Avenir du Digital - Technologies et outils marketing : à quoi s’attendre ces 10 prochaines années ? Interview Frédéric Cavazza, consultant - 24 octobre 2016

Technologies et outils marketing : à quoi s’attendre ces 10 prochaines années ? Interview Frédéric Cavazza, consultant

Sylvain Lembert Fondateur Webmarketing & co'm

Automation, Big data, CRM, RTB… Le marketing digital devient de plus en plus technologique. Depuis presque 20 ans, Frédéric Cavazza accompagne les marques dans leur digitalisation, il est devenu une vraie référence en la matière. Dans le cadre de notre dossier sur l’avenir du marketing digital, nous avons discuté avec lui de l’avenir des technologies et outils marketing. Interview…

2006-2016 : 10 ans de génération digital

A l’occasion de nos 10 ans, retrouvez une vidéo sur les évolutions du digital ces 10 dernières années.

Job&Co'm

Bonjour Frédéric, depuis presque 20 ans tu accompagnes les marques dans leur digitalisation… Avant de parler du sujet qui nous intéresse aujourd’hui, peux-tu nous présenter brièvement ton parcours ?

frederic cavazzaJ’ai fait une école de commerce avec une spécialisation en marketing. Vers la fin de mon cursus, il y avait ce truc étrange dont un de mes potes parlait tout le temps, internet, il a fait un mémoire sur le sujet et a fini par intégrer la force de vente de Xerox ! C’est un autre camarade de promo qui m’a branché sur une petite boîte spécialisée dans le web, c’était mon premier emploi, et depuis j’ai enchainé différents postes chez l’annonceur et en agence pour finir à mon compte. Donc beaucoup d’apprentissage sur le tas et de belles opportunités saisies en réseautant. On ne le répétera jamais assez : travaillez votre réseau !

Big data, CRM, automation… depuis déjà un certain nombre d’années on assiste à une complexification des technologies liées au marketing. Où en est-on concrètement aujourd’hui ?

On est allé loin, très loin en un trop court laps de temps. Nous sommes quasiment arrivés à un point de rupture où les annonceurs et agences ne savent plus où donner de la tête tellement le secteur des martechs est vaste et complexe. Nous avons clairement engendré un monstre que plus personne ne parvient à maitriser. La preuve, certains annonceurs (P&G pour ne citer que lui) abandonnent leur arsenal technologique de ciblage pour faire de la publicité non-ciblée (sur Snapchat). La profession doit faire un travail d’introspection pour rationaliser ce gros bazar, sinon Facebook et Google se chargeront de le faire à leur place. Comprenez par-là que cette surenchère technologique ne mène nulle part, simplement à plus de confusion dans la tête des annonceurs qui vont forcément finir par se rabattre sur les solutions publicitaires les plus simples et les puissantes (celles qui leur feront courir moins de risque).

Jusqu’à présent, en dehors des solutions d’emails marketing qui proposent quelques basiques du CRM et de l’automation, les technologies marketing sont surtout l’apanage des grands groupes… Leur coût et leur complexité rendent leur accès compliqué aux TPE / PME, est-ce qu’à l’avenir toutes ces technologies vont devenir plus abordables, aussi bien en termes d’intégration que de coût ?

Ha non je ne suis pas d’accord, de nombreuses startups se servent des martechs pour opérer une croissance rapide avec très peu de moyens. Comme quoi, c’est possible ! Mais malheureusement nous parlons ici d’assembler entre elles des solutions exotiques que le commun du mortel a un peu de mal à appréhender. Sinon je pense que dans un avenir proche les gros fournisseurs de solutions marketing intégrées (Adobe, Oracle, SalesForce) vont sortir des offres plus simples et plus abordables pour conquérir les PME / TPE. Ce n’est qu’une question de temps…

Et dans les 10 prochaines années, comment vois-tu l’évolution des technologies existantes ? Et surtout, selon toi, quel type d’outils et de technologies feront leur apparition pour suivre les futurs comportements des internautes ?

Je préfère ne pas me prononcer sur les prochaines années, d’autant plus que nous avons déjà largement fait le plein de technologies de rupture : intelligences artificielles, machine learning, réalité augmentée / virtuelle, interfaces vocales… La technologie qui me fascine le plus en ce moment est celle des assistants personnels (Alexa, Google Now, Cortana ; Siri…). Je crois beaucoup aux interfaces vocales qui vont démocratiser les contenus et services numériques là où il n’y a pas d’ordinateurs ou de smartphones : au volant…

Est-ce qu’il y-a des technos fortement utilisées de nos jours qui sont amenées à disparaître ?

Les bannières, enfin ! Le SMS, définitivement. Google est en train de mettre la pression aux opérateurs pour qu’ils accélèrent l’adoption du standard RCS (Rich Communication Services). Ça va changer beaucoup de chose, surtout en matière de marketing local.

La réalité augmentée et la personnalisation de l’environnement se font de plus en plus présentes, selon toi est-ce que cela va se développer ? A quels usages doit-on s’attendre en matière de communication et de marketing ?

Pour le moment il est encore beaucoup trop tôt pour juger de la viabilité de la réalité augmentée (non, Pokemon Go ce n’est pas de la réalité augmentée, mais de la réalité alternée) ou de la réalité virtuelle (il y a encore un « problème » de prix à régler). La personnalisation est effectivement une technologie (pratique ?) de rupture, encore faut-il rassurer les cibles et clients sur tout ce qui concerne la confidentialité et la sécurité des données personnelles (en ce moment il y a une grosse attaque de hackeurs toutes les semaines).

La personnalisation des messages marketing est un sujet dont on parle depuis déjà pas mal d’années et qui commence à devenir vraiment concret de nos jours, et dans 10 ans ? Quel sera le degré de personnalisation auquel on doit s’attendre ?

Pour le moment la personnalisation est assez limitée, on se contente de cibler les messages et de rajouter votre nom ou prénom. Avec l’avènement des IA et le basculement progressif des usages desktop vers les smartphones, les choses vont changer, car contrairement à un ordinateur qui ne sait pas qui vous êtes, le smartphone sait tout de vous ; couplez-le avec une IA publicitaire et vous avez une authentique machine de guerre. De ce point de vue, Amazon et Google sont largement les mieux placés. IBM pourrait nous surprendre avec Watson, mais ils n’ont pas la culture publicitaire.

Qui dit nouvelles technos, dit souvent nouveaux métiers. Quels sont, pour toi, les métiers qu’on pourra retrouver dans 10 ans ?

Je vois surtout des postes d’encadrement et de coordination : superviser l’assemblage d’une multitude de technologies différentes (et l’intégration de multiples jeux de données) pour monter une campagne ultra-ciblée et personnalisée, puis la piloter en paramétrant les bonnes IA. Je suis persuadé que nous ferons beaucoup moins de choses à la main et que notre travail va de plus en plus ressembler à de l’encadrement d’IA (toujours à des fins publicitaires).

Et toi, dans 10 ans, où te vois-tu ?

Toujours derrière mon clavier en train d’analyser, de décrypter, de rassurer et d’aider tous ceux que la technologie rebute ou effraie.

Un mot pour la fin ?

Bon anniversaire, que l’inspiration soit avec vous !

A propos de Frédéric Cavazza

Consultant et conférencier, Frédéric Cavazza travaille dans les métiers de l’internet depuis près de 20 ans. Il accompagne les grandes marques européennes dans leur appropriation des supports numériques et leur transformation digitale. Il est également l’auteur de deux livres (« Social Business » et « Internet mobile ») et le rédacteur du blog FredCavazza.net. »