E-commerce - Conversion & Image de marque : l’impact de l’expérience utilisateur - 8 novembre 2016

Conversion & Image de marque : l’impact de l’expérience utilisateur

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L’expérience utilisateur a une importance primordiale car elle impacte vos indicateurs marketing : taux de rebond, abandon de panier – donc en finalité votre taux de conversion – et votre image de marque. Dans cet article, nous vous parlons de l’expérience utilisateur, de ses conséquences, ainsi que des indicateurs clés qui permettent d’en mesurer la qualité…

Ce n’est pas un secret, le comportement de l’internaute est en constante évolution : il est de plus en plus exigeant quant à son expérience utilisateur. Qu’entend-on par-là ? Son attention est plus difficile à capter (contenus qualitatifs, visuels et titres impactant, prix, produits, services associés …). La qualité de sa navigation est désormais un critère à part entière : l’internaute est à la recherche d’un site internet fluide avec des temps de chargement toujours plus réduits. Les changements se constatent également sur le plan comportemental : il est plus volatile et n’hésite pas à multiplier les devices pour réaliser une seule et même action : 3.9 en moyenne[1].

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Depuis quelques temps déjà, les tendances marketing ont pris un virage, ne plaçant plus l’offre mais le client au centre de la stratégie. Toutes ces évolutions justifient l’attention grandissante que doivent porter les responsables marketing, digital et e-commerce à l’expérience utilisateur.

En parallèle et d’un point de vue plus fonctionnel, l’environnement de navigation se complexifie ! Le poids des pages s’alourdit et le nombre d’intervenants externes augmente sans cesse. L’internationalisation des entreprises partant à la conquête de nouvelles parts de marché ainsi que les campagnes marketing plus nombreuses et gourmandes y sont pour beaucoup. Conséquence, la maîtrise de l’écosystème devient une tâche compliquée et de ce fait vos pages, plus lourdes, sont plus sujettes aux ralentissements et dysfonctionnements.

Dans cet article, nous vous parlons de l’expérience utilisateur, de ses conséquences, ainsi que de ces indicateurs qualité de référence.

Les conséquences d’une mauvaise expérience utilisateur sur votre conversion

Suivant la fonction du site internet et les objectifs qui lui sont attribués, l’interprétation du taux de rebond ne sera pas la même. Avoir un taux de rebond élevé pour un blog ou un site d’information ne sera pas alarmant contrairement à un site marchand où l’internaute est incité à progresser dans le tunnel de commande.

Si vous avez un site e-commerce et que votre taux de rebond est supérieur à 50%[2] alors il vous faut approfondir le sujet afin de savoir pourquoi votre internaute quitte votre site aussi rapidement. Cela peut être dû à un mauvais référencement : votre réponse ne correspond pas au besoin de l’internaute. Cela peut également venir du chargement de vos pages. Si celles-ci mettent plus de 3 secondes à se charger, près de 7 internautes sur 10 n’auront pas la patience d’attendre et quitteront votre site[3]. Pire, 89% iront même commander chez votre concurrent. [4]

Vous avez à votre disposition un large panel d’optimisations marketing afin de vous aider à éviter l’abandon de panier : Communiquer en amont sur les frais de livraison voire les offrir pour éviter les mauvaises surprises, simplifier les processus de création de compte, proposer plusieurs modes de paiements, soigner vos call to action…

Une fois encore, ni la notion de bon fonctionnement de votre site internet ni les temps de chargement de vos pages ne sont intégrés à cette démarche d’optimisation.

Or, un consommateur rencontre toujours quelques doutes lors d’un achat : « En ai-je vraiment besoin ? Est-ce que je ne peux pas trouver ce produit moins cher ailleurs ? Ai-je confiance en ce site ? … » Si vous voulez augmenter vos chances de conversion, il ne faut pas que votre internaute ait la possibilité de se poser ce genre de questions. C’est pourquoi des pages trop longues à charger ou indisponibles à cette étape du processus de commande sont très lourdes de conséquences : la confiance envers votre plateforme baisse, l’internaute commence à s’interroger… Résultat : les articles mis au panier ne seront peut-être jamais commandés.

Désormais, vous savez exactement pourquoi l’expérience utilisateur est un levier à activer pour atteindre vos objectifs de conversion ! Mais qu’en est-il de votre image de marque ?

L’image de marque également concernée par l’expérience utilisateur

Toute entreprise cherche à créer un sentiment d’appartenance et à fédérer une communauté autour de sa marque. Or, l’image de marque met beaucoup de temps à s’inscrire dans l’esprit du consommateur. Celle-ci est fragile est peut-être mise à mal très rapidement. Que la cause en soit le comportement d’un vendeur dans un magasin physique ou l’expérience de navigation sur un site e-commerce, si le consommateur est insatisfait, il le fait savoir.

Où voulons-nous en venir ? C’est très simple : si un internaute vit une expérience de navigation insatisfaisante, non seulement il ne reviendra pas sur votre site internet, mais il en parlera également, notamment au travers de commentaires, des systèmes de notation ou encore via les réseaux sociaux.

Selon une étude sur la psychologie du consommateur[5] 77% des consommateurs avouent se renseigner en amont avant d’effectuer un achat ou une réservation. Les conséquences d’avis négatifs sont triples car impactent à la fois votre image de marque, votre politique de fidélisation et votre conversion.

C’est pourquoi votre internaute doit être chouchouté et cela passe par l’expérience de navigation que vous lui offrez !

Les indicateurs indispensables pour maîtriser l’expérience utilisateur de vos internautes

Afin de vous aider à mieux appréhender l’expérience vécue par vos internautes, nous avons sélectionné pour vous les indicateurs qui nous semblent les plus efficaces. Ils vous apporteront la visibilité nécessaire pour activer les bons leviers, nécessaire à une expérience de navigation de qualité.

Cumuler tous les temps au cours desquels une page n’a pas été disponible sur une période sélectionnée permet d’obtenir le taux de disponibilité. C’est un outil efficace pour savoir quand, et pendant combien de temps votre site internet a été indisponible.

Mis en corrélation avec votre chiffre d’affaires journalier, vous êtes également en mesure d’estimer vos pertes liées à une page indisponible.

Exemple : Prenons un site internet avec 30 000 visites par jour, un taux de conversion de 3% et un panier moyen de 100€. Cela nous donne une moyenne de 900 commandes pour un moment total de 90K€. Si ce site vient à être indisponible pendant 2 heures, le manque à gagner sera de 7500€ (à moduler suivant vos heures de pleine activité).

Mesurer la disponibilité de votre site internet vous permet d’adopter une démarche proactive lorsqu’un élément va ralentir ou rendre indisponible une page de votre site. Vous pouvez visualiser les causes de dysfonctionnements et déterminer les actions correctives à mettre en place.  Vous gagnez ainsi un temps précieux en termes d’investigation, et on le sait bien : le temps c’est de l’argent.

La mesure de performances quant à elle peut s’opérer de différentes manières et reposer sur différents indicateurs.

Le monitoring synthétique, basé sur la simulation de vos parcours stratégiques vous permet d’obtenir un indicateur appelé le DomContentLoaded. Le temps est mesuré à partir du moment où la page a commencé à se charger, jusqu’au moment où elle est jugée exploitable par le navigateur, alors même que des éléments sont encore en train de charger. Par « exploitable », nous entendons que l’internaute peut interagir avec la page : consulter, cliquer, scroller … sans qu’il n’y ait la moindre « interférence ».

temps chargement page web

Il existe également l’Apdex, une notion qui repose sur des objectifs fixés en termes de satisfaction utilisateur. Deux paramètres doivent être définis :

  • Le temps de chargement maximum au-delà duquel l’UX est qualifiée de « frustrante » ;
  • Le temps de chargement maximum au-delà duquel l’UX est qualifiée de « tolérable ».

Le résultat de cette formule est compris entre 0 & 1. Cela va permettre de définir si l’expérience de navigation est plutôt satisfaisante, tolérable ou frustrante.

apdex experience utilisateur

Le Speed Index est aussi un indicateur de référence en termes de mesure de performances. C’est un score attribué à une page internet selon la vitesse de chargement des contenus situés au-dessus de la ligne de flottaison. Le Speed Index peut être différent pour deux pages aux temps de chargement pourtant identiques.

Imaginons 2 pages qui se chargent en 3 secondes (limite acceptable par l’internaute).

La première page charge à 70% au bout d’1 seconde, 80% au bout de 2 secondes et 100% au bout de 3 secondes. A contrario, la seconde page charge à 10% au bout d’1 seconde, 50% au bout de 2 secondes et 100% au bout de 3 secondes.

La première page obtiendra un meilleur score. Pourquoi ? Car l’internaute est impatient ! Un chargement immédiat (même si incomplet) diminuera son impression d’attente contrairement à un site internet qui affichera une page blanche, ne serait-ce que pendant 1 seconde.

Identifier les ralentissements de votre site internet vous permet d’en déterminer la cause. Cela peut être dû au temps de réponse de votre plateforme ou aux éléments externes appelés lors du chargement de vos pages. En effet, vous n’avez pas toujours la maîtrise de ces éléments : les médias peuvent être trop lourds, les css trop nombreux ou vous pouvez être confronté à un tag défaillant.

Afin d’aller encore plus loin dans votre réflexion, vous pouvez vous demander si tous vos internautes vivent la même expérience de navigation ? En effet, suivant la localisation de votre internaute, le type de device ou encore le navigateur qu’il utilise, les temps de chargement peuvent varier.

Basé sur votre trafic réel, une solution de Real User Monitoring vous permet de visualiser les performances ressenties par vos internautes, suivant leurs contextes de navigation.

En conclusion

Nombreux sont les indicateurs mis à votre disposition pour évaluer la qualité d’expérience de vos internautes. Toutefois, le choix d’une solution ou d’un indicateur doit se faire en corrélation avec les objectifs marketing et commerciaux que vous avez fixé ainsi que votre stratégie e-commerce.

Dans une démarche d’amélioration continue, ces indicateurs doivent être surveillés en permanence afin de pouvoir visualiser anomalies, ralentissements ou encore régressions. Votre but est de pouvoir mettre en place rapidement et de manière efficace, les actions correctives nécessaires.

Si ce n’est pas encore fait, il est grand temps de recourir à un indicateur qui vous informera de l’expérience de navigation de vos internautes.

L’auteur : Jérôme CALAIS

netvigieJe suis Directeur Général chez NETVIGIE depuis 2014. Notre société est spécialisée dans le développement de solutions destinées à surveiller le bon fonctionnement et mesurer les performances des sites internet. Je travaille dans le domaine du web depuis 15 ans avec un focus sur le monitoring web et la satisfaction utilisateur depuis 4 ans. SiteBlog – Linkedin – Twitter

[1] Infographie « Le commerce connecté bouleverse les comportements d’achat »

[2] Article du JDN « Un taux de rebond qui excède 50% est mauvais signe. »

[3]Infographie « 65 statistiques avérées sur la psychologie du consommateur e-commerce »

[4] Livre blanc « La connaissance client en mode digital »

[5] Infographie « 65 statistiques avérées sur la psychologie du consommateur e-commerce »