Best Of - Comment réaliser un Marketing de Contenu efficace ? - 29 avril 2014

Comment réaliser un Marketing de Contenu efficace ?

Rémi NGUY Auteur

Lors du salon du e-marketing qui s’est tenu à Paris Porte de Versailles les 8-9-10 avril 2014, j’ai pu assister à une présentation de l’agence Nouvelle-R sur le Marketing de Contenu. J’ai trouvé la présentation de Renaud Alquier particulièrement intéressante, c’est pourquoi j’ai décidé d’en faire un résumé en y ajoutant mes propres idées…

Qu’est-ce que le Marketing  de Contenu ?

J’ai trouvé fort intéressant les différentes définitions provenant d’influenceurs sur le sujet que l’on peut retrouver sur ce blog, je vous en propose une synthèse.

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« Le Marketing de contenu est un processus marketing qui vise à attirer et à fidéliser les clients et prospects par la création de contenus gratuits à forte valeur ajoutée. Il est le résultat de la synergie réussie entre moteurs de recherche, médias sociaux, e-mail, site-web, blogs…

Le contenu le plus efficace est celui qui répond le mieux aux besoins de l’audience ciblée et visible par le  plus grand nombre dans le laps de temps le plus court. La règle d’or est de mettre au cœur de la stratégie de contenu les réponses aux questions des clients avec une certaine expertise afin de permettre aux clients de mobiliser leur confiance, d’apprécier et de faire affaire avec la marque. »

Comment le content marketing peut-il aider une marque à gagner en performance ?

Il existe selon Renaud Alquier (Fondateur de la nouvelle-R) une typologie des contenus sur Internet :

  • Des contenus éditoriaux qui consistent à « raconter une histoire » : il s’agit de la base d’un marketing de contenu, l’histoire doit être synthétique, courte,  concise mais surtout claire pour l’internaute ;
  • Des contenus commerciaux : ce type de contenu permet d’inciter à l’achat, ils peuvent générer des leads ;
  • Des contenus sociaux : un des contenus des plus importants selon moi, car il permet de créer de l’interactivité auprès des clients et prospects ;
  • Des contenus expérimentaux : ils servent à valoriser l’expérience utilisateur par des contenus plus originaux.  (plutôt réalisés par les grandes marques, les grands comptes).

Les contenus éditoriaux efficaces permettent d’accrocher l’internaute via une histoire, les contenus commerciaux vont ensuite permettrent de convertir les internautes et enfin la mise en place de contenus sociaux permet de fidéliser les internautes, et encore mieux, de les transformer en ambassadeurs de la marque.

Web content

Il existe 5 étapes clés pour créer un contenu, en voici les détails :

1. La phase de conception

C’est durant cette phase que nait l’idée, il est nécessaire de définir le thème, l’angle et l’orientation que l’on veut donner au contenu en choisissant les bons mots clés et enfin choisir les supports de diffusion.

2. La phase de réalisation

Une fois le contenu conçu, il faut le mettre en place, on passe donc à la phase de réalisation. Le contenu peut être sous forme de texte, d’infographie, de vidéo… on n’oublie pas les éléments d’information tels que la date, le nom ou la fonction de l’auteur.

3. La phase de diffusion

Comme son nom l’indique, elle consiste à diffuser le contenu réalisé sur les sites web, les réseaux sociaux, les forums et sur les moteurs de recherche.

4. La phase de modération

Suite à sa diffusion, il est nécessaire d’en suivre sa performance : quelles sont les retombées presse ?  Le contenu est-il lu ? Est-il commenté ? Quels sont les retours ? Il est nécessaire de modérer tout cela afin d’obtenir les feedback adéquats et de répondre aux réactions.

5. La phase d’interaction

Cinquième et dernière phase, celle de l’interaction. Il s’agit d’identifier les contenus créés par les internautes sur le même sujet et les valoriser. Que dit-on sur la marque ? Sur le contenu ? Effectuer une analyse sémantique afin de classifier les thématiques de réponse possible, et enfin valoriser la communauté.

Dans quel écosystème évolue le contenu ?

R. Alquier Content Mkg

Crédit photo : Renaud Alquier lors de sa présentation au salon du e-marketing

Le content marketing évolue dans un écosystème qui doit être contrôlé.  On distingue alors l’écosystème « On-site », « Off-site » et la nébuleuse Internet.

L’écosystème « On-site » constitue l’espace privilégié de publication d’un contenu, qui est généralement le site web de la marque. L’écosystème « Off-site » est quant à lui composé des réseaux sociaux, des médias sociaux, applications mobiles et blogs de la marque. Le « Off-site » est pour moi le point de départ de la viralisation. Il s’agit de l’expérience utilisateur « interactive ». La marque doit alors adapter le contenu qu’elle génère « On-site » selon les audiences et les usages de l’écosystème « Off-site ».

Dans ces deux écosystèmes nous pouvons retrouver les éléments suivants : (à adapter bien sûr)

  • Eléments graphiques : identité visuelle, le logo, des photos et/ou des vidéos (rich media) ;
  • Eléments textuels: actualités, produits et services, textes descriptifs à ne pas négliger (poor media) ;
  • Eléments Marketing: bouton “call to action” etc… :
  • Eléments de partage : viralisation et socialisation.

Enfin le contenu est noyé dans la nébuleuse d’Internet, parmi des milliards de contenus sur le web. Et il sort de l’écosystème de la marque. Il s’agit du contenu généré par les internautes. Il peut s’agit de comparateur, des sites médias, de blog d’internaute etc…

Si nous devions reprendre les cinq étapes clés pour créer un contenu et les trois écosystèmes, selon moi la phase de conception et de réalisation correspond à l’écosystème « On-site », les phases de diffusion et de modération s’exercent sur l’écosystème « on-site » et « off-site » et enfin la phase d’interaction s’exerce sur la nébuleuse internet.

Cible

Quels objectifs pour le marketing de contenu ?

Si vous suivez les étapes de création de contenu citées ci-dessus et que vous comprenez bien l’écosystème du contenu, vous répondez à des objectifs clés du content marketing.

Un marketing de contenu de qualité rend votre site plus attractif. Sachant que vous mettez à disposition un contenu attractif, pertinent et qu’en plus de cela vous répondez aux questions des intéressés et cela gratuitement, vous répondez aux objectifs de conversion et de fidélisation. Vous pouvez suivre les indicateurs tels que le taux de rebond, le taux de conversion…

Si vous ajoutez régulièrement du contenu de vos sites web, le robot Google visitera vos sites plus souvent et améliorera vos positionnements sur les moteurs de recherche. Vous pouvez suivre votre positionnement, l’évolution de vos trafics…

Enfin, vous devez suivre le taux d’engagement de vos internautes sur vos réseaux sociaux, le taux de participation sur vos blogs et forum et vous pouvez également mettre à disposition un module « avis utilisateurs » afin de récolter les avis positifs des internautes. Tout cela améliorera votre e-reputation !

Cette liste d’objectif n’est pas exhaustive, le Content Marketing peut donc répondre à plusieurs besoins selon votre stratégie. Cependant, il ne suffit pas de créer du contenu pour créer du contenu ; si votre content marketing est de mauvaise qualité ou non adapté à votre public, cela peut avoir des effets néfastes pour votre marque.