Best Of - Marketing de contenu: quand la phatique s’installe… - 17 décembre 2014

Marketing de contenu: quand la phatique s’installe…

Marketing de contenu: quand la phatique s'installe

En communication, la fonction phatique consiste à attirer et entretenir l’attention. Un must en marketing de contenu. Mais cela ne suffit pas. Loin de là…

L’explosion du marketing de contenu n’est plus à démontrer. L’omnicanal, l’hyperconnectivité, le multi-écran nous encouragent au contact permanent avec nos prospects et nos clients.

Formation Growth Hacking

Impossible de ne pas succomber à la tentation de la seule dimension phatique de la relation avec nos cibles. Celle qui sert essentiellement à établir et prolonger la communication, à assurer et entretenir le contact, à vérifier que le « circuit fonctionne ».

Dans « marketing de contenu », il y a « contenu »!

Nombreux sont les annonceurs qui ne vont pas au-delà de cette fonction phatique. Qui se contentent de ces « small talks » comme on dit en anglais. Ils ont certes compris que le contenu amenait du trafic, générait de l’attention voire des conversations, était partagé, agrégé, commenté… Du coup, ils produisent du contenu à gogo. Au risque de participer à l’infobésité exponentielle qui menace…

Normal, me direz-vous: en produisant des contenus à des fins d’information et de divertissement, les marques sont devenues des médias, elles produisent et distribuent des produits culturels et d’information. Elles jouent aux éditeurs, mais ce n’est pas leur métier. Reconnaissons-le : rares sont les chargés de com., rédacteurs Web et responsables marketing – et encore moins leurs directions – qui ont les compétences, les méthodes et les aptitudes d’un Gaston Gallimard, Jérome Lindon ou Gérard Lebovici.

Dans « marketing de contenu », il y a « marketing » et donc conversion.

Cette fonction phatique est essentielle, du reste. C’est un peu le A et le I dans le principe AIDA en marketing: il faut attirer l’attention (A), susciter l’intérêt (I).

Mais comment, ensuite, installer le désir (D) pour s’assurer, au final, que l’interlocuteur agisse (A): achète, s’inscrive, adhère,  s’abonne, … Le marketing repose sur un entonnoir de conversion, qui suppose un achat et une rétention. Le marketing de contenu ne change pas la donne: le contenu joue un rôle essentiel dans cette conversion et cette rétention.

Quand la fatigue s’installe…

La fatigue s’installe dès lors que vous ne dépassez pas le stade de la relation phatique, précisément. Lorsque vous suscitez l’attention sans aller plus loin. Sans procurer un véritable service, une authentique expérience et une proposition de valeur unique. Lorsque vos contenus n’ont pas le ressort nécessaire pour transformer vos cibles.

D’où l’indispensable préalable de savoir quels types de contenus vont générer cette conversion et cette rétention. Dans notre métier de conseil éditorial, nous utilisons un outil pour ce faire:la matrice des contenus. J’évoquais le métier d’éditeur. Lui, à l’instar de l’expert en conseil éditorial, sait comment orchestrer les volumes, fréquences, calibres de contenus concurrentiels, essentiels, chauds, froids, opportunistes, dans son calendrier.

Lui sait comment assurer le retour sur investissement (ROI), sur attention (ROA) et sur contenu (ROC) du patrimoine éditorial qu’il produit et diffuse.