En juillet dernier, Airbnb, la start-up californienne à succès, d’hébergement entre particuliers a fait parler d’elle avec le lancement de son nouveau logo. Censé impulser une nouvelle ère pour cette entreprise à qui tout réussi, le moins que l’on puisse dire, c’est que ce lancement a été chaotique. Là où la jeune pousse voyait un beau logo symbolisant le partage et les rencontres, les internautes n’y ont vu qu’un logo aux multiples connotations sexuelles et graveleuses. Et… il faut bien leur reconnaître une sacré créativité !

Depuis le soufflé est retombé, et c’est l’occasion de décrypter cet événement “médiatico-communicationnel” à froid et de voir ce qu’il pourrait vous apprendre.

Processus de création

Autant le dire, c’est bien là que le bât blesse. Créer un nouveau logo n’est pas une chose aisée, encore plus lorsque l’ADN même de l’entreprise se situe dans la notion de partage et de communauté.Or, c’est bien l’erreur principale commise par Airbnb. Plutôt que de créer un logo de son côté avec une agence de communication et de le jeter ensuite en pâture aux internautes pour qu’ils s’en emparent, le processus aurait dû être inversé. Création originale, concours, vote, participation aux décisions… quand une entreprise met la participation communautaire au cœur de son travail, elle doit l’appliquer partout, tout le temps. Aussi, un système de co-création participative à plusieurs étapes aurait non seulement permis d’éviter ce couac, mais aussi de voir émerger des propositions de logos nouvelles, fraîches, dynamiques à un coût réduit et impliquant les clients d’Airbnb.

A faire : la démarche de création d’un nouveau logo doit être en phase avec la stratégie d’une organisation. Que l’on soit dans une démarche verticale top-down, collaborative ou décentralisée, le logo ne doit pas faire que refléter les valeurs de l’entreprise. Celles-ci doivent également être pleinement intégrées dans le processus de réflexion et de création.

Gestion de crise

Malgré un emballement médiatique aussi bref qu’intense dont la toile a le secret, Airbnb a tenu bon. Le secret : une bonne dose de patience, d’humour et un sang-froid à toute épreuve. Certes, Airbnb aurait dû impliquer les internautes, certes encore, ils auraient du être plus vigilants dans leur recherche d’antériorité, mais ils ont complètement assumé ce choix et surtout, ont préféré jouer la complicité et la connivence plutôt que la confrontation directe. Ils ont par exemple, publié une belle infographie au sujet des détournements populaires avec des statistiques mondiales, en omettant néanmoins les plus vulgaires (ou les plus drôles, c’est une question de point de vue), comme ce Tumblr qui a mystérieusement disparu mais qu’on peut retrouver en partie ici et ce blog qui regroupe les pires détournements (attention, c’est d’un goût souvent douteux).

C’était la bonne stratégie à adopter, surtout quand la presse mondiale parle de cet événement avec un brin d’ironie. C’est aussi l’occasion de transformer une menace en opportunité. On n’aura probablement jamais autant parlé d’Airbnb dans un laps de temps aussi court sans ce nouveau logo !

A ne pas faire : attendre que ça passe, faire le dos rond et mettre la tête dans le sable. Les parties prenantes d’une entreprise ou d’une organisation sont extrêmement attentives à la communication, sans forcément en être des experts. On parle des actionnaires, des clients, des salariés, des fournisseurs… bref de tous ceux qui gravitent autour de vous. Jouer l’intransigeance et la confrontation est la pire des réponses.

Des précédents compliqués à gérer

Airbnb a tenu bon et tant mieux, car la tentation est toujours présente de faire machine arrière devant la pression des internautes. Un lancement de logo est extrêmement difficile et encore plus pour une start-up internet dont le capital sympathie (et financier) vient justement d’Internet. Il faut dire qu’il y a eu des précédents bien moins glorieux qui ont laissé des traces.

Gap

Prenons l’exemple de Gap qui avait lancé un nouveau logo fin 2010.

En une semaine, sous la pression des internautes, celui-ci a vite été emporté par une déferlante que l’entreprise n’a pas pu ou su gérer. Les consommateurs internautes étaient mécontents et l’ont clairement fait savoir. Résultat, un mea-culpa et un retour à la case départ avec un beau coup de griffe sur l’image de marque de l’entreprise de prêt-à-porter.

Yahoo

Il n’y a évidement pas de recettes magiques. Même un travail collaboratif impliquant les internautes n’a pourtant pas empêché les nombreuses railleries et moqueries lorsque Yahoo a lancé son nouveau logo. Aujourd’hui, c’est déjà oublié. Comme quoi, les internautes ont la dent dure mais, une actualité chassant l’autre, ont finalement plutôt la mémoire courte.

A faire : avant même un lancement de logo, il faut mettre en place un plan B avec tous les pires scénarios envisageables. En clair, savoir quoi dire et quoi faire si le lancement tourne au vinaigre. Il faut également bien préparer et planifier un lancement de logo mobilisant toutes les forces vives de l’organisme en question (teaser, blog, réseaux sociaux, participation des salariés et des clients…).

Enfin, inutile de paniquer. Le lancement d’un nouveau logo (et/ou charte graphique) d’envergure ne fera pas que des heureux. Entre les conservatismes éhontés, les pseudos-créatifs qui connaissent tout mieux que tout le monde, les stratèges soi-disants experts en communication et les internautes cachés derrière leurs écrans, il ne faut pas oublier que c’est un long chemin de croix qui se dessine. Mais dans la plupart des cas, avec un processus bien calibré, une bonne agence, une communication sereine et une stratégie clairement définie, on parvient à surmonter tous ces obstacles.

Et puis, vous savez, les goûts et les couleurs… 😉