Inbound Marketing - Digital Body Language : 5 astuces pour mieux suivre vos clients en ligne ! - 4 octobre 2016

Digital Body Language : 5 astuces pour mieux suivre vos clients en ligne !

Nora Loulidi Auteur

Si la maîtrise du langage corporel par un commercial est une arme redoutable pour anticiper les freins à la décision d’achat, savoir si un argument fait mouche ou creuser les motivations réelles des clients, la situation est très différente lorsque ces derniers sont derrière leurs téléphones, tablettes ou ordinateurs. Pour autant, différent ne veut pas dire impossible. Loin de là…

Le tracking des interactions web d’un prospect connu ou inconnu ont modifié la donne, mais ne l’ont pas, pour autant, rendu complètement opaque. C’est tout l’intérêt du digital body language, ou langage corporel numérique, qui vise à identifier, comprendre et mieux anticiper l’acte de vente.

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Pour cela, une méthode simple : identifier les traces numériques laissées par les internautes pour savoir quand le prochain deal est susceptible d’avoir lieu, avec qui, et pour quel produit. L’analyse du digital body language se base sur plusieurs outils d’analyse et de tracking (cookie tracking, data mining, suivi cross-device, analyse des zones chaudes, analyse des intérêts, etc.) qui, confrontés ensemble, dégagent la valeur ajoutée la plus forte pour un service marketing : l’analyse prédictive et de l’information en temps réel. C’est également une fonctionnalité clé pour les CRM où le scoring des prospects et clients est réalisé de manière continue.

Une formule gagnante en 5 astuces pour mieux suivre vos clients en ligne !

Astuce #1 : créez des scénarios adaptatifs

Tous les professionnels du marketing le savent : la réussite d’une bonne stratégie doit d’abord passer par une connaissance pointue de sa cible.

La création de Buyers Personas permet de mieux comprendre qui sont vos prospects, et comment les convertir en clients, puis en ambassadeurs. Ce sont des profils types, des sortes de portraits-robots semi-fictionnels basés sur des données internes et externes, qui regroupent des caractéristiques semblables. Pour les définir, on joue sur les dénominateurs communs, et quelques conseils à suivre expliqués ici par Gabriel Dabi-Schwebel.

Toutes ces variables contribuent à créer vos Buyers Personas, à qui vous pourrez ensuite délivrer un message personnalisé. Définir vos Buyers Personas passe donc par une bonne compréhension du digital body language et de nombreuses sources de données disponibles : médias sociaux, CRM, téléchargement de livres blancs, inscriptions à un webinar, etc.

Une fois ces données analysées, vous pourrez nourrir vos Buyers Personas et créer des scénarios adaptés selon leurs besoins. Plus tôt vous apporterez le bon message à la bonne personne, plus vous contribuerez à fluidifier le parcours client pour une meilleure efficacité.

Astuce #2 : ajustez votre scoring

Une fois que vos scénarios de Marketing Automation sont en place et fonctionnels, parfaitement en phase avec vos Buyers Personas, il faut s’assurer de disposer des bons indicateurs pour chaque profil de client. Or, pour cela, rien de mieux que de travailler sur votre scoring.

En affectant un score, ou une note, à chaque client, vous êtes capable de mesurer l’impact de votre stratégie pour chaque profil de client. À partir de données qualitatives et quantitatives que le langage corporel numérique peut vous fournir, vous pourrez ainsi ajuster votre scoring et déterminer les réponses probables à vos prochaines campagnes et opérations marketing.

Voici quelques exemples de scoring à déployer de façon frontale :

Scoring Marketing Qualified Lead :

  • Consultation d’un article (du stade awareness) : + 2 points ;
  • Consultation d’un livre blanc : + 10 points ;
  • 3 passages sur le site en 30 jours : + 15 points.

=> Si le score est supérieur à 30 points, ajout du prospect dans un cycle de nurturing et taggage du prospect en MQL (Marketing Qualified Lead).

Scoring Sales Qualified Lead et Push to call :

  • Consultation d’un article du stade (benchmark ou brochure utilisation produit) : + 3 points ;
  • Souscription à une offre d’essai : + 25 points ;
  • Clic au sein d’un mail de nurturing dédié à des astuces produit : + 10 points ;
  • Plus de 3 visites sur la page pricing du site : + 10 points ;
  • Étudiant ou auto-entrepreneur : – 100 points.

=> Si le score est supérieur à 30 points, ajout à la liste des SQL et envoi d’une proposition de rendez-vous avec un commercial.

=> Si le score atteint 50 points et plus, activation d’un push to call vers un commercial associé.

En ayant intégré un scoring bien pensé et basé sur de nombreux éléments distincts dans des scénarios de communication basés sur un profil type, vous pourrez ainsi mieux déterminer auprès de quel segment passer du temps, de l’énergie et du budget pour maximiser la conversion.

Astuce #3 : soyez à l’affût des indices de votre site

Vous ne le savez peut-être pas encore, mais un internaute qui visite votre site web laisse de nombreux indices prédictifs sur son comportement. Vous le pensez anonyme et sans importance ? C’est tout le contraire !

En réalité, il n’y a pas que l’acquisition de visiteurs qui doit être fondamentale. L’étude de son comportement sur votre site web à travers un système de tags élaborés et des cookies va permettre de récolter et d’analyser des données fiables et extrêmement fidèles.

La création de heatmaps (ou cartes de chaleur) est, par exemple, un système permettant d’identifier les zones d’attention de l’internaute symbolisées par des zones chaudes (clics, survol de la souris, contenus lus ou défilés) et des zones froides, ignorées par ces derniers. Toujours utile pour comprendre et mesurer un type d’usage.

Il existe ainsi de nombreuses informations qui peuvent alimenter votre CRM pour déclencher des relances marketing avec une bonne stratégie d’automatisation. Le tagging est un moyen très intéressant pour en savoir plus sur des actions non-trackées habituellement.

Vous pouvez ainsi créer des événements et les remonter vers un outil de marketing automation ou le CRM, comme :

  • Le survol d’un bouton d’appel à l’action ;
  • Les écouteurs de clics sur les liens sortants ;
  • Le terminal utilisé (peut être utilisé pour le scoring).

Qu’il s’agisse de pixels de conversion pour exploiter des données à partir d’une source de trafic, de cookies publicitaires ou de tags divers, votre site web est une source d’informations à exploiter pour mieux cerner le digital body language de vos visiteurs. Partout où ils vont, ils laissent des traces. À vous de les suivre !

Astuce #4 : misez sur l’A/B testing

Vous devez vous assurer que votre site est suffisamment optimisé pour répondre aux attentes de vos visiteurs. En effet, le digital body language peut aussi vous affecter de manière négative : un taux de clic en baisse, une remontée du taux de rebond, un temps de visite sur une page qui diminue ou le nombre de pages vues en chute libre… Dans ces cas-là, le message est clair : quelque chose ne va pas !

L’A/B testing vous permet de créer plusieurs versions d’une même page qui sera présentée aléatoirement à vos visiteurs. Mise en page, choix des couleurs, styles du titre, boutons d’appel à l’action, illustrations… En modifiant et testant chaque paramètre, vous êtes en mesure d’ajuster votre site avec des tests fiables et statistiquement éprouvés.

Sans ces données, difficile de mettre en place une campagne pertinente. Or, lorsqu’on sait que la large majorité des acheteurs sont influencés par votre contenu web, autant le soigner et l’optimiser !

“ Une étude américaine menée d’après une enquête du CMO Council montre que 87% des clients en B2B sont influencés sur le choix du fournisseur par le contenu disponible en ligne.”

Les tests A/B viennent ainsi renforcer votre panoplie dans votre compréhension du langage corporel numérique. Vous saurez bientôt ce que vos clients ou prospects veulent vous dire avant même qu’ils n’aient ouvert la bouche ou décroché leur téléphone.

Astuce #5 : passez à l’étape supérieure

Plus votre système sera en mesure de “digérer” un maximum de données, plus il sera fiable. Le digital body language, comme une langue étrangère, prend du temps à se comprendre lorsque l’on débute. Au même titre qu’il faut maîtriser les verbes irréguliers en anglais ou les déclinaisons en allemand, vous progressez d’autant plus vite si vous avez les bonnes données en abondance.

Il est difficile d’être réellement exhaustif sur les sources de données, mais cette première liste devrait vous donner un bon aperçu :

  • Les données quotidiennes : ce sont celles issues de votre site web, des réseaux sociaux, de votre CRM ou de vos campagnes d’automatisation. En général, on parle de first-party data ;
  • Les données internes diverses : elles circulent dans votre organisation, mais vous n’en avez pas toujours le contrôle. Lorsque les entreprises travaillent en silo, elles ne passent pas par vous et circulent dans d’autres services qui n’ont pas le réflexe de vous les fournir (données du service client ou du service après-vente par exemple, données extraites d’informations papier ressaisies à la main, données en provenance d’un événement ou d’un congrès…) ;
  • Les données partenariales : elles vous sont gracieusement prêtées de manière ponctuelle, mais ne vous appartiennent pas. Le meilleur exemple est cette entreprise qui sponsorise un grand événement sportif lui donnant accès aux données des participants pour une opération marketing courte. On parle alors de second-party data ;
  • Les données publiques : en B2B, cela peut-être toute donnée sur vos clients comme un déménagement, une nouvelle embauche ou l’ouverture d’une ligne de produits. On parle aussi des données personnelles accessibles en mode public depuis les réseaux sociaux, ou d’autres études démographiques ou sociologiques réalisées par les pouvoirs publics ;
  • Les données privées : elles appartiennent à d’autres organismes ou entreprises qui vous les céderont volontiers contre paiement. Ces third-party data peuvent enrichir ponctuellement ou régulièrement vos données pour une campagne de publicité Adwords ou Facebook, ou la “location” d’un fichier client pour une campagne d’e-mailing ;
  • Les autres : celles qui sont indispensables, mais vous pouvez vous échapper. Celles qui ont des valeurs prédictives et que seul un outil de DMP saura décoder.

Vous l’aurez compris, que vous ayez trop ou pas assez de données, la DMP (Data Management Platform) est l’évolution naturelle du digital body language et de la CRM. En agrégeant, analysant et traitant toutes ces données, la DMP sera l’outil qui vous fera gagner un temps précieux.

De quoi être bilingue en langage corporel numérique !

Si cet article vous a plu, je vous invite à consulter notre livre blanc sur le digital body language.