Inbound Marketing - Clinton vs Trump : quelle est la stratégie marketing gagnante ? - 17 novembre 2016

Clinton vs Trump : quelle est la stratégie marketing gagnante ?

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Autant vous prévenir, cet article n’a aucune prétention politique ! Nous allons plutôt étudier la stratégie marketing des deux candidats de cette élection 2016 : Hillary Clinton et Donald Trump

Il y a en effet beaucoup à apprendre de leurs campagnes. On peut s’inspirer de leurs réussites, mais aussi de leurs échecs. Le fait est que ce qui s’applique à la politique peut aisément être appliqué à l’échelle de l’entreprise.

Dans cet article, nous vous proposons 7 enseignements marketing à tirer de cette élection américaine.

Temps de lecture : 8 minutes.

1#. Pensez votre stratégie marketing à partir de votre connaissance client

Une audience n’est jamais composée d’un unique segment visiteur. Il existe, en théorie, autant de segments visiteurs que de problématiques clients. Ce n’est qu’après avoir réalisé une segmentation fine que vous saurez quels messages adresser pour satisfaire vos visiteurs.

Un politicien doit absolument tout savoir de son audience et exploiter le moindre soutien pour bien avancer.

Exemple : Le Texas étant un état fondamentalement républicain, il serait contre-productif pour la candidate démocrate d’y concentrer ses efforts.

carte USA - stratégie marketing

Cette carte partagée par le Washington Post indique le penchant politique historique de chaque état (Les États démocrates en bleu et les républicains en rouge).

Comme dans le monde du marketing, le « One size fits all » ne fonctionne plus en politique. Citoyens, nous avons tous des aspirations, besoins et problèmes différents. Or, il est impossible de tenir un discours qui soit positivement perçu par tous.

Les entreprises rencontrent le même problème.

Pour convertir vos visiteurs, vous devez délivrer des messages adaptés (tout en conservant le cœur de votre message, évidemment). Comme en politique, vous devez aussi décider des endroits où vous allez vous rendre pour développer vos opérations.

#2. Exploitez tous les canaux d’acquisition

Les réseaux sociaux sont un canal de premier choix. Cela fait maintenant plus d’une décennie que les règles du jeu ont changé : l’opinion des masses est maintenant entendue et peut se répandre très rapidement.

À titre d’exemple, lors du dernier débat présidentiel, Donald Trump a (une nouvelle fois) dérapé. Il a interrompu son adversaire en la qualifiant de “nasty woman”. Quelques heures ont suffi pour voir #NastyWoman envahir les réseaux sociaux et de quelques jours pour fédérer une véritable communauté.

Cette campagne s’est aussi démarquée par des investissements sur les médias sociaux atteignant plus d’un milliard de dollars selon les estimations de eMarketer (soit près de 7 fois supérieurs à ce qu’ils étaient en 2012 et près de 50 fois supérieurs aux sommes dépensées en 2008!). Si la saisonnalité des élections entraine ces vagues d’investissements, les dépenses marketing des entreprises sur les médias sociaux augmentent de façon plus stable.

Evolution - stratégie marketing

Notez qu’un visiteur ne se retrouve pas nécessairement sur votre site parce qu’il a interagi avec vous sur les réseaux sociaux. Il peut aussi avoir cliqué dans l’un de vos emails, vous avoir trouvé sur Google ou encore avoir cliqué sur une publicité.

Afin d’assurer la lecture et l’adoption de vos messages, vous devez contextualiser l’expérience de visite selon la source d’acquisition.

#3. Pour être compris, votre message doit être simple

En entreprise, vous devez supposer que la maturité de votre audience est inégale. Si un visiteur mature peut comprendre les caractéristiques techniques de votre service/produit, ce n’est pas nécessairement le cas d’un premier visiteur. C’est tout l’intérêt de s’équiper d’une solution de personnalisation pour adapter son discours aux besoins et attentes de ses différents segments visiteurs.

Vous associez probablement Barack Obama au slogan : “Yes we can”. Simple et efficace, il évoquait une amélioration collective de la société américaine, qui y a adhéré en majorité. Cette année, Donald Trump a misé sur 4 mots lourds de sens : Make America Great Again (rendons sa gloire à l’Amérique). Ce n’est pas surprenant de voir les foules se déchainer derrière le candidat : il est simple de le comprendre.

Make America Great Again - stratégie marketing

Le Parisien nous indique d’ailleurs que les mots employés par Donald Trump correspondent au niveau de compréhension d’un enfant anglo-saxon de 9 à 10 ans. Cette stratégie permet à tous les Américains de comprendre ses discours.

#4. Pilotez la pression marketing

Une bonne gestion de la pression marketing est primordiale pour assurer une expérience de qualité à vos clients. Une étude montre par exemple qu’il faut répéter un message entre 6 et 20 fois pour qu’il soit correctement assimilé, selon l’audience ciblée. Les possibilités de contact sont nombreuses et vous pourriez :

  • Afficher une pop-in après quelques pages visitées si le visiteur n’a pas converti ;
  • Utiliser votre page d’accueil pour accueillir les nouveaux visiteurs ;
  • Envoyer des emails destinés à faire revenir le visiteur sur le site (rappel de panier, nouveautés dans la catégorie de produit la plus visitée, etc.) ;
  • Exploiter votre contenu pour diffuser un message fort et asseoir votre expertise (le lecteur doit y retrouver les grands axes de votre stratégie marketing) ;
  • Etc.

Après plus d’un an de campagne, les candidats ont dû raconter, justifier puis répéter leur plan sans cesse. Ils mentionnent très régulièrement les sujets qui inquiètent de nombreux électeurs américains : la violence, l’immigration, le commerce extérieur et le terrorisme.

C’est redondant… mais ça fonctionne.

Trump Clinton - stratégie marketing

Ampoule - Convertir un visiteurAvec une bonne solution de personnalisation web, vous pouvez paramétrer la durée, la fréquence, l’intensité, le scénario et/ou la priorité de vos expériences personnalisées pour piloter la pression marketing selon ce qui convient le mieux à vos visiteurs.

#5. Produisez un contenu original et qualitatif

J’écrivais il y a peu que votre contenu est l’un de vos principaux arguments de vente. C’est en fait ce qui vous permet de fidéliser vos visiteurs en instaurant une relation de confiance. Sur ce point, deux mots d’ordre sont à retenir :

  • Produire du contenu qualitatif : qui sera intéressé par votre contenu s’il est médiocre ? Internet est très vaste, vos visiteurs sauront trouver mieux ailleurs si vous ne misez pas sur la qualité ;
  • Produire un contenu original : c’est ce qui rend votre contenu désirable. Il me semble également évident de rappeler qu’il faut à tout prix bannir le plagiat. Vous perdez en crédibilité et vos concurrents sauront en profiter.

S’il est conseillé de s’inspirer des meilleurs et de vos concurrents pour bâtir votre stratégie de contenu, ne sombrez pas dans le plagiat.

Lorsque vous réalisez votre stratégie de contenu, vous devez essayer de mettre vos forces en évidence. Quels sont les éléments qui vous différencient de vos concurrents ? Pourquoi êtes-vous meilleurs ? À partir de là, vous serez plus à même de concevoir une expérience de navigation optimisée pour vos visiteurs.

Ceci dit, ce n’est pas une règle suivie par tout le monde. Cette courte vidéo est en effet l’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire : Melania Trump, en 2016, prononce presque mot pour mot le discours de Michelle Obama en 2008.

#6. Ne promettez que ce que vous pouvez livrer

N’en faites pas trop. Si vous promettez plus à vos clients et prospects que ce que vous pouvez vraiment leur apporter, vous risquez de perdre du temps, de l’argent et des clients.

Exemple : si vous identifiez que le prix est un facteur de décision important pour vos clients, la promotion peut être un excellent moyen à court terme pour augmenter vos ventes. Ceci étant, une promotion importante réduit aussi vos marges. Une promotion trop importante peut même vous faire perdre de l’argent, même si vous augmentez votre volume de ventes.

Les discours d’un politicien en campagne s’alimentent aussi des besoins des citoyens. À ces problèmes sont apportées diverses solutions parfois réalisables… et parfois non. Une solution farfelue risque d’attirer la colère des médias et de générer l’incompréhension chez les votants.

Wall - stratégie marketing

Donald Trump ne se lasse pas de répéter qu’il construira un mur aux frais du Mexique s’il est élu président des États-Unis ce 8 novembre. C’est l’un des éléments les plus controversés de cette campagne 2016. Pourquoi ? Si l’on met de côté les problèmes d’éthique, il s’agit d’un projet utopique que tous les experts critiquent.

#7. Mesurez vos résultats en continu…

… et agissez en conséquence

Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain. Il est essentiel de garder un œil sur les performances de vos campagnes, quelle que soit la nature de vos conversions. Il peut s’agir du téléchargement d’une ressource, de l’achat d’un produit ou encore d’une inscription à votre newsletter.

Si l’un de ces indicateurs chute précipitamment, vous devriez êtes en capacité d’agir immédiatement pour rectifier le tir. Qu’avez-vous fait en amont de cette chute ?

En politique, ce sont les sondages qui aiguillent les candidats sur la bonne conduite de leur campagne. S’ils n’ont de valeur que symbolique, les sondages font apparaître l’évolution de l’opinion publique. On constate par exemple que la perte de connaissance du 11/09 et les mystères sur l’état de santé d’Hillary Clinton ont profité à la popularité de Donald Trump.

Analytics - stratégie marketing

Source : BBC.com

Les équipes de la démocrate ont dû axer leur stratégie sur la transparence et la bonne santé de leur candidate pour remonter dans les sondages.

L’analyse des résultats de votre stratégie marketing est essentielle. Ce n’est en effet qu’en mesurant vos résultats que vous saurez comprendre les répercussions de vos actions de communication.

#Bonus. A/B testing : fine tunez les bonnes pratiques ergonomiques

Comme nous le révèle le dernier baromètre que nous avons pu mener avec le cabinet de conseil Converteo, l’optimisation de l’expérience utilisateur n’est plus une option. 93% des marketeurs la considèrent en effet comme étant indispensable.

En 2008 déjà, les équipes de Barack Obama étaient conscientes des enjeux de l’optimisation de l’expérience de navigation. Pour optimiser les conversions de leur site de campagne, elles ont décidé de mener un test A/B avec 6 variantes :

Obama - stratégie marketing

Il s’avère que la dernière version (où l’on trouve Barack Obama entouré de sa famille) a permis de rapporter plus 60 millions de dollars supplémentaires de donations par rapport aux autres variantes testées.

En fait, les variations les plus importantes proviennent parfois de très légères optimisations. C’est un point que l’on retrouve en application chez IKKS. L’enseigne a connu une augmentation de 16,5% du taux de clic sur son onglet « I-code » en mettant en place un test A/B.

Conclusion

Ces quelques conseils devraient vous permettre de construire une stratégie marketing solide et pérenne. Vous devez vous assurer d’adresser des messages simples et adaptés aux différents segments visiteurs qui composent votre audience. Aussi, il est important de réaliser que votre contenu fait partie de vos plus forts arguments de vente. Vous pourriez l’utiliser comme un levier commercial important en faisant preuve d’originalité. Enfin, l’A/B test trivial mené par les équipes de Barack Obama montre que l’optimisation de l’expérience utilisateur peut grandement améliorer le taux de conversion d’un site.

Article initialement publié sur Conversion Matters (Kameleoon)