Avenir du Digital - À quoi ressemblera le marketing digital BtoB dans 10 ans ? - 3 novembre 2016

À quoi ressemblera le marketing digital BtoB dans 10 ans ?

Certains pourraient dire que le marketing « digital » en BtoB constitue déjà, en soit, une révolution, alors réussir à anticiper ce qu’il sera d’ici 10 ans est un sujet brûlant !

 

 

 

 

2006-2016 : 10 ans de génération digital

A l’occasion de nos 10 ans, retrouvez notre vidéo sur les évolutions du digital ces 10 dernières années.

Votre histoire d'amour avec le SEO commence ici

Le nouvel ordre mondial de la data

Sans grande surprise, le pouvoir de la data ne fera que se renforcer. La question est : dans quelles proportions ?

Finis les cookies…que faire ?

Pour commencer, la question du traçage est déterminante, s’agissant de la récolte et de la maîtrise des données. Si l’utilisation des cookies est encore, dans une certaine mesure, le moyen de collecte d’information de prédilection des marqueteurs, d’ici 10 ans, la réalité sera toute autre.

Les cookies sont voués à disparaître. En témoigne l’évolution de la législation française depuis 2015 sur le système d’opt-in et l’investissement massif des géants Google et Microsoft pour développer un système d’identifiant unique pour chaque utilisateur.

En fait, cette tendance reflète la nécessaire évolution de l’approche globale vis-à-vis de la data. La propriété et l’accumulation des données ne sont, en fait, pas très efficaces, et les données sont plus utiles lorsqu’elles sont traitées de manière intelligente.

Les technologies évoluent à vitesse grand V et avec elles, les comportements et besoins des utilisateurs. De fait, les données ne sont utiles que sur une courte durée et perdent de la valeur avec le temps.

Du ciblage géo-temporel en BtoB ?

A l’instar des pratiques du marketing BtoC, le marketing BtoB a de grandes chances de tendre vers un ciblage encore plus poussé des besoins des prospects.

En utilisant les systèmes de géo-temporalisation il sera intéressant de pouvoir proposer des contenus adaptés au moment où ils sont consultés et au support sur lesquels ils sont consultés.

Sur une tablette ou un smartphone par exemple, la profondeur de contenu est différente de celle affichée sur un téléviseur.

Imaginons par exemple que l’on veuille accélérer le cycle de maturité d’un prospect : on pourrait lui proposer, le 1er jour entre 7h et 9h, un contenu facile à consulter depuis son téléphone, comme des podcasts qui fonctionnent aussi bien s’il prend les transports ou son véhicule personnel.

Le 2e ou 3e jour, entre 12h et 14h, on lui pousse un contenu qu’il pourrait lire depuis son bureau, et dont il pourrait faire l’application immédiate, comme une vidéo de démonstration, ou un guide de bonnes pratiques.

Le 4e jour, on lui proposera entre 17h et 19h un contenu plus informatif.

L’intelligence artificielle réellement intelligente ?

Puisqu’aujourd’hui le projet de voiture autonome est de plus en plus palpable, qu’en est-il de l’intelligence artificielle en marketing BtoB ?

Les investissements croissants réalisés par les firmes du digital sur les logiciels de deep learning, qui permettent une interaction de plus en plus intelligente avec les robots ou les logiciels tels que Rankbrain pour automatiser et humaniser de plus en plus le SEO, laissent penser que des applications pourraient être utilisées en marketing BtoB.

Alors que les assistants virtuels existent déjà en BtoC, comme siri, on peut supposer que l’étape supérieure pourrait être franchie en BtoB, pour mettre en place des systèmes d’assistance de plus en plus performants.

L’étude « The Top 15 Emerging Technologies To Watch: 2017-2021« , réalisée par Forrester, qui enquêtait sur les technologies numériques qui impactent les attentes des consommateurs et le fonctionnement des entreprises dans les cinq prochaines années, révèle que « les agents intelligents, robots et automates vont s’enrichir de capacités d’auto-apprentissage, de dialogue en langage naturel et de fonctions cognitives. » L’étude prévient aussi qu’ils vont supprimer 6% des emplois nets d’ici 2021.

Vers un social selling de plus en plus performant ?

L’évolution des comportements des prospects et le rajeunissement des cibles va inexorablement faire évoluer le marketing en BtoB, quitte à le faire tendre de plus en plus vers le marketing BtoC.

En témoigne la présence progressive des entreprises BtoB sur l’ensemble des réseaux sociaux, et plus uniquement les réseaux sociaux dits « professionnels ».

Finalement, c’est l’usage qu’en feront les cibles qui sera professionnel, plus que le réseau social lui-même. Mais l’évolution même de tous les réseaux sociaux et de leurs politiques est à prendre en compte pour définir le marketing BtoB de demain.

Facebook, par exemple, tend à rendre de plus en plus native la diffusion des contenus, et il est de moins en moins possible de partager directement des liens provenant de plateformes externes comme Youtube.

Cela signifie que la problématique du reach de Facebook prendra une place croissante dans les stratégies de marketing digital des entreprises BtoB.

De même, les évolutions proposées par LinkedIn, comme Linkedin Pulse, qui permettent de publier l’intégralité des contenus pour une viralité plus forte, témoignent de la puissance que gagnent les réseaux sociaux sur l’hébergement de la data.

Aussi, le travail de développement enclenché par les réseaux sociaux permet d’entrevoir de nouvelles opportunités commerciales, en termes de développement de la relation client, ou de l’expérience utilisateur.

Par exemple, certains réseaux sociaux qui ont développé leur propre système de messagerie instantanée permettent d’intégrer des services exclusifs comme l’achat. Ils se développent notamment dans les pays asiatiques.

À ceux qui se posent la question de savoir si la pratique du social selling est vouée à perdurer la réponse est INCONTESTABLEMENT  OUI.

Non seulement il va perdurer, mais il va même se développer et pourrait aller jusqu’à un niveau de sophistication très avancé, grâce aux nouveaux services qui pourraient se développer par le biais des réseaux sociaux.

La course à l’armement par le contenu

En faire moins pour faire mieux ?

Exploiter les données utilisateurs pour servir les bons contenus va de paire avec la diffusion de contenus plus qualitatifs.

Ce n’est pas nouveau direz-vous, mais l’empire de l’information et du content marketing ne fera que s’étendre. Pour espérer se démarquer, il faudra en faire moins, mais le faire mieux.

Seulement un contenu qualitatif, qu’est-ce que cela veut dire ? Ou plutôt qu’est-ce que cela voudra dire d’ici 10 ans ?

On le voit bien, les contenus les plus plébiscités aujourd’hui sont généralement longs et riches comme les livres blancs, ou alors courts et impactants, pour susciter le maximum de viralité, comme les vidéos partagées sur les réseaux sociaux.

Un contenu qui se situe à la croisée des chemins pourra caractériser un contenu qualitatif d’ici une dizaine d’années. Les contenus devront présenter un angle d’attaque différent, autant dans le fond que dans la forme. Ceux qui refléteront un véritable investissement et qui scénariseront l’information de la bonne manière sortiront du lot.

Les contenus qualitatifs seront également les contenus les plus innovants qui permettront aux entreprises de créer une véritable émulation autour de leur marque ou de leur produit.

C’est typiquement l’exemple des contenus qui mixent à la fois le temps réel et le social, comme le live streaming d’un lancement de production.

Le site internet clé de l’expérience utilisateur ?

Cela se traduit notamment par une généralisation de la tendance du growth driven design.

Puisque le site internet constitue la carte de visite digitale des entreprises, de même qu’un vêtement qui serait démodé, les sites internet des entreprises seront de plus en plus menacés par une obsolescence rapide.

Déjà aujourd’hui, la durée de vie moyenne des sites internet n’excède pas les 3 ans.

Pour contrer cette problématique, on peut s’attendre à une généralisation de la tendance du growth driven design ou web design basé sur la croissance commerciale.

C’est en fait une réflexion autour de l’expérience utilisateur. Il s’agit de proposer la meilleure expérience utilisateur possible, de faire évoluer son site internet afin qu’il reflète une image fidèle de la marque, avec des informations actualisées et une ergonomie dans la navigation. Le tout permettant de maximiser la conversion des prospects.

Finalement, le marketing digital en Btob d’ici 10 ans se caractérisera par une maîtrise pointue de tous les outils technologiques à disposition, et par une réappropriation de certains leviers du marketing BtoC. Vivement 2026 !