Web Analytics - Mettre en place des KPI fiables en 1 semaine : oui c’est possible ! - 10 octobre 2016

Mettre en place des KPI fiables en 1 semaine : oui c’est possible !

Déterminer des indicateurs de performance pour son activité ressemble souvent à un chantier interminable et hors de portée. On imagine rapidement la mise en place d’un plan de taggage très complexe, la création de rapports personnalisés ultra-avancés sur Google Analytics, la mise en place d’outils coûteux. À défaut de ressources disponibles pour un tel projet, le choix est donc parfois fait de se donner des ordres de grandeur tels que « je crois que le panier moyen de mes clients est d’environ 35€ » ou « mon taux de conversion est proche de 12% », ou encore de mettre en place quelque chose d’approximatif, voire erroné (ce que vous devez appeler votre « chantier Google Analytics » ?)…

Avec ces chiffres en tête (qu’il faut ensuite répéter avec conviction devant vos investisseurs), on peut tirer des conclusions hâtives sur l’efficacité d’une campagne marketing, ne pas voir un effet saisonnalité ou encore se tromper grandement sur le potentiel de son business.

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Avant de viser la lune dans votre « projet analytics », il est pourtant possible de mettre en place un suivi efficace de votre performance, s’appuyant sur trois ou quatre KPI qui auront l’avantage d’être exacts et exploitables chaque mois.

Commencez par définir votre objectif

Avant d’envisager un projet Business Intelligence digne d’une multinationale, commencez par identifier votre objectif précis et en définir les principales composantes. Partons du principe que vous souhaitez augmenter vos revenus (objectif assez fréquent en général).

Pour un tel objectif, on peut identifier les composantes suivantes :

Améliorer ses revenus = trafic (nombre de visiteurs) * taux de conversion en payant * panier moyen * rétention (ou nombre d’achats ou de mois de paiement)

L’intérêt de ce travail est d’identifier des indicateurs de performance pour chacune des composantes de votre objectif, qui vous aideront dans la décision des actions à réaliser (lancement de campagnes marketing, amélioration de votre produit ou de votre site, redéfinition de votre gamme de prix, etc.).

Ainsi, avant de vous demander si vos utilisateurs regardent votre vidéo de présentation et de passer des semaines à mettre en place cet événement dans le code de votre site, commencez par mesurer votre taux de conversion chaque mois. Cela vous permettra de voir s’il s’agit d’une composante prioritaire de votre objectif. Vous remarquerez ainsi très vite que certaines sont plus urgentes que d’autres. Ainsi, si vous avez 10 000 visiteurs par jour, mais que votre taux de conversion en création de comptes est de 2%, alors il convient de vous poser les bonnes questions sur la qualité de votre trafic, sur votre processus d’onboarding ou sur la clarté de votre site, etc. Dans ces conditions, il n’est sans doute pas nécessaire d’exploser de mois en mois le budget de vos campagnes marketing.

Exploitez les informations de vos bases de données

On est souvent tenté de vouloir collecter un maximum d’informations en ligne (sur le navigateur de vos visiteurs en JavaScript) pour analyser le comportement de ses utilisateurs, mesurer le taux de complétion d’un formulaire, connaître l’utilisation d’une fonctionnalité ou analyser le taux de rebond de chacune des pages de son site. En effet, c’est très bien de vouloir connaître tout cela, mais est-ce vraiment à cela que vous devez affecter vos ressources en priorité ?

De nombreux blogs (souvent d’entreprise) vous partagent les bonnes pratiques et les recommandations de structures généralement bien avancées, disposant de ressources certainement supérieures aux vôtres. De plus, à la lecture de ces articles, tout paraît anormalement simple et parfaitement exact… La réalité est souvent différente surtout si vous n’avez pas une équipe de 15 développeurs avec vous.

Sachez donc que vous allez passer du temps à tagger vos événements, puis à valider l’exactitude des données récoltées. De plus, sachez que ce que vous allez mesurer en JavaScript (ce qui se passe sur le navigateur de vos utilisateurs) ne sera jamais exact à 100%.

Par conséquent, je vous recommande avant tout de commencer par exploiter les informations disponibles dans vos propres bases de données, c’est-à-dire ce que vous récupérez en dur de vos utilisateurs (qui s’inscrivent donc). Si vos bases de données ont été relativement bien pensées, vous disposez d’un nombre conséquent d’éléments qui seront fiables à 100%.

Vous devez pouvoir utiliser vos bases de données pour obtenir les informations de vos utilisateurs et celles de vos commandes. Vous pourrez également identifier pour chaque utilisateur la date de création de comptes, la date de premier paiement, l’ensemble de ses ordres avec le mois de paiement, le produit acheté et le montant dépensé, etc. En combinant cela pour tous vos utilisateurs, vous pourrez précisément calculer le nombre de comptes créés chaque jour, votre taux de conversion en payant, le panier moyen de vos clients, le churn, et donc votre lifetime value. Vous pourrez également évaluer l’activité de vos utilisateurs (dernière connexion) et tout cela par pays, sexe, type de produits, etc. Ces indicateurs représentent le cœur de votre activité et vous donneront des réponses quant à la tenue de votre objectif.

Pour calculer tout cela, nul besoin d’outil super avancé, un tableau croisé dynamique fera l’affaire (s’il devient trop lent. Cela veut dire que vous aurez beaucoup de lignes d’ordres à analyser, donc vos revenus devraient vous permettre d’investir dans une solution plus puissante J).

L’objectif, que je souligne ici, est de ne pas se lancer tête baissée dans la collecte de données liées à des actions en ligne pour connaître vos KPI, alors que votre propre base de données regorge d’infos clés que vous n’utilisez peut-être pas suffisamment. Ainsi, pour reprendre l’objectif précédent d’amélioration de vos revenus, il est possible de calculer toutes les composantes mentionnées plus haut, si vous exploitez correctement vos bases de données (a priori vous connaissez votre trafic quotidien via Google Analytics).

Mettez en place un suivi continu

Analysez peu, mais analysez juste. Tel est finalement le credo de cet article. À la différence près que je ne vous invite pas à rester statique dans votre champ d’analyse J. Votre activité évolue continuellement. Par conséquent, ne vous contentez pas de garder un chiffre en tête. Au contraire, utilisez-le et suivez-le régulièrement pour mesurer votre progression et l’efficacité de votre travail. Je travaille sur de l’acquisition : suivre l’évolution du nombre de clients (payants ou non) est obsessionnel et cela me permet de comprendre au mieux la performance des différents canaux et l’efficacité d’une campagne marketing. Grâce à ce suivi, vous en apprendrez toujours plus sur votre activité et vous pourrez évaluer l’état d’avancement de vos projets. De même, vos priorités vous apparaîtront beaucoup plus évidentes.

Lorsque vous disposerez d’un certain nombre de KPI exploitable, vous aurez naturellement envie de recueillir de nouveaux indicateurs. Excellente résolution, mais gardez en tête l’idée de récolter des chiffres au service d’un objectif.

Raisonnez en cohorte

Promis, ce sujet fera l’objet d’un article complet sur le calcul de vos métriques. En attendant, je suis certain que la notion vous est familière, en particulier si vous êtes passé par une levée de fonds.

Une cohorte désigne un ensemble homogène d’utilisateurs, c’est-à-dire des utilisateurs qui ont subi les mêmes épreuves sur votre site. Quel serait l’intérêt de comparer le taux de conversion d’utilisateurs qui se sont inscrits sur votre site et celui d’utilisateurs inscrits sur votre appli. De même, si votre site a connu de nettes améliorations ces derniers mois, il est indispensable de ne pas analyser de la même façon les utilisateurs inscrits avant ou après le lancement de votre nouvelle interface.

De façon plus générale, il est pertinent de fonctionner par cohorte de mois d’inscription ou de mois de premier paiement.

L’intérêt d’une telle approche a déjà fait tilt dans votre cerveau ! En fonctionnant ainsi, vous pourrez suivre mois par mois l’évolution de vos métriques-clés pour un groupe homogène d’utilisateurs. Il est donc important d’une part d’analyser l’historique de vos cohortes pour identifier un effet saisonnalité, une tendance baissière/haussière ou des mois anormalement bons ou mauvais. D’autre part, il faudra suivre et comprendre chaque mois les résultats de vos actions.

Prenons un exemple très concret : vous doublez le budget de votre campagne Adwords. À la fin du premier mois, les volumes de conversions (inscriptions sur votre site) de votre compte Adwords sont en hausse de 50% et vos revenus sont également en nette progression. Malheureusement, vous n’avez pas pu identifier que la hausse de vos revenus était la conséquence d’une hausse du panier moyen de vos anciens clients et qu’en réalité, la hausse de votre budget sur Adwords n’avait apporté que des clients inactifs. Mal informé, vous conservez le même budget pour le mois suivant et vos revenus restent cette fois stables (ou baissent).

Si vous aviez suivi l’évolution du nombre de clients payants (par cohorte de nouveaux payants), vous auriez pu voir qu’en réalité votre nouveau budget n’avait eu aucun effet sur vos revenus. Une partie de votre budget a donc été gaspillée pendant un mois de trop.

Je vous vois sourire, car cela vous paraît évident. Mais flatté par l’efficacité potentielle de sa propre action, on est très rapidement tenté de s’accorder tout le mérite et donc de tirer les mauvaises conclusions !

Analysez votre business avec objectivité

La mise en place et le suivi continu de vos indicateurs de performance sont déterminants pour votre activité, car ils vous offriront une véritable compréhension des priorités à suivre et des actions à mener. Inquiété par la complexité du projet ou par un manque de ressources, vous pouvez laisser ce chantier en suspens dans votre tête. Commencez par analyser vos bases de données, car vous y trouverez les réponses à votre objectif principal. Suivez régulièrement 3 ou 4 chiffres chaque mois pour juger votre activité de façon objective. Lorsque les revenus suivront, vous pourrez ensuite envisager un chantier plus ambitieux.