Editorial Web - Créer une stratégie de contenu pertinente, décryptage - 18 octobre 2016

Créer une stratégie de contenu pertinente, décryptage

David Licoppe Auteur

Le marketing de contenu fait partie intégrante des leviers permettant d’augmenter l’audience d’un site, de renforcer votre notoriété et d’optimiser vos ventes. La création de contenu joue de fait un rôle majeur dans vos opérations de communication…

1. Les véritables enjeux du marketing content

Les internautes sont chaque jour bombardés de flots d’informations, de publicités et d’alertes, dont une grande majorité ne les intéresse même pas. Ces données sous forme de photos, d’infographies, de vidéos ou de textes ressemblent aux panneaux publicitaires et autres plaques auxquels les automobilistes sont confrontés aux abords des routes et des autoroutes. L’internaute lambda ignore en toute logique les contenus web qui ne correspondent ni à ses intérêts ni à ses besoins du moment.

Google Loves Me

Néanmoins, les internautes ont un sens aiguisé pour détecter le moindre contenu pouvant les intéresser. L’objectif premier du marketing de contenu consiste donc à fournir à vos lecteurs LE contenu dont ils ont besoin, au moment où ils en ont le plus besoin. Les contenus de votre site, de votre blog ou de votre page d’entreprise sur les réseaux sociaux servent ainsi à informer ou à divertir votre audience – ou les deux en même temps.

Votre priorité ne doit être en aucun cas de vendre vos produits et services à travers vos contenus. Beaucoup d’entreprises ont trop souvent fait cette erreur et se retrouvent avec des lecteurs pas vraiment attachés à leur marque et leurs produits/services. Bombarder vos lecteurs de textes et de photos promotionnels ne présente aucun intérêt, ni pour vos ventes, ni pour votre image de marque. Cela inciterait au contraire vos lecteurs à douter de la pertinence de vos contenus, surtout s’ils sont présentés comme des conseils ou des solutions à un problème précis. Le marketing de contenu sert plus à créer un lien avec vos lecteurs qu’à leur vendre vos produits, vos services et votre marque.

En raisonnant ainsi, vous serez plus en mesure de séduire de nouveaux lecteurs et de fidéliser davantage d’internautes. Votre image de marque n’en sera que grandie, de même que votre réputation en ligne. Et même si vous ne donnez pas la priorité au positionnement de votre site dans les SERPs, vous bénéficierez d’un meilleur classement sur Google grâce à l’augmentation de votre trafic et aux mentions faites autour de vos contenus.

2. La création de contenu : pensez à votre audience

La création de contenu mérite donc logiquement une attention particulière de votre part. La première étape pour offrir un contenu de qualité est de savoir à qui s’adresse l’article ou la publication de votre site corporate ou de votre blog. Voulez-vous cibler les internautes lambda qui cherchent un article sur un thème précis, lié à votre activité ? Ou souhaitez-vous vous adresser à des prospects et des clients, déjà au fait de vos activités et de vos produits ? Le sujet abordé, de même que la manière dont vous présentez votre contenu, varie selon les lecteurs visés. Néanmoins, le seul fait de penser à vos lecteurs lors de la recherche et du choix de sujet témoigne de l’intérêt que vous portez à leurs besoins en contenus.

Votre attention ne peut que leur plaire et les inciter à se tourner de plus en plus vers votre site pour dénicher des contenus pertinents et récents, qui répondent en plus à leurs questions et résolvent leur problème. La recherche de thématiques pouvant intéresser vos lecteurs se fait via un processus de curation effectué sur les réseaux sociaux, par une campagne de mailing ou par des échanges directs avec votre audience. Posez-leur directement des questions sur les thèmes qui pourraient les intéresser et adaptez vos publications en conséquence. Les recherches de tendances sur Google Trends ou Twitter peuvent également servir pour trouver des sujets d’actualités pouvant apporter une valeur ajoutée à votre blog ou votre site corporate.

3. Du choix du canal de diffusion

Un sujet intéressant sera inutile s’il n’est pas diffusé sur un canal où vos lecteurs apprécieront le mieux son contenu. Là encore, usez de votre capacité de discernement pour adresser votre contenu aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment. Posez-vous les questions suivantes : où avez-vous relevé le plus d’intérêt pour le sujet lors de la recherche de thématique ? Quel canal de diffusion convient le mieux au contenu de votre publication ? Les internautes réagissent en effet différemment à un même contenu sur votre site officiel, votre blog professionnel ou votre page d’entreprise, sur les réseaux sociaux.

Un contenu intéressant diffusé sur vos profils sociaux générera à coup sûr des partages et des commentaires, autrement dit, de l’engagement de la part de votre audience. Un contenu de qualité sur votre site officiel ou votre blog engendrera les mêmes résultats, mais incitera également les lecteurs à chercher d’autres publications similaires sur la même plateforme. Vous gagnerez ainsi en trafic, un bon point pour votre référencement sur Google.

4. Stratégie de contenu : pensez au format

Le format dans lequel le contenu sera publié mérite également une attention toute particulière. Votre objectif premier consiste dans ce cas à partager vos informations dans un format qui en optimise la lisibilité auprès de vos lecteurs. Le choix du format dépend également de la nature du contenu de votre publication. Votre post contient-il de nombreux chiffres et statistiques en lien avec votre activité ou le sujet traité ? Une infographie serait dans ce cas plus aisée à lire. Vous souhaitez fournir des conseils pratiques à vos lecteurs sur un thème précis ?

Une publication sous forme de liste ferait dans ce cas mieux passer votre message, grâce à une meilleure lisibilité et une meilleure hiérarchisation des informations. L’optimisation du format de vos contenus implique également une meilleure adaptation de votre support de communication aux terminaux employés par les internautes. Ces derniers étant de plus en plus présents sur les mobiles – smartphones et tablettes surtout —, votre site ou votre blog doit être capable de proposer des formats textes ou images mobile-friendly, c’est-à-dire optimisés pour une lecture confortable sur smartphone ou sur tablette.

5. Soyez stratège & original

Le choix du format adéquat est étroitement lié à l’originalité de vos publications. L’unicité de votre contenu doit aussi transparaître à travers la ligne éditoriale, le style et le champ lexical utilisé. Dans la majorité des cas, les sujets que vous traitez sur votre blog ou votre site font déjà l’objet d’autres posts et publications sur les plateformes d’un concurrent ou d’un site en langue étrangère. Votre objectif consiste dans ce cas à aborder la thématique sous un nouvel angle pour maintenir l’attention de vos lecteurs, susciter leur curiosité ou inciter au débat. Vu sous cet angle, vous êtes libre de réutiliser à souhait un thème déjà publié sur votre site même ou votre blog, mais en actualisant les informations au fil du temps et des tendances.

Ce choix vous ferait paraître comme une figure d’autorité dans votre domaine, grâce à votre capacité à traiter des nouveautés en lien avec votre secteur d’activité. Le choix de l’angle de traitement du sujet relève de votre libre arbitre. Assurez-vous toutefois que la ligne éditoriale retenue marque les esprits de vos lecteurs et augmente les probabilités, pour votre contenu, d’être re-publié, partagé ou mis en favori par les internautes.

Plusieurs moyens sont envisageables pour rendre vos publications originales. Vous pouvez, par exemple, lier la thématique traitée avec une étude de cas ou un fait réel. Si vous publiez une liste de conseils, vous ajouterez plus de pertinence à votre post en relatant votre propre expérience avec les idées mentionnées dans votre article. Pour optimiser l’engagement de vos lecteurs, l’ajout de quizz ou de toute autre tâche assez divertissante a fait ses preuves à de nombreuses reprises. Exemple d’une étude sur les Fake Twitter dans la presse :

6. Publiez à fréquence régulière

Les internautes se comportent comme tout bon consommateur lambda, à la différence près qu’ils cherchent avant tout du contenu intéressant, informatif et/ou divertissant. Votre rôle est dès lors de satisfaire leurs besoins en alimentant régulièrement, votre site ou votre blog, de publications correspondant aux attentes de votre audience. Que ce soit pour un blog ou pour un site professionnel, la régularité de vos articles est cruciale pour fidéliser vos lecteurs. Mettez-vous un instant à leur place. Aimeriez-vous vous abonner à la newsletter d’un site qui ne publie des mises à jour qu’une fois par mois ? Quel intérêt pourriez-vous trouver à visiter une plateforme dont vous ne savez rien sur les dates de publications de nouveaux articles ? Planifiez dès le départ la périodicité de vos publications sur votre blog ou votre site corporate.

N’hésitez pas à vous inspirer de vos concurrents ou des autres entreprises de votre domaine pour voir la fréquence de publication idoine. Notez également que le travail de rédaction pour chaque article varie d’un secteur d’activité à un autre et aussi suivant l’envergure et les ramifications de vos activités. Quel que soit votre rythme de publication, faites en sorte de le garder tout au long de la durée de vie de votre plateforme. Votre régularité apparaîtra alors comme un gage supplémentaire de la fiabilité de votre entreprise et ajoutera de la pertinence à vos publications.

7. Restez dans l’air du temps

La pertinence de vos contenus dépend également de leur date de publication sur votre site. Un texte diffusé dans le cadre d’une promotion de votre marque ne sera plus utile aux lecteurs après la fin de la campagne. Les références aux actualités sur la culture populaire (comme avec Star Wars récemment) pourraient également perdre rapidement en pertinence au fur et à mesure que l’engouement autour de ces évènements faiblit.

Inclure ces références dans votre publication aide néanmoins au référencement, sans oublier qu’elles vous aident à consolider vos liens avec vos lecteurs ou à en recruter de nouveaux. Trouver le bon équilibre entre les contenus à valeur éphémère et ceux qui seront toujours d’actualités indépendamment de l’environnement extérieur est donc la clé pour faire de votre site une source d’informations fiables pour les internautes.

8. Récoltez les feedbacks

Pour chaque mise à jour publiée sur votre plateforme, prenez le temps de mesurer l’accueil réservé à la publication par vos lecteurs. Combien de vues le texte a-t-il récoltées ? Qu’en est-il du nombre de « J’aime », de partages ou de commentaires ? Et surtout, l’article fait-il l’objet de remarques ou de critiques de la part des lecteurs ? Ces renseignements vous aideront à évaluer la pertinence de votre contenu et de juger ainsi de l’adéquation du sujet et de la ligne éditoriale avec les attentes de votre audience.

Un autre moyen de mesurer l’impact de vos publications consiste à vous adresser directement à vos équipes de vente. Elles sont souvent plus proches d’une part non négligeable de vos lecteurs et possèdent des informations (des remarques, des statistiques, des chiffres, etc.) en lien avec l’influence de vos publications sur les ventes de votre société. Même si l’objectif premier de vos contenus n’est pas de présenter vos activités et vendre vos produits, ils y contribuent à des degrés divers et occupent de fait une place majeure dans l’optimisation des revenus de votre société.

9. Et l’optimisation dans tout cela ?

Tout dans votre ligne éditoriale et votre choix de thématique s’adresse avant tout à vos lecteurs. Cela ne signifie pas toutefois que vos contenus ne doivent pas être optimisés pour les moteurs de recherche. En effet, comment espérez-vous attirer le maximum de lecteurs sur une publication si celle-ci n’est pas bien positionnée dans les résultats de recherche ? Une bonne optimisation SEO de vos contenus passe par l’utilisation de mots-clés choisis avec soin. Ces expressions sont étroitement liées à votre domaine d’activité, mais aussi au thème de la publication. Outre les mots-clés les plus recherchés, vos contenus doivent aussi inclure les mots-clés de longue traine, qui se présentent sous forme de phrases pouvant être tapées par les internautes sur les moteurs de recherche.

La proportion de 30 % de mots-clés longue traîne pour 70 % de mots-clés populaires est souvent évoqués par les professionnels du référencement. En utilisant les mots-clés longue traine à bon escient, vous avez de grandes chances d’être bien noté par Google, surtout si l’une des phrases-clés de votre site fait partie des requêtes uniques traitées au quotidien par le moteur de recherche américain. Ce dernier s’est doté en 2015 d’une nouvelle technologie appelée RankBrain, basée sur l’intelligence artificielle et le machine learning, qui met en valeur les pages correspondant aux requêtes uniques des internautes. Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège de la suroptimisation ou l’utilisation abusive de mots-clés dans vos contenus. Au lieu de renforcer la pertinence de vos publications, vous donneriez alors un motif suffisant à Google pour pénaliser votre site.