Best Of - La part de l’éditorial dans le discours de marque - 8 juin 2015

La part de l’éditorial dans le discours de marque

Acheter une marque de produit, c’est acheter un produit de cette marque. Parce qu’il se démarque. Grâce, notamment, à son discours… de marque…


La part discursive de la marque est, sans aucun doute, sa dimension la plus visible, la plus accessible. Parce qu’elle met en scène la marque à travers des symboles et des éléments figuratifs destinés à être immédiatement compréhensibles et identifiables. Pour favoriser une impression référentielle.

Discours de marque et identité

Le bonhomme vert de Cetelem, Cerise de Groupama, le cow-boy de Marlboro … distillent des valeurs et des symboles. Les célèbres guides Michelin, le superbe magazine Brick Kicks de Lego dès les années 80, … incarnent une narration, une identité discursive.

L’éditorial est le genre par excellence où l’identité de marque s’exprime. Et ce n’est pas le digital qui a sacralisé l’éditorial dans la communication marketing. Preuve, encore, avec les guides Michelin, qui datent des années 60.

Mais il est vrai qu’Internet et le 2.0 ont hissé, cristallisé le rôle de l’éditorial dans le discours de la marque. Au point qu’on dit aisément aujourd’hui que les marques sont devenues des médias. Que si elles ont investi ce rôle, c’est pour procurer de l’expérience à leurs cibles. De fait, en s’inscrivant dans l’actualité, elles ont adopté une posture sociale, pour mieux embrasser des croyances et revendications, et conforter voire influencer leurs publics…

Champ médiatique et concurrence

Mais la réalité du champ médiatique, c’est aussi celle d’une concurrence énorme et sans cesse grandissante. Rappelons-nous l’essor des magazines féminins dans les années 80, lorsque chaque mois, apparaissaient en France un ou deux nouveaux titres dans les kiosques. Comment éviter que ces revues n’offrent au public un contenu comparable puisqu’elles reposent toutes plus ou moins, sur les mêmes événements. Tous les mois, elles connaissent (pour ne pas dire « subissent ») les mêmes marronniers.

Le discours de marque comme stratégie de fidélisation

Les marques-média sont confrontées elles aussi à un environnement concurrentiel et commun. D’où leur obligation à marquer leur différence, à se démarquer. Comment? En instaurant un discours de marque qui soit une promesse, alliant régularité, continuité et cohérence. En établissant un contrat de lecture comme stratégie de fidélisation. Un contrat de lecture qui assure à la marque sa crédibilité et l’adhésion de ses cibles.

Pour fidéliser son public, la marque se positionne, à travers son identité discursive, en tant que partenaire auquel il peut s’identifier (rappelons-nous les valeurs et symboles évoqués plus haut). En narrant l’image de soi, la marque procure à son public une manière de se narrer lui-même.