Best Of - Service Client : le 2.0 trompe les marques - 29 septembre 2015

Service Client : le 2.0 trompe les marques

On aimerait tous appeler un Service Client et tomber sur une scène similaire au S.A.V. des émissions d’Omar et Fred. On tombe sur une personne qui n’est pas fixée uniquement sur le process demandé par son ordinateur, mais fixée sur vous : le client. Mais voilà, la plupart du temps, il n’en est rien. Pour la plupart des grandes entreprises notamment dans la téléphonie, les plateformes d’appels sont situées hors de nos frontières, dans des pays où la marque n’existe même pas aux yeux du grand public. Pourquoi ? Un objectif: la rentabilité…


Mais s’il est compréhensible qu’une entreprise cherche la rentabilité à tout prix, doit-elle être faite sur la gestion des clients de la marque ? Et pourtant, le client, c’est l’actif le plus important d’une marque, celui qui rémunère l’entreprise, celui qui la fait vivre et qui, via les réseaux sociaux, peut désormais impacter plus ou moins lourdement la réputation d’une marque. Doit-il vraiment être considéré comme un Numéro client dans un logiciel interne ? La digitalisation n’a-t-elle pas fait mal au service client traditionnel ?

L’industrialisation & le Service Client 2.0

En 2012, Bouygues Télécom possédait une plateforme d’appels en Roumanie. Est-ce que Bouygues Télécom existe en Roumanie ? Non. Alors, comment peut-on imaginer qu’un téléconseiller, basé en Roumanie, qui n’a probablement jamais connu les services Bouygues Télécom, puisse satisfaire un client ? Ce serait comme appeler l’Office du Tourisme de Nevers pour avoir des conseils sur un voyage à Paris. Là est tout le problème des services clients actuels : optimiser leur rentabilité et non pas la satisfaction du client.

Cela ne semble plus vraiment nous choquer, nous clients. On a pris l’habitude : on a un problème, on appelle le service client, puis on a une relation client ennuyeuse, compliquée, parfois inutile. Et au final on raccroche en étant énervé, sans avoir eu la sensation d’avoir été écouté. Mais comment les marques peuvent-elles se permettre de chercher la rentabilité sur les problèmes des clients ? Est-ce que vous imaginez votre plombier vous dire d’appeler son associé au Sénégal pour lui expliquer votre problème ?

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Face à ce problème de rentabilité, le développement des réseaux sociaux fut une véritable aubaine pour les responsables de la relation client et pour les directeurs de la communication. « On entre dans l’ère conversationnelle », beaucoup ont cette phrase en bouche, plus par mode au sein du métier que par utilité. Car on le sait, de plus en plus de moyens sont investis dans les réseaux sociaux, au détriment des autres canaux de relation directe avec le client.

Récemment, j’ai eu à ouvrir un contrat EDF et une chose m’a frappé. En souhaitant ouvrir ce contrat, j’ai eu une réponse plus rapide par Twitter que par téléphone ! Les évangélistes du digital diront probablement « forcément, Twitter c’est génial ». Oui, peut-être, mais 64 millions de personnes n’utilisent pas Twitter en France… Cherchez le problème. Sans Olivier, Community Manager d’EDF sur Twitter, j’aurai patienté plus de 40 minutes au téléphone pour avoir un téléconseiller afin d’ouvrir mon contrat. Je ne souhaitais même pas leur confier un problème, je souhaitais juste leur offrir un client, leur donner mon argent. Au final, j’aurai préféré que la marque emploie plusieurs Olivier dans leur plateforme d’appel, plutôt qu’un Olivier sur Twitter. Car j’ai bien failli signer chez Direct Energie et j’en ressors avec un avis très mitigé sur le service client EDF malgré l’ultra-compétence du Community Manager.

Où est passé l’humain ?

Dans la même thématique, cela a forcément dû vous arriver : aller dans une boutique SFR, Bouygues Télécom ou autre, expliquer votre problème et avoir comme réponse « Ah pour ça, il faut appeler le service client ». Mais alors que fait-on de l’humain ? Car derrière un problème, il y a une personne, un client, qui peut avoir l’envie d’être traité en face à face sans passer par un serveur vocal.

Dans cette démarche, il est intéressant d’analyser les stratégies des banques en ligne. Le vrai frein pour le passage à une banque en ligne est effectivement l’absence de présence physique en cas de pépins financiers, de besoins urgents de crédits, etc. Si l’on regarde chez Soon, banque du groupe Axa, on tente de gommer cet inconvénient en mettant de l’humain dans la présentation du service client.

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Mais au final, la conclusion est la même. L’évangélisation digitale sert d’alibi aux marques pour installer leurs supports sur de nouveaux services – chat, Twitter, Facebook – mais évidemment, rien en physique (normal, « banque en ligne »). Alors le constat est simple : on ne tombe jamais sur le même conseiller qui généralement, est poussé à répondre le plus vite possible aux problèmes, et on oublie l’humain.

Les process, chaque marque en a besoin. Mais là où les marques se trompent, c’est qu’elles optimisent des process pour gérer au mieux le problème du client, et non pas des process pour traiter au mieux LE client. Elles s’occupent plus de résoudre le problème que de traiter le client qui va parfois au-delà du simple problème technique (notions d’affection à la marque, problème dans une boutique…).

Apple, l’avantage caché

Dans ce domaine-là, il y a une marque dont on parle rarement, mais qui fait office de référence : Apple. Derrière ses produits phares et ses valeurs (un peu perdues) d’innovation et de design, il existe un véritable trésor que sont les Apple Store. Dans le cadre d’un Service après-vente, ces réseaux de ventes garantissent un véritable point d’appui considérable dans la relation avec les clients. Chaque magasin Apple, chaque revendeur Apple sont censés apporter un soutien technique lorsque le client a un problème. En effet, où irez-vous si vous avez un problème avec votre iPhone ? Dans un Apple Store. Posez-vous la même question avec un téléphone Huawei…

Le genius bar d’Apple est véritablement devenu un avantage concurrentiel indéniable. Par rapport aux exemples vus au-dessus, Apple a tout compris au process de la gestion d’un client. Si on analyse ce process appliqué dans un Genius Bar, cela ne semble pas être un hasard tant il semble inspiré du domaine médical. C’est un domaine qui inspire la confiance, mais surtout qui traite les humains et non pas les machines.

Commençons par l’identité visuelle des Genius Bar composée d’un atome, symbole scientifique et médical. L’image du Genius Bar renvoie donc directement à la science, à la connaissance et au domaine médical.

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Voyons ensuite le process suivi par le client. Déjà, on ne peut pas venir sans avoir pris un rendez-vous. Une fois le rendez-vous arrivé, on se signale auprès du personnel Apple et on attend, comme l’on attendrait dans une salle d’attente. Seuls les vieux magazines ont été remplacés par des MacBook pour égayer votre attente.

Votre « médecin » vous récupère à votre lieu d’attente et vous pose alors toute une série de questions pour poser son diagnostic. Intéressons-nous à ce médecin Apple, car comme un médecin traditionnel, vous vous apercevrez qu’il est équipé d’une petite pochette comprenant un certain nombre d’accessoires lui permettant de diagnostiquer votre appareil. Le médecin a son stéthoscope, le médecin Apple lui a sa pochette à outils.

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Puis, il y a le champ lexical employé par les employés Apple avec parfois des allusions vraiment frappantes. Récemment, ma batterie de MacBook Air a dû être remplacée. Arrivant en fin de journée à l’Apple Store, le responsable du Genius Bar m’a alors dit : « On va le garder en observation et en test cette nuit, on vous rappelle demain ». Bref, c’est l’hôpital des produits Apple. Mais au-delà de ça, Apple aime faire un « bilan de santé » de votre Mac en arrivant, un Mac qui a aussi son « carnet de santé » dans les serveurs Apple grâce à un numéro de série unique.

Au final, si tout ce process est bien évidemment normé et enseigné aux salariés au moment des formations, pour le client, cela ne se voit presque pas. Et surtout, le client a une interface humaine dans son problème, cela le rassure. Pour le coup, la marque est réellement proche de ses clients. Cela a un coût, mais cela fidélise… Et à 700 € le téléphone, ça en vaut la peine !

Plus que jamais, les marques doivent donc remettre en cause ce système et se remettre en tête qu’il y a l’humain au bout de leur business. Pas un internaute, pas un correspondant téléphonique, mais bel et bien un humain. Que ce soit un restaurant, un opérateur téléphonique, ou une marque de luxe, le client a besoin de considération. Il a besoin qu’on ne le considère pas comme une machine qui exécute des tâches, mais comme une personne. Et cela doit aller au-delà du simple courrier publicitaire personnalisé.