Liens sponsorisés - Quel budget pour votre compte Adwords ? - 24 novembre 2016

Quel budget pour votre compte Adwords ?

À cette question somme toute très simple, une multitude de configurations peut prendre forme pour votre compte Adwords (concentrons-nous sur les campagnes de Search). Non ! Cette question que l’on a tendance à se poser à la volée n’est pas anodine, et au contraire, elle devrait impliquer une vraie réflexion stratégique sur votre coût d’acquisition, les revenus attendus de vos clients (calcul de la Customer Lifetime Value) et la profondeur de votre marché. Comprendre ces aspects, c’est comprendre votre activité et vos concurrents…

Je cherche bien évidemment à forcer le trait, car il faut en général une période de test de plusieurs semaines pour se faire une idée du coût par clic ou des volumes d’impressions de certains mots-clés. Une période de quelques mois est nécessaire pour connaître les revenus générés par vos campagnes sans oublier qu’il faut accepter une certaine part d’incertitude lorsqu’on dépense sur Google Adwords. Pourtant, je suis très régulièrement confronté dans mes missions à des comptes dont le budget a été fixé sans aucun critère de rentabilité, dont le suivi des conversions est très incertain, et dans lesquels un ou deux mots-clés en large crament 80% du budget. Il est possible de faire exploser vos revenus et de transformer votre activité avec un compte bien structuré et un budget défini selon des critères de rentabilité.

Google Loves Me

Mesurez vos conversions

Avant de pouvoir parler de rentabilité, il faut savoir ce que vous attendez de vos dépenses sur Adwords. Espérez-vous des inscriptions sur votre site, des ventes, des prises de rendez-vous, etc. ? Il est impératif de mesurer vos conversions pour pouvoir à la fois évaluer l’intérêt de vos dépenses, mais également faire progresser votre compte régulièrement. Ne vous contentez pas de payer pour voir ou pour générer du trafic. Les conversions obtenues (et vos taux de conversion, voir ci-dessous) doivent être un baromètre pour gérer votre compte. Alors, si ça n’est pas le cas, mettez vos campagnes sur pause et mesurez vos objectifs !

Calculez ce que vous rapporte un client

Chaque jour, vous allez normalement attendre de vos dépenses sur Adwords un nombre maximum de conversions rentables pour votre activité. Pour calculer une rentabilité, il est important de connaître (ou au moins de pouvoir estimer) les revenus générés par vos clients et le coût d’acquisition d’un client.

Dans un premier temps, vous n’aurez aucune information pour calculer les revenus générés par vos clients en provenance d’Adwords. Vous pouvez donc partir de votre base de clients existants pour évaluer ce chiffre. Progressivement, il vous faudra gagner en maîtrise pour calculer ce chiffre pour vos clients acquis via Adwords, puis via une campagne donnée et même via un mot-clé donné. En effet, idéalement, l’analyse de votre rentabilité doit être faite au niveau de votre mot-clé. Prenons le cas d’un site e-commerce positionné sur des requêtes de basket pour hommes : le mot-clé [basket homme pas cher] ne générera certainement pas les mêmes revenus que le mot-clé [basket homme tendance].

À partir de cela, libre à vous de définir votre seuil de rentabilité et donc de déterminer des coûts d’acquisition maximaux que vous pouvez atteindre pour obtenir un client. Encore une fois, le coût d’acquisition maximal pourra très bien être différent d’un mot-clé à l’autre. Alors attention à ne pas gérer votre compte avec un coût d’acquisition maximal cible. Vous pourriez manquer des conversions dont le coût dépasserait ce montant, mais qui serait au final extrêmement rentable pour votre activité.

Par conséquent, plus Google Adwords représente un canal d’acquisition stratégique pour vous, plus il est important de pouvoir connaître tous ces chiffres avec un niveau de détails au niveau du mot-clé.

Évaluez vos taux de conversion

Délaissons cette partie « hors-ligne » pour revenir à l’interface Adwords ! Voici une formule assez simple que j’aime bien présenter à mes clients pour calculer un coût d’acquisition (ou coût par conversion) :

Coût par conversion = Coût par clic (CPC) / Taux de conversion

Pour optimiser le coût par conversion, il faut donc soit faire baisser son CPC, soit augmenter son taux de conversion. Ok, la formule peut paraître évidente. Un peu de comparaison chiffrée :

Si pour un mot-clé donné ou une campagne donnée votre CPC moyen est de 3€ et que votre taux de conversion est de 8%, cela signifie que votre coût par conversion est de… 37,5€. Facile. Imaginez maintenant que votre taux de conversion passe de 8% à 10%, votre coût par conversion passerait à 30€. Pour un budget mensuel de 1000€, vous passeriez ainsi d’environ 26/27 conversions par mois à près de 33/34 conversions. Environ +26%. Non négligeable !

Il est très important d’avoir une idée bien précise des taux de conversion attendus pour vos principaux mots-clés. De façon générale, je recommande à mes clients de réaliser au moins 50% de leurs conversions sur des mots-clés en exact. Au-delà d’une plus grande maîtrise dans la gestion de votre compte, cela vous permettra de travailler précisément sur le coût d’acquisition de ces mots-clés en exact.

Par ailleurs, au niveau de vos groupes d’annonces, je vous suggère pour votre compte de garder en tête la structure ci-dessous :

adwords_conversion_rate1

Ce schéma ne veut pas dire que plus vous serez précis et exact dans vos mots-clés et plus votre taux de conversion sera nécessairement élevé. Non ! Il signifie que vous allez essayer de construire votre compte pour que les mots-clés avec les meilleurs taux de conversion soient achetés en exact.

Prenons l’exemple d’une société de plomberie située à Lyon qui mesurerait comme conversion des demandes de devis. Voici 3 mots-clés que la société pourrait acheter :

 

adwords_conversion_rate2

 

Pour information, je privilégie l’utilisation du modificateur de requête large (‘+’), car il offre davantage de maîtrise qu’un mot-clé en large et ne laisse pas Google diffuser vos annonces sur des termes synonymes. Pour les mots-clés en 1 mot en exact (exemple [plombier]), qui peuvent générer énormément de clics, je recommande de les isoler dans un groupe d’annonces spécifique.

Optimiser vos pages de destination est aussi très important pour augmenter votre taux de conversion et donc faire baisser votre coût d’acquisition. Cependant, indépendamment de ces pages, vos mots-clés ont naturellement plus ou moins de pertinence pour votre activité. Cette pertinence doit se refléter dans le taux de conversion.

Jusqu’où aller dans vos enchères ?

Pour compléter la formule précédemment citée et ainsi calculer votre coût par conversion, il vous faut connaître le coût par clic de vos mots-clés (CPC). Votre CPC est lui-même relatif à une position donnée et donc à un volume de clics quotidiens attendus. Bien évidemment, pour rester à périmètre constant, je ne tiens pas compte ici d’une quelconque amélioration du taux de clics (CTR) grâce au contenu de vos annonces ou de vos extensions. Je ne tiens pas non plus compte d’une quelconque amélioration de votre CPC grâce à un meilleur niveau de qualité (Quality Score).

En effet, le CPC de votre mot-clé n’est pas une notion statique. Si vous augmentez votre enchère, vous augmenterez votre CPC, donc votre position moyenne, donc votre taux de clics et donc le volume de clics pour une période donnée. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, la requête [trouver un plombier à lyon] pourra avoir un CPC moyen de 3€ pour une position moyenne de 2 avec un nombre de 10 clics quotidiens attendus (le coût par conversion sera alors de 20€). En augmentant l’enchère pour la faire passer à 4€, votre position moyenne sera peut-être de 1,5 et le nombre de clics quotidien passera à 20 (soit un coût par conversion de 26,7€).

Ainsi, pour bien dépenser sur Adwords, il est important de maximiser le nombre de clics quotidien sur les mots-clés rentables. Il ne faut pas hésiter à augmenter vos enchères jusqu’à votre seuil de rentabilité accepté pour générer davantage de clics par jour et donc de conversions. Plus vous augmenterez vos enchères et plus vous obtiendrez de clics chaque jour. Si ces clics sont rentables, pourquoi vous en priver?

Pourquoi limiter votre budget ?

Il faut généralement bannir l’apparition du terme « Limitée par le budget » dans vos campagnes. Cela implique que votre CPC est trop élevé pour le budget choisi et que vous « perdez » des clics dans la journée. Nécessairement, votre coût par conversion est trop élevé et vous pourriez ainsi espérer davantage de conversions avec le même budget en baissant votre CPC jusqu’à voir le message disparaître.

Par précaution, je recommande toujours d’avoir un budget supérieur à ce que vous dépensez par jour. Or, vous l’avez bien compris dans une configuration parfaite, vous devez envisager de payer tous les clics qui sont rentables pour vous. C’est l’ensemble de ces clics qui détermineront vos dépenses et par conséquent votre budget !

Le budget que vous allez dépenser sur Adwords ne doit pas être le simple fruit d’une décision du type « Nous avons un budget de 2000€ par mois à dépenser sur Adwords ». Selon les ressources dont vous disposez, mais également la structure et l’historique de votre compte Adwords, cette approche de suivi peut paraître avancée. Gardez en tête que les campagnes de Search sur Adwords sont sans doute le moyen le plus efficace pour cibler une audience active et encline à réaliser des conversions sur votre site. Par conséquent, il est avant tout fondamental de mesurer si les clics payés à Google vous permettent d’atteindre vos objectifs. Ensuite, il est important de suivre vos coûts d’acquisition cibles de la façon la plus granulaire possible (au niveau du mot-clé idéalement).

Payez tous les clics qui sont rentables pour votre activité et c’est cela qui déterminera votre budget ! Plus vos mots-clés généreront des revenus et plus vous pourrez augmenter votre coût d’acquisition et plus vous augmenterez également vos volumes de conversions. Avec un bon produit, vous ferez rapidement exploser vos revenus !

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