Webdesign - Le picture marketing n’existe pas ! - 26 février 2015

Le picture marketing n’existe pas !

Mohamed Cherif Amokrane Consultant, Enseignant et Stratège en communication

Si vous pensez qu’il s’agit d’une blague, détrompez-vous ! Le picture marketing en tant que concept, n’existe vraiment pas chez les vrais professionnels, les vrais experts et les auteurs sérieux, du marketing et de la communication. Il s’agit d’une nouvelle « trouvaille » pour faire des promesses qui ne seront jamais tenues, mais qui tiendront la promesse de « soutirer » l’argent des annonceurs trop souvent impressionnables face aux « numéros » de certains « professionnels » aux recettes magiques…

L’origine d’un concept

Avec tous les bienfaits que le web 2.0 a apportés, on oublie souvent d’évoquer des conséquences inquiétantes de la « démocratisation » de la parole. Si le fait d’avoir accès aux connaissances est toujours louable, qu’en est-il des connaissances erronées qui nous donnent l’illusion d’avancer lorsque nous reculons ? L’émergence des nouveaux postulats qui n’existent que sur le web, loin des cercles académiques, est un phénomène regrettable. Il permet à ceux qui n’ont aucune chance de convaincre sur les plans académiques et scientifiques, de contourner les filtres classiques qui ont toujours récompensé le travail sérieux et rigoureux tout en éclipsant les adeptes de la facilité et du bricolage. Bref, avant le web, il était impossible d’avoir une tribune pour baratiner un public. Le picture marketing, fait partie de ces concepts imprécis, inexistants dans les études sérieuses (à notre connaissance) et incompatibles avec l’esprit de la stratégie marketing.

Le picture marketing

D’après la formule accrocheuse et trompeuse qu’est « le picture marketing », il s’agit d’un type de marketing qui se base exclusivement sur l’image (statique ou dynamique) en tant que support physique, et qui est décliné sur les réseaux sociaux! Cela pose problème car :

  • Sur un plan stratégique, on ne peut parler de marketing ou d’un type de marketing, que si celui-ci intègre, dans sa vision, les 4P (produit, prix, accessibilité et communication). La méthodologie peut différer mais ces 4 ingrédients font l’unanimité. Alors quel est le mix du picture marketing ?
  • S’il existe un type de marketing basé exclusivement sur l’image diffusée sur les réseaux sociaux, comment celui-ci va s’intégrer à la stratégie marketing de l’entreprise ? Il serait absurde d’imaginer la cohabitation de deux stratégies.
  • Le web n’est qu’un outil au service d’une stratégie globale de marketing et de communication, si une entreprise ne communique que via le web, ça veut dire qu’elle a opté pour ce dernier, comme unique canal de communication.
  • L’image est un excellent outil pour décrire le tangible, les mots sont le meilleur moyen pour évoquer l’abstrait. Comment imaginer une entreprise se passer des concepts abstraits dans sa communication, surtout que la communication sur les valeurs est aujourd’hui incontournable ?
  • « Une image vaut mille mots », disent-ils! Ne savent-ils pas que la polysémie est un facteur d’inefficacité en communication? C’est pour cela que seuls ceux qui maitrisent le langage des images (grâce à la sémiologie notamment), peuvent l’utiliser efficacement.

Le leurre de l’interactivité sur les réseaux sociaux

Les adeptes du picture marketing prétendent qu’il s’agit d’un ensemble de techniques et de méthodes, qui ont pour but de favoriser l’interactivité avec des images ! Comme si l’être humain venait de découvrir l’image, et comme s’il n’avait jamais eu pour objectif de faire interagir le public, avant l’invention du web et celle du picture marketing. Pour ne citer qu’un exemple, rappelons que le modèle AIDA existe depuis 1925. Ce modèle a pour but de faire réagir le public et le pousser à l’action.

De plus, le picture marketing piétine sur le territoire d’un domaine très sérieux, par les nombreuses recherches empiriques et scientifiques qu’il renferme, il s’agit du domaine de la sémiologie et notamment de l’image fonctionnelle, dont une partie des apports aux réseaux sociaux, a été illustrée dans un précédent article : « CM : comment maitriser vos objectifs de communication ? ».

Conclusion

Le picture marketing « croque » les pièces du puzzle qui le forment, en les décontextualisant et en ne proposant aucune vision globale censée intégrer l’esprit de l’entreprise moderne, la pensée stratégique, la richesse des formes de communication que le web permet et l’indispensable cohérence entre les actions d’une entreprise. Ceci dit, il n’est pas impossible de voir émerger une nouvelle discipline qu’on appellerait « Picture Marketing », à condition qu’elle soit délimitée et théorisée dans des cercles académiques.