Growth Hacking - Ce secret que Barack Obama ne veut pas vous révéler… - 11 novembre 2016

Ce secret que Barack Obama ne veut pas vous révéler…

En 2012, Barack Obama a marqué l’histoire… Pas seulement parce qu’il est le premier président noir des États-Unis à avoir été réélu, mais aussi, car il a réalisé, avec son équipe, la collecte de fonds la plus importante de l’histoire des États-Unis lors d’une campagne présidentielle. Il est le premier candidat à avoir dépassé 1000 M$ de donations. Oui, vous avez bien lu, plus de 1 milliard de dollars dont 690 M$ levés en ligne ! (Source : Time Magazine)

Il a surpassé Mitt Romney dans sa collecte de fonds en ligne de 379% ! Autrement dit, il en a levé presque 4 fois plus (Source : targetedvictory.com).

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Comment Barack Obama a-t-il réussi cet exploit ?

Quel est son secret ?

Kyle Rush, aujourd’hui Deputy CTO pour « Hillary for America », était en 2012 un contributeur majeur du succès de la campagne de Barack Obama. Voici quelques chiffres clés :

  • Augmentation des donations en ligne de 49% ;
  • Augmentation des inscriptions en ligne de 161%.

Cette hausse des conversions est le fruit de 500 tests différents.

Ainsi, l’optimisation du site de collecte de fonds en ligne et des landing pages ont été un des facteurs clés de ce succès.

Mais quels ont été les tests qui ont le plus contribué pour générer cette coquette augmentation de 49% de donations (>200M$) ?

Vous pensez peut-être :

  • A de meilleurs arguments pour expliquer pourquoi son programme est supérieur, ou
  • Au fait de mieux démontrer que ses actions en tant que président entre 2008 et 2012 ont été bénéfiques pour l’Amérique.

Vous vous trompez. Ces éléments n’ont été que très marginaux dans le succès de sa campagne en ligne.

En réalité, la majorité des tests ont été basés sur des hypothèses qui ont permis de mieux s’adresser à la partie du cerveau qui prend 95% des décisions. Des hypothèses qui permettent de mieux guider le comportement des visiteurs.

Et cette partie du cerveau (le « système 1 » d’après le prix Nobel en économie Daniel Kahnemann) décide, des décisions majoritairement basées sur ce qu’on appelle des « biais cognitifs« . Il y en a des centaines (voici une sélection de 71 biais cognitifs).

Un biais cognitif, c’est quoi ?

C’est un raccourci qui provoque des erreurs de perception ou de décision, sans que l’on s’en aperçoive.

Nous aimerions tous les éviter pour prendre de meilleures décisions, mais nous sommes tous guidés par leur pouvoir.

Pourtant, voici le problème : dans 99% des cas, nous ne nous rendons même pas compte que notre comportement est guidé.

Voici un exemple. Il y a quelque temps, je cherchais un appareil photo numérique reflex sur Amazon. J’ai entré le mot-clé dans leur barre de recherche et je tombe sur ça :

convaincre_et_persuader_conversions2_amazon_A

Est-ce que vous constatez quelque chose de particulier (à part l’attribut « meilleure vente ») ?

Probablement rien.

Pourtant, ces résultats de recherche ont été optimisés par un biais cognitif qu’on appelle la dominance asymétrique (ou « offre leurre » ou « frère moins beau »).

Dan Ariely, professeur en économie comportementale, a effectué une multitude de recherches sur ce biais : quand un visiteur hésite entre plusieurs options, le fait de présenter une option supplémentaire « asymétriquement dominée  » qui agit comme un leurre (en terme simple : un frère moins beau) par rapport à une des options présentées va fortement influencer la décision du visiteur.

Habituellement, la meilleure approche est d’utiliser un frère moins beau légèrement moins attrayant que le produit ou le service que vous voulez vendre. Par exemple, avec des caractéristiques très similaires, mais plus cher, ou avec un certain « défaut » de qualité, mais à peu près au même prix.

Dans notre cas ci-dessus, la deuxième offre agit comme frère moins beau par rapport à la première (les caractéristiques sont quasi identiques, mais la deuxième offre est plus chère).

Ce biais cognitif a lieu parce que notre cerveau n’évalue pas les choses basées sur des valeurs absolues, mais plutôt basées sur des comparaisons. Quand un client doit choisir entre des produits sensiblement différents en termes de caractéristiques et/ou prix, la décision est plus difficile.

Résultat : souvent le client ne décide pas… En introduisant un frère moins beau, la comparaison devient beaucoup plus facile.

Revenons à la campagne de Obama

La majorité des tests (utilisés dans la campagne de Obama) qui ont eu le plus grand impact utilisaient des méthodes basées sur ces biais cognitifs, mais aussi basées sur la psychologie de persuasion appliquée, ainsi que sur d’autres concepts neuroscientifiques.

Vous voulez voir des exemples concrets que Kyle Rush et son équipe ont appliqués et que vous aussi, vous pouvez appliquer sur votre site web ? Vous en trouverez une sélection en cliquant ici. Vous allez apprendre :

  • Comment vous aussi, vous pouvez utiliser le principe d’engagement et de cohérence (qui a permis à Obama d’augmenter des donations de 5%) sans avoir un diplôme en psychologie, et
  • Comment utiliser le biais « d’aversion d’ambiguïté » en votre faveur très facilement. Il a permis à Obama d’augmenter le nombre d’inscrits sur une Landing Page de 19%.