Avenir du Digital - En 2026, parlera-t-on encore des GAFAM ? - 1 novembre 2016

En 2026, parlera-t-on encore des GAFAM ?

Antoine Beyer Auteur

18 Septembre 2026. Jeff Bezos s’est reconverti en investisseur avisé depuis 5 ans. Lorsqu’il a revendu l’ensemble de ses actions pour un montant total de plus de 100 milliards de dollars en Mars 2021, personne ne comprend quelle mouche a bien pu piquer l’entrepreneur américain. Sa société atteint un chiffre d’affaire historique et sa capitalisation boursière s’envole…

 

 

2006-2016 : 10 ans de génération digital

A l’occasion de nos 10 ans, retrouvez une vidéo sur les évolutions du digital ces 10 dernières années.

Google Loves Me

Pourtant à ce moment là Bezos sait que le déclin va bientôt commencer et va devenir inexorable. Amazon est le leader incontesté du e-commerce mais il a perdu sa principale bataille : s’implanter dans le commerce physique.

Malgré plusieurs tentatives, Amazon n’a jamais pu transférer tout son savoir-faire et ses compétences acquises dans le digital vers le retail. En revanche les grands groupes de la distribution ont développé des marques globales et omnicanales. Maîtrisant parfaitement le canal digital et l’exploitation de données gigantesques accumulées depuis le début du siècle, les enseignes de la grande distribution, de la mode, du bricolage, de l’électroménager, bref de tous les secteurs d’activités sont désormais prêtes et mûres pour mener la riposte : une attaque massive envers le géant américain. Plusieurs d’entre elles nouent même des partenariats pour attaquer frontalement la pieuvre américaine. A vouloir cibler tous les consommateurs, on devient le concurrent de tout le monde. La riposte qui s’entame alors va être fulgurante et Amazon est démantelée en Juin 2026. Seule la partie Cloud et Big Data, qui a longtemps permis a Amazon de sortir la tête de l’eau et de soutenir les investissements monstrueux effectués dans le e-commerce, est sauvée et continuera d’exister. Le site amazon.com est définitivement clos le 22 Juin 2026.

Jeff Bezos avait bien compris que la survie d’Amazon passait par une transition vers le commerce physique. Malheureusement, dans la tête du consommateur on ne peut pas passer du virtuel au réel.

Une personne physique peut avoir son double virtuel, son avatar. En revanche, on ne peut pas créer une personne réelle à partir d’un personnage virtuel. Or dans la tête du consommateur le e-commerce représente le virtuel et les distributeurs traditionnels, les retailers, le réel.

Si l’extension d’une marque créée dans le réel a une légitimité à trouver un prolongement dans le monde digital, en revanche l’inverse ne prend pas et n’est pas légitime pour le consommateur. Les incursions extrêmement rapide dans le e-commerce de distributeurs comme la Fnac, Darty ou Décathlon on ouvert la brèche. Les retailers sont attendus et trouvent rapidement leur place dans le e-commerce même sans grandes compétences digitales.

Le digital au service du commerce physique

Les consommateurs veulent  une expérience globale, nouer une relation avec une marque dont elles partagent les valeurs, qui va de la consultation à l’essayage ou l’utilisation virtuelle à la maison jusqu’à l’expérience unique proposée en magasin. La tentative de remplacement des vendeurs par les robots n’a pas duré longtemps, les consommateurs veulent parler a des humains et non des machines. Ils tiennent à garder un rapport humain et personnalisé avec leurs marques préférées. Et ce contact humain ne peut se nouer qu’en boutique.

Grâce à la reconnaissance faciale, des qu’un vendeur rentre en contact avec un client, il obtient alors toute les données relatives a celui-ci, pouvant même suggérer les bons produits et donner des conseils pertinents grâce à l’aide des moteurs de recommandation placés sur la tablette du vendeur.

La montre connectée du vendeur émet un faisceau qui effectue la reconnaissance faciale. Un autre faisceau permet de projeter une mini tablette sous forme d’écran virtuel dans la paume de la main du vendeur lui permettant de récolter tout un tas d’informations sur le client issues de différents canaux. Ainsi grâce aux informations provenant des réseaux sociaux partagées publiquement par le client,  il peut engager une vrai relation de proximité, il peut par exemple entamer la conversation par « bonjour Sophie, vous avez passé un bon week-end chez vos cousins à Nice ?  »

En cabine, les clients font face à un miroir connecté et se voient recommander toute une série de vêtements, qu’ils peuvent d’abord essayer virtuellement puis demander à un assistant robot d’aller chercher le produit en rayon pour l’essayer cette fois réellement.

Les pure players ne peuvent proposer une telle expérience et les marques fleurons des années 2010 tombent une par une : zappos, zalando, etc.

En revanche  les sites de niche qui représentent les assortiments vendus auparavant dans les petits commerces trouvent leur place sur le web. Devant l’avènement des grandes marques de la distribution et la prolifération de centres commerciaux gigantesques et bardés de technologie, les petits commerces ont été balayés. On retrouve un e-commerce segmenté en 2 parties : d’un côté les marques de la distribution déployant leur stratégie omnicanale et de l’autre les sites de niche , successeurs des petites boutiques du commerce traditionnel.

Facebook ou l’immersion totale

La première lettre de l’acronyme GAFA vient de sauter, et l’on attend qu’une deuxième s’efface également. Google est en difficulté depuis plusieurs années. Facebook a tissée sa toile à coup de rachats et d’innovations. Maîtrisant parfaitement le Deep Learning, Facebook sait désormais répondre et anticiper au mieux aux attentes de envies de ses utilisateurs.

Désormais l’expérience au sein de Facebook est totale : sur Facebook-Learn est regroupé et centralisé quasiment tout le savoir de l’humanité. Une question ou un problème à résoudre et Facebook-Learn peut comprendre exactement l’intention de l’utilisateur et aller chercher les informations adéquates .

Tous les médias sont désormais regroupés sur Facebook qui est devenu la plateforme principale d’informations. Emissions, journaux d’informations, tout le contenu télévisuel comme on l’a connu jusqu’aux années 2010 est désormais diffusé sur Facebook.

Les marques sont ultra présentes sur Facebook-shop et conseillent en temps réel les internautes, anticipant leurs besoins et désirs, les renvoyant sur leur application e-commerce si ce qui leur est présenté convient.

Youtube n’a pas pu résister longtemps à une telle capacité d’innovation, et le seul pied qu’avait Google dans les réseaux sociaux et l’écosystème des plateformes digitales disparaît définitivement en 2022. Cette chute marque alors le début du déclin pour la société Alphabet.

La technologie permet désormais de projeter des sortes de grands écrans et des claviers virtuels à partir d’un smartphone, l’utilisation du PC devient marginale et les utilisateurs passent 99% de leurs temps de navigation sur les applications, Facebook en tête qui est devenu la porte d’entrée vers l’ensemble de l’expérience digitale. Le moteur de recherche de google, jadis poule aux œufs d’or n’a plus de raison d’être. Les autres projets d’Alphabet sont tous tombés un par un. Doublé par tous les constructeurs automobiles, la Google Car n’a jamais vu le jour. Et tous les fantasmes nés de l’essor de l’intelligence artificielle au début du siècle n’ont jamais été réalisés.

Si les robots passent désormais haut les mains le test de Turing ou des tests plus évolués tels que les tests Goertzel (obtenir un diplôme universitaire) ou celui de Nilsson (réussir un entretien d’embauche), en revanche ses compétences restent cloisonnées à leur champ d’apprentissage. Le robot qui passe le test de Turing est incapable de faire de la cuisine par exemple.

Oui un ordinateur est une bête à emmagasiner, traiter et extraire de la valeur des données, mais aucun chercheur n’a jamais réussi à donner une once d’intelligence à une machine. En dehors de son champ d’apprentissage, une machine n’est capable de rien. La communauté scientifique semble désormais s’en être accommodée.

Si une machine peut apprendre, en revanche apprendre à apprendre est une tâche hautement plus complexe, voir irréalisable par une machine. Quand à maîtriser les 8 types d’intelligences qui mènent à la singularité, l’horizon semble trop lointain pour le moment.

L’autre acteur majeur issu de la préhistoire du web, Google  n’a donc pu résister à la profonde transformation digitale. Les doux rêveurs du début du siècle ont laissé la place à des géants plus pragmatiques, ayant su remettre l’humain au centre de leur écosystème et la machine à sa place : à savoir au service de l’homme et non le contraire.