Marketing viral - 4 bonnes pratiques pour faire buzzer le BtoB - 7 novembre 2016

4 bonnes pratiques pour faire buzzer le BtoB

Eléonor Biriotti Conceptrice-rédactrice Inbound

Tout webmarketeur rêve de se connecter un beau jour à son CMS et de voir que le nombre de visites de son site a décollé. Aah, le buzz… Depuis longtemps déjà, le BtoC y a adapté ses techniques, et s’efforce d’actionner le bouche-à-oreille numérique, pour accroître significativement sa visibilité sur le web. Marketeurs du BtoB, ne déprimez pas : l’e-marketing viral vous est également accessible ! Voici 4 tips ultra concrets pour actionner la machine à buzzer en BtoB, assaisonnés d’exemples qui vous mettront sûrement l’eau à bouche…

1. Osez jouer de la créativité du BtoC…

À bas les préjugés qui veulent que, lorsqu’on s’adresse à une cible de professionnels, on doit adopter des codes stricts et guindés. Faire le buzz, c’est donner envie à sa cible de répandre le contenu autour d’elle… et il n’y a aucune raison que cette pratique ne s’applique pas aussi au BtoB !

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On a tendance à considérer que la viralité naît de l’humour : c’est effectivement le cas de beaucoup de campagnes BtoC virales, où le rire provoque l’irrésistible envie de partager. Toutefois, le buzz ne se cantonne pas à une tonalité fun, et peut naître d’un autre type de discours. Vous pouvez donc rassurer votre directeur marketing, qui craint de faire passer votre entreprise BtoB pour un mariole à la moindre mention du mot « buzz » : il existe d’autres leviers que la plaisanterie pour faire connaître massivement son produit ou son service. Ces leviers, très développés dans le BtoC, s’appliquent également à des cibles professionnelles : créer l’effet de surprise, organiser des jeux concours, ou promouvoir une offre promotionnelle étonnante, ne ternira pas pour autant votre image d’expert sérieux. En somme, le but est de créer une émotion forte, quelle qu’elle soit.

L’exemple de la compagnie aérienne KLM est, en ce sens, éloquent : en 2004, elle propose aux TPE et PME de gagner la privatisation de l’un de leurs avions pour 50 de leurs employés, vers la destination de leur choix en Europe, s’ils s’inscrivent à leur programme BtoB BlueBiz. En une salve d’email bien tournés (« Rejoignez BlueBiz et gagnez un avion pour votre entreprise ! »), ils font immédiatement du bruit auprès de leurs cibles. Résultat ? Un vrai coup de fouet pour leur programme de fidélisation, et une campagne qui n’a pas besoin d’utiliser l’humour pour devenir virale.

2. … sans oublier les spécificités de vos cibles BtoB

Toutefois, pour faire le buzz en BtoB, il reste indispensable de parler le même langage que ses prospects ; non pas en termes de mots, mais plutôt en termes de valeurs communes. L’objectif demeure de partir des différents problèmes qu’ils rencontrent, et de positionner votre service comme une solution intéressante. Ainsi, pour rendre vos campagnes virales, il faudra partir du même point que pour des campagnes plus basiques : vous mettre dans les baskets de vos prospects.

Toute problématique d’achat peut être mise en scène de manière originale et catchy. Plus professionnel et pertinent sera le thème, plus la façon étonnante de le mettre en forme sera appréciée et buzzera. Prenons un exemple, certes, assez peu objectif (mais totalement pertinent, si, si). Ma propre équipe marketing a récemment pris le parti de parler des enjeux tous-professionnels de nos prospects à propos du Social Selling, incontournable levier de prospection web, via un format jeune et rafraîchissant. Notre commercial très pro, Ugo, s’est ainsi transformé en YouTubeur de choc, pour partager de bonnes pratiques à ce sujet et apporter des éléments de réponse aux problèmes de nos prospects :

Malin, non ? Bon, maintenant, à vous de le faire buzzer.
Et justement, la transition avec mon troisième conseil se fait tout naturellement…

3. Humanisez votre entreprise…

Une autre condition sine qua non pour que votre campagne buzze comme il faut : donner à votre entreprise une image sympathique. Si vous observez les tendances des contenus qui inondent rapidement le web via le bouche-à-oreille, vous verrez qu’ils mettent souvent en lumière un ambassadeur de la marque, qui personnifie l’entreprise. Ceci semble plus qu’important en BtoB, où les produits et services peuvent parfois sembler quelque peu ronflants.

Ce processus d’humanisation peut ainsi passer par différents moyens :

  • Vous pouvez nommer ambassadeur l’un de vos collaborateurs, dont le visage sera automatiquement associé à vos contenus ;
  • Si vous avez la chance de prendre contact avec une « célébrité » du secteur d’activité de vos prospects, vous êtes assis sur une mine d’or : mettez-le en avant et en scène ;
  • Vous pouvez enfin prendre l’option de créer un avatar ou une mascotte, qui poussera vos communications et représentera sa thématique en chair et en os.

C’est par exemple l’option qu’a choisie la société Aastra, spécialiste des solutions de téléphonie pour les entreprises, en 2008, lorsqu’elle personnifie son nouveau logiciel via la mascotte Pat Thomas. Les équipes marketing d’Aastra lui avaient inventé toute une vie : il était IT marketing analysis director chez la société fictive EAR, dont le site web a également été créé de toutes pièces. Le personnage s’était vu créer des comptes sur différents réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, mais également YouTube et Dailymotion), depuis lesquels il envoyait des invitations aux prospects pour échanger avec eux sur leurs problématiques d’achat. Des interviews de Pat Thomas sont menées, et buzzent rapidement auprès des cibles (DSI, consultants, et intégrateurs de solutions téléphoniques). L’opération est un véritable succès, avec un budget de seulement 15 000 euros, et reste une campagne emblématique du buzz en BtoB.

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Le profil Viadeo de Pat Thomas, mascotte d’Aastra

Enfin, n’oubliez pas qu’il existe un moyen simple de répandre votre campagne comme une traînée de poudre, et de lui donner figure humaine : vos collaborateurs restent les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise ! En demandant à vos employés d’en parler autour d’eux, de partager le contenu auprès des prospects et de leurs proches, vous vous assurez une visibilité accrue. Cependant, n’oubliez pas que le pouvoir de l’employee advocacy campaign ne peut se déployer qu’en lui attribuant un cadre : guide de bonnes pratiques pour les partages et propositions de posts pré-rédigés sont de rigueur.

4. … et prouvez que vous pouvez être viral-trendy

Dernière bonne pratique pour faire buzzer votre entreprise BtoB : viralité et actualité ! Il est bien évidemment crucial de choisir avec attention le format qui sera partagé aisément, en quelques clics. Ces formats engageants sont bien connus : infographies, vidéos et visuels à la charte graphique bien catchy s’adapteront avec bonheur aux canaux qui créent la viralité – majoritairement les réseaux sociaux.

N’hésitez pas non plus à jouer des tendances et événements actuels. Vous pouvez bien évidemment profiter des différents marronniers au cours de l’année, mais vous risquez un flop, tant les cibles seront arrosées de ces poncifs récurrents. Pensez aux événements actuels : Jeux Olympiques, matchs de football, campagnes marketing déjà buzzantes… inspirez-en vous, faites-en votre accroche, et profitez de leur visibilité sur le net !

C’est ce qu’a fait l’entreprise Maersk Line lorsqu’elle lance sa campagne Social Media #wintermaersk. Vous ne connaissez pas cette entreprise ? Je vous laisse aller voir le nombre hallucinant d’abonnés Facebook que sa page compte (1 116 261 à l’heure où j’écris cet article) et observer comment elle met en avant son service… qui n’est autre qu’une flotte d’immenses cargos. Début 2013, cette société BtoB championne des réseaux sociaux prouve son expertise en publiant bon nombre de photos via Twitter et Facebook : ses immenses navires brise-glace traversent une mer Baltique gelée, et le résultat en photo est si impressionnant que Maersk en devient virale ! Tous les jours, une nouvelle photo phénoménale irrigue le web, partagée de nombreuses fois, tagguée sous le hashtag #wintermaersk. Et si vous vous demandez l’intérêt d’une telle stratégie de marketing viral, voici une bonne raison : l’entreprise estime que 15 à 20% de ses abonnés sur Facebook sont des clients à eux. Alléchant, n’est-ce pas ?

Et vous voilà partis pour lancer des campagnes virales pleines de créativité ! N’oubliez cependant pas de mettre en place des outils de tracking très précis, pour mesurer la portée de vos contenus… et évidemment en calculer le ROI.