Best Of - 2 ou 3 choses à retenir de la polémique « Toute la vie » avec les Enfoirés - 5 mars 2015

2 ou 3 choses à retenir de la polémique « Toute la vie » avec les Enfoirés

Avec sa réponse humoristique réalisée avec la complicité du Petit Journal de Canal Plus, Jean Jacques Goldman a pour moi mis fin de très belle manière à la polémique autour de la chanson « Toute la Vie » que d’aucun jugeaient réactionnaire…

Sans m’attarder  sur la qualité de la chanson ou sur la pertinence ou non de cette polémique je trouve que cette « affaire » est riche en enseignements pour les communicants et les marqueteurs.

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On teste toujours un concept

En marketing – et oui les Enfoirés, les Restos du Cœur c’est aussi une histoire de marketing quoi que l’on en pense – il y a une règle de base qui consiste à ne pas se laisser enfermer par son univers.

L’autisme culturel qui consiste à penser que la vision de l’intérieur est équivalente à la vision depuis l’extérieur est un des 7 péchés du marketing à éviter.

Certes « Toute la vie » avait déjà été interprétée de multiples fois auparavant sans susciter semble-t-il de réserves, mais c’était toujours dans des circonstances favorables : face à un public conquis (les ambassadeurs de la marque).

Quand on teste un produit ou un service avec des utilisateurs lambda, qui ne baignent pas dans la culture et les référents de la marque, on découvre souvent que certaines choses passent nettement moins bien que ce que l’on pensait.

L’exemple classique est l’entreprise de Telecom qui réalise soudain que sa campagne qui vante les mérites de l’ADSL sur fibre,  de 4G plus rapide que du WiFi etc. est assez obscure en fin de compte pour la ménagère de moins de 50 ans qui cherche seulement un « internet qui va vite et bien ».

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On n’a pas que des amis

Le business est un monde de requins, le charity business n’échappe pas à la règle.

Le risque pour une marque de se faire attaquer « pour le principe » augmente avec sa notoriété mais également si elle construit son image sur des valeurs émotionnelles fortes.

Ce constat (certes navrant) renforce encore le point précédent. Tester un concept et le valider c’est aussi savoir se mettre à la place de « ceux d’en face » et d’être capable d’imaginer les détournements possibles afin d’ajuster le tir et d’anticiper la réaction.

Dans le cas des enfoirés il semble assez évident que les responsables ont étés pris de court et qu’ils ont mis du temps à réagir efficacement.

Le CM des Enfoirés a certes tenté de répondre aux critiques mais on sentait dans son argumentaire de défense qu’il était  un peu court sur ce point justement.

La forte exposition médiatique combinée avec une gestion de la communication relativement bon enfant et peu préparée à affronter une tempête a fait des Enfoirés une « Soft Target », une cible  facile et toute désignée pour tous ceux qui pour une raison ou une autre voulaient se payer un peu de visibilité à bon compte.

A propos de la réponse de JJ. Goldman

Bien qu’un peu tardive, la réponse de Goldman est excellente.

On pourrait objecter que la polémique ayant pris naissance dans les réseaux sociaux, il aurait été nécessaire de répondre par le même canal et pourtant…

En choisissant le Petit Journal, JJG s’est assuré de toucher immédiatement une large audience et en proposant une vidéo décalée et humoristique, il était évident que le buzz allait prendre rapidement aussi sur les réseaux sociaux. D’autant plus rapidement que  Canal+ dispose de son propre lecteur vidéo (jouable dans Facebook) et que la chaine diffuse volontiers des extraits de ses émissions via le web.

La forme est également remarquable.  Grace à l’humour, Goldman réussi à clore la polémique sans la relancer ni même sans vraiment s’expliquer ou éventuellement s’excuser. Par une pirouette stylistique il réussit à faire passer son message : L’essentiel ce n’est pas la polémique ou la chanson, l’essentiel c’est la cause = Les restos du Coeur.

Tant dans la forme que sur le média sélectionné, JJG a fait mouche.  Goldman est (ou a) un très bon communicant.

Pour aller plus loin: