E-réputation - Bad buzz, le mot de la semaine - 14 avril 2015

Bad buzz, le mot de la semaine

Rédaction CB News MAGAZINE MARKETING

Quel est le point commun entre Jean-Jacques Goldman (Les Enfoirés), Louis Bodin (Mr Météo de TF1) et les couturiers Dolce & Gabbana ? Tous ont croisé sur leur route le Grand Méchant Bad Buzz… Ce nouveau mot de plus en plus utilisé sur la toile trouve ses origines chez nos amis les insectes…

Décodage

« Buzz » signifie bourdonnement d’insecte en anglais. Tel Double-Face dans Batman, le buzz a deux visages. Le good buzz est une technique de marketing consistant à faire le plus de bruit possible autour d’un produit, service ou évènement. Avec l’essor des réseaux sociaux, permettant le relais rapide et massif de l’information, le buzz est à présent naturellement associé au web. Mais sous sa face sombre, le bad buzz s’apparente à une escouade de guêpes voire à une armada de frelons, plutôt qu’à un essaim de gentilles abeilles nourricières…

Google Loves Me

Véritable cauchemar du Community Manager, le bad buzz apparaît comme une vague de critiques sur internet visant une organisation, voire un individu. Si une poignée de commentaires négatifs ne mérite pas l’appellation bad buzz, il est néanmoins important de surveiller attentivement si ces quelques bourdons, pris d’une ardeur printanière, font ou non des petits… On peut considérer qu’on est face à un bad buzz dès lors que le rythme des mentions critiques, propre à chaque organisation, est significativement plus important que d’habitude.

Plugin

Mauvaise nouvelle, le bad buzz se développe au rythme d’une pandémie. L’an dernier leur nombre a plus que doublé. Mais bonne nouvelle, tout bad buzz ne dégénère pas en crise – au sens d’une situation qui menace tout ou partie d’une entreprise ou d’une organisation et qui peut se traduire par une baisse du chiffre d’affaires, du cours de bourse voire le départ du dirigeant. Mais même si ce scénario catastrophe n’est pas le plus courant, il peut se produire en particulier quand le bad buzz est mal géré, qu’il contamine largement la toile, voire même les médias traditionnels. Quand des émotions critiques (colère, peur) sont partagées largement par des clients, des actionnaires, le spectre de la crise se rapproche.

Et même si un bad buzz ne vire pas au rouge, pour autant il ne s’agit pas de le minimiser. En général il laisse des traces critiques sur internet, ce qui peut avoir des effets à court-moyen terme sur l’attractivité de la marque-entreprise. On sait aujourd’hui combien l’e-réputation est importante dans le processus de décision des consommateurs.

Bonne nouvelle, on peut éviter 2/3 des bad buzz en prenant des précautions : ne pas tendre la joue aux piqûres, en s’assurant que les initiatives prises ne transgressent pas l’un des tabous digitaux (sexisme, évocation de drames, atteinte à innocence de l’enfance,…). Et si le bad buzz est inévitable, le plus souvent un traitement approprié permet de circonscrire les attaques et d’éviter l’effet contagion. On peut même parfois faire son miel d’un bad buzz et réussir à le transformer en good buzz. Précieux et rare nectar uniquement pour connaisseurs avertis…

Auteurs : Marie Muzard et Sophie Licari pour MMC

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