quels messages adresser en fonction des objectifs visés ;
  • : à quel(s) emplacement(s) afficher ces messages ;
  • Quand : comment gérer la pression marketing ?

Cette semaine, je vous propose d’aborder le second pilier de la personnalisation : le « quoi ».

Dans cet article, vous allez découvrir quel(s) type(s) d’action(s) mettre en place selon vos segments visiteurs et les objectifs que vous souhaitez atteindre afin d’optimiser l’expérience utilisateur. En effet, il est vital pour le succès de vos campagnes que votre contenu suscite l’engagement des segments visiteurs ciblés. Il doit venir enrichir l’expérience de vos segments visiteurs, les renseigner, les aider et (surtout) les convaincre.

Temps de lecture : 6 minutes

Rappel de définition :

Segmenter : découvrir des groupes
 de visiteurs ayant des caractéristiques communes comme la catégorie socio- professionnelle, la localisation, le comportement, le jour ou la durée de la visite, le type de terminal utilisé, etc. La segmentation se base sur l’analyse de la donnée visiteur. Si vous souhaitez approfondir le sujet, lisez cet article précédent pour établir les bases d’une bonne segmentation.

Personnaliser : contextualiser ses messages, ses offres et ses interactions selon ses segments visiteurs. La personnalisation est basée sur la segmentation de son audience pour répondre aux besoins et attentes de ses visiteurs.

Pour chaque segment cible, on distingue une suggestion d’actions selon l’objectif à atteindre :

  1. Recruter
  2. Convertir
  3. Fidéliser
  4. Réactiver

Votre tâche est d’adresser le bon contenu aux bonnes personnes via des personnalisations intégrées à la page, sur la page et/ou via email.

1. Recruter et étoffer sa base de données

Vous souhaitez générer plus de leads et/ou susciter un engagement positif autour de votre marque ? Concentrez vos efforts pour enrôler vos visiteurs dans votre base de données et les accompagner selon leur niveau de maturité par rapport à votre offre.

J’écrivais justement un article pour vous aider à générer plus de leads en optimisant les formulaires de votre site il y a quelques mois. C’est en effet une action difficile puisqu’elle requiert une action de la part de vos visiteurs. La difficulté est de les convaincre que votre service/produit a au moins autant de valeur que leurs coordonnées. Il existe pour cela plusieurs astuces :

  • Personnaliser la page d’accueil : pour illustrer ce point, j’ai choisi de mettre en avant la page d’accueil des PagesJaunes dont le bloc principal est contextualisé en fonction de la localisation de l’internaute et des offres qui sont disponibles près de chez lui (exemple : places de cinémas à -51% à Paris).

Laposte - optimiser l’expérience utilisateur

Ce type de personnalisation fait gagner du temps au visiteur et vous positionne comme un site de qualité. Le visiteur n’a pas besoin de renseigner sa localisation et se voit malgré tout proposer des offres adaptées. On aime dire chez Kameleoon qu’une bonne personnalisation est celle que l’on ne remarque pas.

  • Créer un compte à rebours avec un jeu-concours : l’enseigne Auchan met parfois en place des jeux-concours sur son site web. Ils sont mis en avant pour les segments visiteurs susceptibles de participer. Ce type de personnalisation (de surcroit limitée dans le temps) permet de générer un grand nombre de leads et d’augmenter sa connaissance client.

Auchan - optimiser l’expérience utilisateur

2. Convertir davantage de visiteurs

Vous souhaitez inciter vos visiteurs à une transaction immédiate ? Il faut d’abord identifier les offres qui les intéressent et les exposer à un message capable de les convaincre.

  • Utiliser l’urgentisation : on retrouve ce type de messages sur le site de la Fnac. L’enseigne y utilise une pop-in indiquant au visiteur le nombre de personnes qui sont en train de consulter le même produit en temps réel. L’objectif est de créer un sentiment de manque anticipé chez le visiteur et me pousser à acheter.
  • Utiliser la géolocalisation et la météo : sur le site d’Allopneus, une pop-in de prévention s’affiche pour rappeler l’intérêt de s’équiper de pneus hiver.

Allopneus - optimiser l'expérience utilisateur

Allopneus a remarqué que les automobilistes en zone intermédiaire ne sont pas suffisamment au fait des dangers de rouler sans pneus hiver quand la température est inférieure à 7 C°. Cette pop-in contextualisée a permis d’augmenter les commandes de pneus hiver de 2,9%.

3. Fidéliser les visiteurs existants

Souhaitez-vous encourager l’augmentation de la fréquence d’achat, du panier moyen et réduire le churn (perte de clients) ? Vous devez chercher à créer une expérience de navigation et un contenu qui correspondent aux besoins de vos visiteurs. À force d’interactions bien calibrées, une relation solide va se créer entre le visiteur et vous.

  • Afficher une bulle d’info personnalisée : sur le site de la Fnac, un visiteur qui s’est déjà créé un compte est automatiquement reconnu. Le site affiche alors une pop-in qui l’invite à se connecter.

fnac - optimiser l’expérience utilisateur

  • Proposer un tutoriel lors de la première navigation : c’est ce que propose le Figaro à ses nouveaux abonnés. Afin de s’assurer qu’ils profitent de toutes les fonctionnalités (qui n’existent pas sur le site gratuit), le média leur propose un tutorial sous la forme de tooltips. L’objectif est de stimuler son engagement futur avec la marque et son service.

4. Réactiver les clients dormants

Vous devrez chercher à susciter de nouveau leur intérêt avec des actions attractives, très visibles et à un bon niveau de fréquence. Le défi est d’identifier les raisons qui ont poussé ces visiteurs à ne plus interagir avec vous.

  • Envoyer un email de rappel du panier : Auchan envoie un email à chaque visiteur qui n’a pas finalisé sa commande avec le rappel de son panier. Ce mail comprend aussi une zone de recommandation de produit permettant de proposer des offres complémentaires ;
  • Réactiver les notifications email : Meetic a constaté que les utilisateurs qui ont activé les notifications sont beaucoup plus actifs que les autres. Le site de rencontre utilise maintenant des pop-in personnalisées qui ne ciblent que les utilisateurs qui ont désactivé les notifications.

Le saviez-vous ?

98% des internautes qui visitent les sites e-commerce sont anonymes. Ouch. La personnalisation en temps réel peut identifier les visiteurs indécis et leur adresser des messages au plus proche de ce qu’ils peuvent rechercher. Prenons un exemple : le trafic que vous obtenez via une campagne Adwords est souvent plus qualifié que le trafic « normal ». Ces internautes ont en effet recherché un ou des mots-clés en particulier pour trouver votre annonce. Une personnalisation type peut être de modifier une part du contenu d’une page (voire de toute une page) en fonction de la source d’acquisition de votre trafic.

 

C’est tout pour aujourd’hui ! J’espère avoir pu vous éclairer pour mieux définir les types de personnalisation que vous pouvez mettre en place selon vos objectifs.

La semaine prochaine, je partagerai de bons conseils pour choisir où afficher ses messages pour qu’ils soient vus, lus ET cliqués.

Pour aller plus loin :

Personnalisation : comprendre la segmentation pour offrir des expériences personnalisées 1/4