Mobile Marketing - Comment se prémunir de la fraude en marketing mobile ? 4 conseils d’expert - 26 septembre 2016

Comment se prémunir de la fraude en marketing mobile ? 4 conseils d’expert

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Les chiffres de la fraude sur mobile sont ahurissants ! Voici quelques morceaux choisis : 75% de clics « non expliqués » pour Apsalar ; 40% de clics frauduleux selon Trademob ; 1 Milliard de dollars de budget marketing gaspillés en 2015 auprès des bots, qui génèrent de fausses installations d’apps selon Forensiq

« Nous subissons de la fraude depuis des années, mais nous expérimentons une forte recrudescence des pratiques et du trafic frauduleux depuis avril 2016 », raconte Hélène Queriault, VP Opérations d’Addict Mobile. « Toutes les régies publicitaires avec lesquelles nous travaillons sont unanimes : la fraude explose en 2016. Les fraudeurs utilisent des moyens technologiques de plus en plus sophistiqués, et il devient de plus en plus technique de les identifier. »

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Marketeurs : comment ne pas vous faire avoir par la fraude dans le monde du marketing mobile ?

La fraude : ce que vous, annonceur, ne devriez pas payer !

La fraude est générée par des éditeurs (c’est-à-dire des propriétaires d’applications mobiles ou de sites web mobiles) véreux. Ils prétendent afficher votre publicité sur leur app/site, et générer des clics et/ou des téléchargements qui lui sont rémunérés par la régie publicitaire diffusant votre publicité.

fraude

Il existe trois types de fraude :

  • Le faux trafic : généré par des bots (robots). Il s’agit de fermes informatiques qui simulent la génération de clics et d’installs ;
  • Le trafic détourné : il s’agit de clics et installations réelles de votre application, mais que vous ne souhaitiez pas. Par exemple, des téléchargements réalisés aux Philippines ou en Mongolie alors que vous désiriez des téléchargements en France. Ou encore des téléchargements incentivés alors que vous souhaitiez des téléchargements de qualité, téléchargements réalisés et comptabilisés plusieurs fois sur un même mobile, etc. ;
  • La fraude à l’organique : il s’agit de votre trafic naturel qui est détourné et qui vous est facturé comme du trafic payant ! Par exemple, des millions de faux clics sont générés par un virus (click spamming) sur des millions de publicités pour des centaines d’applications comme lorsque vous cliquez sur la croix de fermeture d’une publicité et que le virus comptabilise un clic. Et si vous souhaitez un jour télécharger l’application X de façon naturelle, le virus comptabilisera le téléchargement comme venant de son (faux) clic.

Comment se prémunir de la fraude ?

En amont, avant de démarrer vos campagnes :

  1. Faites extrêmement attention à la sélection de vos partenaires ! Si vous achetez du trafic sur des sources qualitatives, vous vous exposerez moins au risque de fraude qu’en travaillant avec du trafic incentivé. Néanmoins, toutes les régies publicitaires peuvent être victimes d’éditeurs frauduleux, même les plus réputées comme AdMob et GdN du réseau Google. N’importe qui aujourd’hui peut télécharger le SDK de Google et afficher de la publicité dans son app/site web mobile, sans contrôle. Ce n’est donc qu’a posteriori qu’on peut identifier des éditeurs frauduleux. Pour bien faire, votre sélection de partenaires ne doit pas se limiter au niveau des régies publicitaires, mais descendre au niveau des éditeurs, au sein de chaque régie. Chez Addict Mobile par exemple, il existe une base de données (DMP) pour sélectionner les éditeurs de confiance.
  1. Utilisez les fonctionnalités anti-fraude de votre outil de tracking. Certains outils de tracking permettent de filtrer les comportements frauduleux, en bloquant par exemple certaines adresses IP et en identifiant le click spamming.

Après le démarrage de vos campagnes :

  1. Surveillez quotidiennement vos KPIs visibles : les taux de clics, les taux de téléchargements, les taux de conversion au sein de votre application (ouverture, session, inscription, achat). Dès qu’un KPI sort de la moyenne, on peut suspecter de la fraude. Par exemple, si le taux de conversion au sein de l’application est anormalement bas, on suspectera du trafic incentivé. Si le taux install/clic est anormalement haut, on suspectera également du trafic incentivé ou des bots. Pour être efficace et déceler des comportements anormaux, il est important de regarder ces KPIs au niveau de chaque éditeur (au sein de chaque régie publicitaire) ! Et au-delà de la surveillance des KPIs, il faut être vigilant sur tout pic de volume soudain, sur 24-48h : tout changement de rythme rapide doit être observé avec attention.
  1. Dès lors qu’un comportement anormal est identifié, analysez en profondeur les données des campagnes sur l’éditeur concerné. Ces données proviennent de votre outil de tracking.

On identifie du faux trafic en regardant :

  • Les adresses IP : si la même adresse IP (ou un pattern d’adresses IP similaires) a généré un volume important de téléchargements ;
  • Les device ID : si le même device ID a généré plusieurs téléchargements ;
  • Les noms des mobiles (« iPhone de Claire », etc.) : si le même nom se retrouve à une fréquence élevée ;
  • Les types/marques de mobile : si un gros volume de téléchargements est généré sur un seul type de téléphone ;
  • Le délai entre le clic et l’install : s’il est trop proche de zéro.

On identifie du trafic détourné, c’est-à-dire de qualité non désirée en regardant :

  • L’horaire moyen de l’action ou l’utilisation de VPN : pour identifier du trafic réalisé sur un autre fuseau horaire, d’un pays exotique ;
  • Les mobiles jailbreakés : pour identifier du trafic non comptabilisé par l’Appstore ;
  • Les taux de conversion sur votre site web mobile ou au sein de votre application trop faibles : pour identifier du trafic incentivé non désiré.

addict-mobile« Pour analyser ces big data en profondeur, identifier la fraude et blacklister les éditeurs frauduleux, nous utilisons notre Technologie Addict Mobile® », explique Hélène Queriault, VP Opérations chez Addict Mobile. « Nous avons identifié 33 000 téléchargements frauduleux pour Shopmium au UK en Juillet 2016 : c’était 2/3 de la campagne du mois, incroyable. Une fois la fraude identifiée, nous avons négocié avec les partenaires. In fine, nous avons économisé 70% du budget.»

La fraude sur mobile a pris des proportions inquiétantes pour les marketeurs. Pour éviter les arnaques et rentabiliser votre budget d’acquisition, équipez-vous des technologies conçues pour détecter la fraude (SDK de tracking, DMP et technologie d’achats media), et faites-vous accompagner par des experts du mobile, car ces technologies sont très différentes du digital web.

A propos de l’auteur :

photo-claire-damourClaire Calligaro, Co-fondatrice, DAF/Country Manager d’Addict Mobile : Avant de créer Addict Mobile, Claire a co-fondé le studio de jeu mobile Mob In Life. Elle en a géré, en tant que DAF et CEO, le financement et la croissance, développant des jeux totalisant plus de 10M de joueurs. Avant Mob In Life, Claire a été Business Developer pour Alcimed, société de conseil en stratégie, où elle a supervisé le marché UK avec une équipe de 10 personnes. Claire supervise aujourd’hui la relation avec les clients français d’Addict : elle est garante de la compréhension de leurs enjeux opérationnels, de la proposition de stratégies adaptées et du succès des campagnes sur le long terme.

Addict Mobile a été fondée en 2014 par trois spécialistes du Marketing Mobile. Elle se dédie aujourd’hui à la R&D sur les services et technologies de publicité mobile. C’est aujourd’hui la technologie mobile la plus performante offrant des campagnes de marketing mobile à la performance 100% rentables, atteignant les objectifs et KPIs de ses clients et garantissant la rentabilité.

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