Best Of - Influenceurs 2.0 : des concepts clés - 25 février 2016

Influenceurs 2.0 : des concepts clés

Mohamed Cherif Amokrane Consultant, Enseignant et Stratège en communication

Le concept des influenceurs 2.0 (ou autres) est un concept avant tout social. Pour le comprendre, il faut recourir à la sociologie qui nous livre un nombre non négligeable de repères à même de guider notre compréhension. Certains auteurs ont évidemment suivi ce chemin alors que d’autres continuent à vivre dans une « bulle du web », oubliant qu’ils ont affaire à des êtres humains avec leurs dimensions psychologiques et sociales…

Leaders d’opinion

L’une des premières théories sociales qui abordent le sujet des influenceurs est celle des « leaders d’opinion » de Paul Lazarsfeld et Elihu Katz (1955). Cette théorie postule que les médias n’influencent pas un large public d’une manière directe, ils passent par des relais qu’on appelle les « leaders d’opinion ». Ces derniers sont caractérisés par une certaine influence au sein de leur entourage. Bien que cette théorie soit assez pertinente dans la compréhension du rôle des influenceurs, elle demeure trop théorique, car ce découpage n’est pas toujours réel. Même si le public se fait influencer par des personnes déterminées, il est en même temps consommateur direct de contenus médiatiques qui orientent son jugement.

Si nous voulons définir le concept des influenceurs 2.0 d’une manière très simple, nous dirons qu’il s’agit des personnes qui interviennent dans le processus de communication via des canaux du web social, afin d’apporter leur touche concernant la diffusion ou la perception des messages. Ceci nous amène à diviser les influenceurs en deux catégories : les relais de diffusion et les relais de persuasion.

Diffusion VS persuasion

Si nous examinons tous les acteurs du web social considérés comme des influenceurs par le public, les médias, les entreprises, etc., nous remarquerons qu’ils jouent principalement deux rôles : soit ils ont une grande audience – dans ce cas, on fait appel à eux pour booster la diffusion -, soit ils ont de la crédibilité et là, on les sollicite pour convaincre et persuader.

Faire la différence entre ces deux catégories est primordial, car chacune remplit une mission déterminée. Elles doivent donc être en conformité avec la stratégie de l’organisation : que cherche-t-on à obtenir avec notre influenceur, propager ou crédibiliser ? Toutefois, il arrive très souvent que l’engagement (positif ou négatif) des influenceurs soit spontané et non induit par des parties prenantes.

Quoi qu’il en soit, il existe deux concepts sociaux très intéressants qui sont à appliquer aux cas de la diffusion et de la persuasion : le filtrage social et l’autorité cognitive.

Le filtrage social

L’influenceur est un être humain avec ses faiblesses, ses préférences, ses orientations politiques… Dans sa «vie 2.0», il est exposé à des centaines de contenus dont il ne reprend pas la totalité. Il fait une sélection inconsciente qui correspond à sa personnalité et qui est appelée le « filtrage social ». Quand celui-ci est pratiqué par les influenceurs de persuasion, il permet à un contenu d’être perçu comme crédible : il intervient sur le plan qualitatif auprès des suiveurs. Mais quand il est pratiqué par les influenceurs de diffusion, il permet à un contenu d’être propagé à grande échelle : il intervient sur le plan quantitatif auprès des suiveurs. Il faut souligner ici que crédibilité et diffusion ne sont pas en contradiction. Au contraire, elles sont complémentaires. Mais selon les cas, il arrive qu’une organisation ait besoin de l’une et pas de l’autre.

L’autorité cognitive

Le concept de l’autorité cognitive désigne la confiance que peut avoir un individu X envers un individu Y, dans un domaine bien précis. C’est cette confiance qui fera que ce que dit l’individu Y sera privilégié par rapport à tous les autres avis sur le même sujet ; il sera considéré par X comme une autorité cognitive.

Si vous avez un médecin qui vous a toujours soigné, vous finissez par lui accorder une confiance que vous n’accordez à aucun autre. Mais cette confiance est limitée à un domaine bien précis… Ce n’est pas lui que vous irez voir quand vous voudrez investir en bourse !

Sur le plan qualitatif, une autorité cognitive peut avoir une influence très puissante sur ses suiveurs. C’est pour cela que son rôle prend une importance grandissante en cas de crises qui touchent les organisations ou les sociétés. Le public qui ne supporte pas l’incompréhension se tourne vers les experts reconnus pour y voir plus clair. Certains experts accèdent, dans ces conditions, à une audience inhabituelle. C’est l’occasion pour eux de devenir célèbres et d’ajouter la dimension « diffusion » à leur influence.

Conclusion

Pour conclure, admettons que les concepts que nous venons de parcourir ne sont que quelques-uns parmi d’autres que nous devons découvrir. Mais le plus grand défi de ceux qui réfléchissent aux phénomènes du web social est de trouver les moyens pratiques qui vont aider l’organisation à mieux exploiter les connaissances sociales disponibles.

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