E-commerce - L’évolution du marketing : méthodes et métiers - 15 novembre 2016

L’évolution du marketing : méthodes et métiers

Pour influencer et toucher le consommateur, les marketeurs ont recours à de nombreuses méthodes : RP, marketing direct, publicité, événementiel, campagnes de fidélisation, etc. Les marques s’adaptent aux attentes des clients et à l’offre de la concurrence. Elles vont ainsi agir sur le produit directement, sur son prix, son packaging. Mais chaque consommateur est unique et va réagir différemment : on parle ainsi d’attitude. L’attitude va dépendre de l’environnement, des croyances de l’individu, de son appréciation des choses et ses intentions d’agir. Ainsi, les actions marketing vont consister à faire agir, faire envie, faire connaître…

Les pratiques ont évolué et les entreprises ont dû se doter de professionnels dédiés à ces actions

Le marketing s’est installé dans les entreprises comme tout autre service. Fonction support et souvent sacrifiée au profit des unités commerciales, il est pourtant la base de tout commerce. Car en plus d’étudier le client et chercher à le connaître et anticiper ses besoins, le marketing est une attitude, une façon de penser : l’objectif est de satisfaire le client, le mettant au centre de toutes ses actions. Ainsi, la connaissance du marché et du client est primordiale pour atteindre ce but ultime grâce à plusieurs outils pour étudier : la santé du marché, le tissu concurrentiel, les comportements du consommateur, les nouvelles tendances culturelles…

Le fonctionnement dans les entreprises a donc progressé. Nous ne voulons plus penser au coût de revient d’un produit, mais plutôt prévoir combien le consommateur y mettra ; nous ne pensons pas personnellement au déroulé d’une campagne publicitaire, mais bien à la perception que le client pourra avoir ; nous ne chercherons pas les meilleurs moyens d’acheminement de la marchandise, mais bien la vision de la société (exemple : impact écologique) et ses attentes.

Le marketing évolue, se complexifie et s’adapte en permanence

Trois grandes familles ont ainsi vu le jour :

  • Le marketing des études : l’analyse des marchés ;
  • L’approche stratégique : élaboration des stratégies et plans d’actions ;
  • Le marketing opérationnel : mise en œuvre des actions.

Pour étudier le marché, deux techniques existent : les études et analyses (qualitatives, quantitatives, panels…) et la veille (juridique, technique, commerciale…). L’étude du marché est née dans les années 1930 avec les premiers sondages introduits par George Gallup. Ainsi, cette pratique est devenue indispensable pour décider des bonnes directions à prendre et maitriser les risques.

Toutes ces tâches ne sont pas effectuées par les mêmes personnes (idéalement). Tout d’abord, elles sont souvent sous-traitées, notamment dans les petites entreprises qui ne peuvent pas consacrer un budget annuel au marketing. Ainsi, dans les évolutions, nous avons celles du métier. Désormais, la profession compte les profils suivants :

  • Chef de produits ;
  • Relations presse ;
  • Chargé de marketing/communication ;
  • Webmarketeur ;
  • Community manager…

Les fonctions évoluent, les champs d’application aussi…

Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing est venu des difficultés du début du 20ème siècle à écouler les biens de grande consommation. Ce sont ces entreprises qui ont introduit cette notion. Aujourd’hui, nous trouvons ces secteurs (alimentaire, cosmétique…) encore au sommet des pratiques du marketing (exemples de Danone, L’Oréal, Nestlé…).

Le marketing s’est étendu aux autres secteurs comme ceux des biens semi-durables, des services et de la distribution. L’industrie et le B2B ont tardé à s’y mettre, mais sont désormais de forts acteurs dans le domaine. Le B2B introduit de nouveaux outils et la communication doit s’adapter à ce public bien spécifique. Enfin, les collectivités, pouvoirs publics, partis politiques et associations se sont également mis au marketing. Ils utilisent principalement les campagnes de communication, car influencer le consommateur peut leur être difficile.

Nous voyons donc que d’un marketing exclusivement dédié à la vente en masse de produits de consommation, nous en sommes maintenant à un métier généralisé à tous secteurs et toutes finalités (lucratives ou non).

Prochainement, nous verrons les nouveaux outils du marketing moderne…