Référencement naturel - SXO : Comment dépasser l’approche SEO pour booster vos résultats ? - 25 novembre 2016

SXO : Comment dépasser l’approche SEO pour booster vos résultats ?

Mahdi Mesbahi Auteur

SXO : Search Expérience Optimization, ce terme apparu il y a quelques années est de plus en plus à la mode dans le milieu hétéroclite du référencement. Il faut dire que les évolutions de Google font que les facteurs traditionnels, résumés grossièrement dans le triptyque : technique – contenu – liens sont maintenant insuffisants pour bien se positionner et surtout convertir ! Cette conception du SEO est en passe de devenir obsolète, car Google Search continue son perfectionnement orienté vers l’utilisateur, notamment grâce au calcul des métriques issues du comportement des internautes…

C’est dans ce contexte que le SXO est évoqué pour remplacer le « has been » terme de SEO. Mais avant d’en donner la définition qui me semble la plus pertinente, il faut rendre à César ce qui est à César. C’est SEO Workers, une agence allemande qui a utilisé ce sigle pour la première fois pour souligner l’influence de l’expérience utilisateur sur le référencement. L’une des meilleures références à ce sujet est issue d’un article de Ben Potter sur le blog Ecoconsultancy en 2012.

Son article commence par cette remarque « Pour moi, le terme optimisation de moteur de recherche (SEO) a toujours été fatalement impropre. Il suggère que nous optimisons uniquement nos contenus pour répondre aux critères des moteurs de recherche. Alors que les moteurs de recherche n’achètent pas de produits, ce sont les gens qui le font ».

La logique de positionnement en SEO a fait son temps ! C’est le moment d’entrer dans une logique d’expérience, si ce n’est déjà fait pour certains. « Google Search est construit pour les utilisateurs, pas pour les sites », dixit Éric Schmidt, big boss de Google. Entre éditeurs de sites et utilisateurs de son moteur, le géant de Montain View a clairement choisi de privilégier l’expérience de ses utilisateurs.

Qu’est-ce que le SXO ?

La Search Expérience Optimization est pour Ben Potter la combinaison des techniques SEO et de l’optimisation de la conversion : SXO = SEO + UX. C’est l’internaute qui est au centre des préoccupations, pas Google. En garantissant une expérience utilisateur de qualité, on réussit à augmenter les conversions et donc les ventes. N’est-ce pas là l’objectif final de votre site ? Jusqu’à présent, la majorité des SEO se concentrent sur les KPI de positionnement et négligent, voire ignorent les KPI liés aux comportements des visiteurs.

Faire de l’expérience utilisateur un objectif ultime

Ma vision du SXO est plus globale, c’est-à-dire que l’expérience utilisateur ne commence pas sur votre site, mais bien depuis les pages de résultats de Google et jusqu’à la fidélisation de votre visiteur. C’est un cercle vertueux où l’expérience de l’internaute n’est plus la dernière roue du carrosse.

Voici le genre de questions qui deviennent maintenant essentielles : les utilisateurs aimeront-ils voir l’extrait sur la page de résultats ? Une fois arrivés sur la page du site, vont-ils confirmer leurs souhaits et commander en ligne ? Seront-ils prêts à laisser un avis positif sur votre site spontanément ? Veulent-ils insérer la page dans leurs favoris, en parler à leurs amis et y revenir ?

Les 5 étapes du SXO

Comment mettre en place une stratégie orientée SXO au sens global ? Voici à mon sens les étapes à suivre :

Les 5 étapes du SXO

1. Création de contenus à valeur ajoutée… et adaptés à la requête de l’internaute

Rien d’innovant allez-vous me dire ! Google Panda est déjà passé par là… Mais au-delà de la qualité, est-ce que votre contenu match bien avec l’intention de l’internaute ? Avez-vous créé des personas ? Ou des buyer personas s’il s’agit d’un site e-commerce ? Ce n’est plus qu’une question de qualité, si votre contenu ne correspond pas à ce que recherche l’internaute, Google le saura très vite et vous déclassera. Et bien sûr votre visiteur ne risque pas de revenir.

Si votre contenu correspond bien à la recherche, la première étape fondamentale est faite, mais le chemin est encore long ! Est-ce que ce contenu est bien mis en avant ? Est-ce que votre internaute accède facilement et rapidement à l’information ? Je vais développer ces points dans les prochains paragraphes.

2. Optimiser votre visibilité sur les SERP’s

Les 10 liens bleus seuls affichés auparavant sur les pages de résultats sont devenus rares. Google Maps et images, featured snippets, sitelinks, Google Shopping… Les SERP’s de 2016 sont très riches, et sortir son résultat du lot est plus difficile. C’est pour cela qu’il faut mettre à son profit toutes les innovations et possibilités pour se distinguer. Voici quelques solutions :

  • Utiliser les rich snippets : si vous n’avez pas encore exploité les opportunités offertes par les données structurées, il est grand temps ! C’est d’ailleurs la même chose en SEA avec les extensions d’annonces ;
  • Les featured snippets : innovation récente de Google. Elle offre une visibilité maximale aux sites considérés comme des sources d’informations par le moteur de recherche. Les featured snippets confirment aussi une tendance intéressante des dernières années : un nombre grandissant d’internautes obtiennent l’information recherchée directement sur les pages de résultats et ne visitent pas de sites. Google fournit l’information sur la SERP, c’est « le moteur de réponses ». Donc pour apparaître sur une recherche en featured snippet, vous devez être la meilleure réponse à la question de l’internaute. (exemple ci-dessous) ;
  • Exploiter les données de Google My Business : incontournable si vous adoptez une stratégie locale. Une autre fonctionnalité récente de Google : désormais, même les avis laissés sur Facebook peuvent apparaître sur les SERP’s.

featured snippet

3. Optimiser les pages de destination

La vision traditionnelle du SEO associe l’optimisation on page, entre autres, à l’ajout de contenus supplémentaires en vue d’intégrer des mots-clés. Il faut définitivement se départir de cette vision ou du moins la nuancer. Bien sûr, la page doit mettre en exergue un champ sémantique associé à la requête de l’internaute, mais c’est loin d’être suffisant pour rendre votre page user friendy et surpasser vos concurrents.

Il existe plusieurs techniques pour améliorer l’expérience utilisateur comme l’eye tracking et la heat map. En identifiant les parties de la page les moins regardées ou cliquées, vous pouvez mettre en place des tests pour en améliorer l’efficacité, et le cas échéant la conversion.

Les outils de ce type sont maintenant plus nombreux et abordables qu’avant. Mêmes les petites structures peuvent les utiliser, en voici quelques-uns :

Une autre méthode – que vous pouvez utiliser en parallèle avec les précédentes – consiste à effectuer des tests A / B, connus aussi sous le nom de split testing. C’est bien connu : «les goûts et les couleurs, ça ne se discute pas !», oui, mais ça se teste… Vous avez créé une page pour vos visiteurs et non pas pour vous, alors la meilleure façon de savoir ce qui fonctionne est de tester les interactions avec votre cible en proposant deux versions de votre page A et B à deux échantillons de votre audience.

Si vous débutez dans l’A / B Testing, mieux vaut ne tester qu’une seule variable (la couleur d’un bouton par exemple). Si vous êtes plus à l’aise avec cette technique, vous pouvez réaliser des tests multi-variables (MVT testing).

 

Comment doper ses ventes grâce aux tests AB?

 

4. Optimiser les performances

C’est un paramètre qui est déjà bien connu des référenceurs. Il est encore plus incontournable avec la mise en avant de l’expérience utilisateur par Google.

Avant de penser à des optimisations complexes proposées par les divers outils SEO, commencez d’abord par optimiser les images et mettez en place un système de cache. Cela suffit en général à améliorer considérablement le temps de chargement d’une page. Mais si vous pouvez faire plus, alors il ne faut pas se priver, les internautes et Google apprécieront !

5. Fidéliser ses visiteurs

C’est peut-être là que le SXO prend toute sa dimension. Le SEO traditionnel cherche à positionner une page en première position de Google, et dès lors que cela est réalisé, on considère que le « job est fait ».

Quid du retour de l’internaute sur le site ? Après tant d’efforts fournis pour être visible et « perçu » comme la meilleure réponse par Google à la requête ciblée, il reste une étape importante pour que la boucle soit bouclée, il s’agit de fidéliser ce visiteur. Certains diront que c’est du ressort du webmarketeur. Pour moi, c’est la continuité du travail du référencement version SXO telle que définie plus haut, c’est-à-dire l’optimisation de l’ensemble du parcours de recherche, et la fidélisation en fait partie. Il y a beaucoup de bénéfices à tirer de la fidélisation : baisse des coûts d’acquisition, image de marque, etc. C’est un élément essentiel de votre stratégie.

Quant aux techniques qui permettent de fidéliser un visiteur, elles sont tellement nombreuses que cela nécessite un article à part entière. Les ressources sur le Web à ce sujet ne manquent pas. Je peux citer le remarketing qui est l’une des stratégies phares.

Dans tous les cas, dès lors qu’un visiteur a eu une expérience enrichissante sur votre site ou votre page, il y a de grandes chances qu’il revienne ou même partage cette URL avec ses amis. À partir de là, on peut dire que le job du SXO est réussi 🙂

Source photos : Shutterstock

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