E-commerce - Comment éviter la Google dépendance : compte-rendu - 24 avril 2015

Comment éviter la Google dépendance : compte-rendu

La semaine dernière, j’ai eu l’occasion de me rendre au salon E-marketing et d’assister à quelques conférences. Celle que je ne voulais surtout pas « rater » relatait les méfaits de Google. Son titre, attractif et audacieux à la fois : « Les nouveaux leviers pour éviter la Google dépendance » sonnait comme en écho au débat qui avait lieu au même moment sur la position dominante de Google. Comment piloter ses investissements ? Comment lutter contre la dépendance à Google ? Trois annonceurs de site de voyages et d’hôtels, étaient présents pour nous parler de leur expérience et nous dévoiler les leviers autres que ceux de Google pour séduire l’internaute…

Sortir des leviers technico-marketing

Ilan Koskas, directeur marketing du groupe Travelfactory, s’est lancé le premier. Selon lui, il est important d’être « disruptive ». Grâce à une communication omnicanal, les sites du groupe tel que travelski.com augmentent leur visibilité et par conséquent leur chiffre d’affaires. Le CRM et l’emailing représentent les leviers les plus utilisés par la société, ils permettent d’offrir aux clients une réponse adéquate grâce aux données collectées. Le offline est aussi très utilisé par la société qui a pu constater qu’1/3 des clients web qui n’ont pas ouvert les mails personnalisés ont été touchés par un autre moyen comme la brochure dans la boite aux lettres. Pour finir, le groupe travaille beaucoup avec les comités d’entreprises permettant ainsi d’accroître les ventes sur la marque et de cultiver la relation entre la marque et son client.

Chez Hotelscombined.fr, l’affiliation est l’une des principales sources de revenu. Le groupe préconise également les spots TV que la société gère comme des « Google adwords », le mobile et surtout le content marketing. En effet, Mickael Quilfen, voit le content marketing comme un levier extrêmement efficace car il permet de parler des destinations de façon non commerciale. Le discours est informatif, divertissant, humoristique ; c’est un contenu qualitatif attendu par les utilisateurs et générateur de revenu. Très utilisé en Asie, Espagne et Angleterre, il est encore peu ou mal exploité par les entreprises françaises au grand regret du directeur marketing du groupe Hotelscombined.fr

Pour Philippe Maujean, directeur général de Locasun, la génération de business passe non seulement par la personnalisation de l’emailing et par une amélioration de l’ergonomie des sites internet mais également par une communication traditionnelle telle que la relation presse, la création d’événements. Selon lui, il faut « repenser les fondamentaux, être créatif, sortir de ces leviers technico-marketing et personnaliser les sites internet pour se démarquer de ses concurrents ».

Le mobile, influenceur d’achat

Bien sûr il a été question des médias sociaux et notamment de Facebook. La plateforme sociale apparaît comme un support pour fédérer une communauté autour d’un sujet. Elle est un lieu d’échange et de fidélisation du client où la marque n’apparaît pas forcément. C’est le cas de Locasun qui anime des pages fans par thématique (ex : j’aime le ski) sur lesquelles sont diffusées des vidéos et du contenu associé à des offres. En effet, Facebook apparaît plus comme un support « émotionnel » où l’utilisateur vient pour échanger avec ses amis, partager sa vie et ses passions en ligne, manifester sa gratitude et/ou son mécontentement envers la marque/produit. Pourtant, l’intégration de boutons « call to action » aux posts des marques, sortis en décembre de l’année dernière, pourrait bien changer la donne et encourager les entreprises à revoir leur présence sur la plateforme sociale.

Quant au mobile, l’usage qu’il en est fait reste encore timoré. Certes, le mobile a un impact sur l’achat mais il est « indirect ». Selon les annonceurs présents, l’achat via mobile est un achat « réfléchi » qui peut prendre plus de 30 jours. Pourtant, les appareils mobiles (tablettes, smartphones) sont de plus en plus utilisés pour effectuer des achats en ligne et cela ne va pas s’arrêter là. La société RetailMeNot prévoit qu’en 2015, 19% des achats sur Internet devraient se faire sur mobile. En outre, d’après une étude réalisée par Publicis Shopper  le mobile influence les achats à hauteurs de 25%. Mais alors, quelle est la plateforme la plus génératrice de business entre un site et une application mobile ? Travelfactory croit davantage en une application qui accompagne le client pendant son séjour tandis que Locasun plébiscite un site mobile ergonomique et personnalisé.

Conclusion

Il existe donc bien des sources de revenus autres que le search de Google (PDM Google : 90,35% dans le monde et 95,46% en France). Le content marketing, l’exploitation des données pour un meilleur service client, les supports offline traditionnels, le mobile, l’inbound marketing qui propose une nouvelle approche pour rapprocher clients et entreprise, etc… sont aussi de puissants leviers générateurs de chiffre d’affaires. En outre, c’est en pensant « positionnement », en créant des ambassadeurs de la marque, en scénarisant le produit, en créant des communautés de client sur les réseaux sociaux autour du produit et en les fidélisant par une personnalisation des sites que l’entreprise pourra non pas se passer de Google mais ralentir ses dépenses faramineuses et ne plus dépendre de l’entreprise la plus puissante du monde.