Web Analytics - Les conseils d’un ancien traffic manager pour mieux analyser vos sources d’acquisition - 13 octobre 2016

Les conseils d’un ancien traffic manager pour mieux analyser vos sources d’acquisition

Aussi génial que puisse sembler Google Analytics (GA) pour analyser les visites de votre site, il n’en reste pas moins un outil complexe et propice à de mauvaises interprétations. Prenons un exemple : combien de fois avez-vous consulté les données ‘New Visitor vs Returning Visitor’ avec un regard plus que dubitatif ? Pour l’analyse de vos sources d’acquisition, il en est de même avec des rapports qui mélangent des visiteurs en provenance d’actions menées très différentes…

À moins de travailler sur des segments précis, le risque est grand d’analyser des visiteurs de votre site peu homogènes dans leur comportement. Dans GA, tous vos posts Facebook peuvent être noyés sous les sources ‘facebook.com’ ou ‘m.facebook.com’. Gênant ! Deux liens de votre newsletter peuvent avoir une efficacité très disparate. Par conséquent, vous allez évaluer vos résultats à partir des statistiques fournies par votre solution d’emailing, puis suivre les visites de certaines pages sur GA après l’envoi de votre newsletter. Peu pratique ! Et enfin, vous allez vous appuyer sur les résultats des plateformes de publicité (Adwords, Facebook Ads, etc.) pour mesurer l’efficacité de vos campagnes. Pas toujours cohérent !

Google Loves Me

Vous gagnerez à pouvoir analyser de façon parfaitement granulaire dans votre outil d’analytics les résultats de chacun de vos posts sur les réseaux sociaux, de chacune de vos campagnes SEM, ou de chaque lien de vos newsletters ! Pour cela, je vous invite à adopter une bonne pratique dans la publication de vos liens : l’utilisation systématique de paramètres UTM dans vos liens selon une arborescence bien précise.

Ajoutez des paramètres UTM dans vos liens

La plupart d’entre vous ont déjà entendu parler (ou le font déjà) de ces paramètres, qui consistent à placer à la fin de vos URLs des informations, que vous pourrez ensuite récolter dans vos outils d’analytics. Voici à quoi ressemble une URL enrichie de paramètres UTM :

https://www.webmarketing-com.com/2016/09/30/51640-recruter-fans-facebook-zone-geographique?utm_source=Newsletter+La+Digitale&utm_campaign=da1a60dc84-La_Digitale_Quotidienne&utm_medium=email

Ainsi, toutes les personnes qui cliqueront sur cette URL (il s’agit d’un lien d’une newsletter du site webmarketing-com) seront affublées de ces paramètres (medium email, source Newsletter La Digitale) et les sessions de ces personnes dans GA (ou autre outil) seront identifiables sous ces paramètres.

Pour créer vos URLs à votre sauce, vous pouvez utiliser la nouvelle page de Google : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Easy vous allez dire ? Non pas vraiment !

L’efficacité de cette bonne pratique va reposer sur deux principes essentiels : une structure très claire de votre modèle d’acquisition et le caractère systématique du taggage de vos liens !! Et d’expérience, c’est bien là que le bât blesse. C’est donc à partir d’ici que l’article concerne tout le monde, même le lecteur le plus averti !

Définissez une arborescence pertinente et stable

Dans le lien fourni pour créer vos URLs, 5 paramètres sont proposés : medium (support en français), source, campaign (campagne), content (contenu d’annonce), term (mot-clé). Désormais, seul le paramètre source est obligatoire pour la création de vos URLs, mais il est essentiel d’organiser les éléments choisis selon une arborescence structurée au sein de votre entreprise pour un suivi cohérent. Je vous recommande donc de spécifier au moins les paramètres medium, source et campaign.

Cela implique ensuite de demander à toutes les personnes susceptibles de poster des liens (rédacteurs de votre newsletter, community managers, traffic managers, etc.) de respecter cette arborescence, mais également l’orthographe (et donc les lettres majuscules). Je vous propose ci-dessous une arborescence type qui, bien entendu, peut être ajustée selon vos préférences et étendue selon vos sources 😉 Sachez que le travail sur votre arborescence constitue une excellente réflexion pour avoir une vision claire de votre trafic. Ce temps ne sera jamais perdu !
arborescence_utm_parameters

Voici quelques principes généraux que je vous recommande :

  1. Utiliser uniquement des minuscules dans votre arborescence (sinon une fois sur deux, vos majuscules vont sauter par manque de vigilance) ;
  2. Pour les espaces entre les mots, utiliser le ‘underscore’ ou tiret du 8 (_) (car plus facile pour les filtres de recherche) ;
  3. Rester cohérent dans l’écriture des dates ;
  4. Partager votre arborescence à tous vos employés.

Par ailleurs, quelques éléments pour bien comprendre la structure :

  • Support (medium) : Il s’agit du paramètre le plus général. Il est généralement préconisé de ne pas avoir plus de 6 ou 7 catégories dans ce paramètre. Chaque catégorie doit réunir plusieurs sources, à l’image de ce que vous pouvez retrouver dans Google Analytics (Acquisition > Tout le trafic > Source/Support) : ‘direct’, ‘organic’, ‘referral’. Ainsi, pour tous les clics que vous payez, vous pourriez utiliser ‘cpc’ pour réunir toutes les campagnes SEM que vous faites. Sous ’email’, vous pouvez réunir tous les emails que vous adressez à vos clients (via votre newsletter, votre marketing automation ou vos emails transactionnels, etc.). Tout le trafic de vos réseaux sociaux peut être réuni sous la catégorie ‘social’. Pour définir vos catégories, il vous faut raisonner par poste (ou stratégie) d’acquisition (par exemple si vous avez une équipe de community managers qui s’occupent également des campagnes payantes sur les réseaux sociaux, vous pourriez réunir les campagnes payantes avec les posts organiques diffusés sur vos réseaux sociaux).
  • Source : La source est un sous-ensemble d’une catégorie ‘support’ et elle doit correspondre à un élément (site, processus, partenaire) qui va vous apporter de manière répétitive (ou structurelle) du trafic. La définition de votre arborescence passe nécessairement par l’association de vos sources à une catégorie support.
  • Campagne (campaign) : Contrairement à la source, la campagne correspond à une action ponctuelle effectuée via une source. Par exemple pour votre newsletter, il s’agit de donner la date (ou le mois) d’envoi. Pour vos posts sur les réseaux sociaux, cela peut vous permettre de préciser l’intitulé du post et sa date. Je préconise généralement de réécrire la source au début de ce paramètre (ou du moins un élément reconnaissable de la source) afin de pouvoir vous y retrouver lorsque vous analysez toutes vos campagnes ensemble (par exemple dans le rapport Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes).
  • Contenu d’annonce (content) : Avec le paramètre Contenu, vous allez pouvoir gagner en précision dans votre analyse. Utiliser ce paramètre vous permettra notamment d’ajouter des détails supplémentaires dans vos liens. Ainsi, pour continuer l’exemple de la newsletter, vous pourrez distinguer les liens pointant vers différents articles de votre blog. Cela est bien utile pour distinguer des éléments distincts d’une même campagne (le lien d’une newsletter, le visuel d’une campagne publicitaire Facebook, etc.).
  • Mot-clé (term) : Ce paramètre est généralement associé à Google Adwords, mais il peut vous servir à ajouter un niveau supplémentaire d’information si nécessaire.

Dans Google Analytics, tous ces éléments se retrouvent ensuite dans les dimensions et dans vos rapports (Acquisition). Vous pouvez les combiner en ajoutant des dimensions secondaires. Par exemple, dans le rapport Acquisition > Tout le trafic > Source/Support, vous pouvez ajouter la dimension secondaire Campagne :

analytics_acquisition_report

Offrir une granularité maximale à l’ensemble de vos sources de trafic (au moins celui que vous maîtrisez) va vous permettre de mieux comprendre votre acquisition et de pouvoir analyser des cohortes de visiteurs selon un comportement homogène. Vous pourrez ainsi décortiquer l’impact de vos emails de relance, comprendre l’efficacité de chacun des articles de vos newsletters, analyser le temps passé par vos visiteurs après un clic sur votre post Facebook, comparer les résultats de conversions fournis par Adwords, Facebook Ads et autre plateforme d’acquisition payante, etc. Bref, vous allez pouvoir mieux acquérir !

Rendez systématique la création de ces paramètres UTM

Oui , j’ai bien dit SYSTÉMATIQUE ! Le cas vous paraît sans doute évident. Pourtant, est-ce que vous pensez réellement qu’il soit si facile de demander à chaque employé, pour chaque lien publié (TOUS LES LIENS d’une newsletter, tous les posts Facebook, Twitter, etc.), non seulement d’ajouter ces paramètres UTM, mais en plus de conserver une arborescence identique (et orthographe identique…). D’expérience, c’est très très difficile… Difficile, mais pas impossible ! C’est peut-être une des règles de base à mettre en place dans votre équipe Marketing. Avec une telle segmentation et assiduité, vous allez pouvoir :

  1. Réduire le volume de votre trafic en provenance du ‘direct’ ;
  2. Avec des conversions bien suivies, mesurer l’efficacité de vos différentes actions sur la durée (nombre de conversions, taux de conversion, temps passé, taux de rebond, etc.) ;
  3. Différencier au mieux le profil de vos visiteurs (par exemple si vous adressez un email de prospection à plusieurs listes de contact, vous pourrez analyser le résultat pour chacune des listes) ;
  4. Faire progresser vos campagnes payantes, améliorer la qualité de vos posts et le contenu de vos newsletters ;
  5. Comparer vos résultats avec ceux fournis par les plateformes de pub en ligne.

Une première étape est déjà facile à réaliser : commencez par ajouter en favori le lien suivant : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/