Best Of - Comment le community management est devenu un jouet médiatique - 3 mars 2014

Comment le community management est devenu un jouet médiatique

Où va le community management ? Difficile à dire, mais une chose est sûre : il dérive. Rappelons-le d’abord car ce n’est pas une évidence : le rôle d’un CM est, schématiquement, 1/ d’écouter les remarques, questions ou encore suggestions de sa / ses communautés et 2/ d’échanger avec son public sur la base de cette veille, ce quel que soit l’objectif du CM : levier marketing, communication corporate, ou autre…Voilà pour la théorie. Et la pratique ? Le passe-temps qui consiste à échanger des blagues via comptes de marque interposés, ou encore la gloriole qui consiste à rire publiquement avec les starlettes du web, semblent parfois devenir les objectifs numéro 1 de certains CM et d’un certain community management. Dans le petit univers du CM, ce n’est ni plus ni moins qu’une contre-révolution copernicienne.

Pour comprendre ce mouvement, il faut d’abord appréhender l’évolution du CM, la starification des CM et le rôle (sacralisé) des KPI.

Le community management change souvent de chemise

Les années passent mais le community management reste encore très jeune dans l’univers des entreprises. Un petit homme qu’on regarde avec un oeil circonspect au mieux, craintif ou méprisant au pire.

C’est en grande partie pour cette raison que le CM ne sait pas où il va et, en conséquence, dérive au gré des vents. Le marketing, le « print » et la communication événementielle sont par exemple des disciplines bien installées dans les entreprises.

On me rétorquera que le marketing d’il y a 20 ans n’a rien à voir avec celui d’aujourd’hui. Certes. Reste que cette discipline est reconnue dans les entreprises et qu’aucune ou presque ne saurait remettre son utilité en question – à tort ou à raison.

Rien de tel avec le community management : activité très récente, couche web ajoutée à tout un tas de disciplines (marketing, communication corporate, SAV, etc.), le community management est souvent incompris. Méprisé par certains, sacralisé par d’autres, le CM est, en tout état de cause, correctement défini par peu de monde.

Malléable, plastique à souhait selon ce que les entreprises veulent en faire, le community management évolue donc, logiquement, au gré des vents.

Vous reprendrez bien un peu d’ego

Des vents parfois nuisibles. Premier vent contraire au rôle du CM : le nombrilisme.

Edifiée comme quintessence du community management, l’échange de blagues entre CM via comptes de marques interposés, est un symptôme du nombrilisme émergent des CM.

Le gag est rigolo, certes. La farce a suscité l’intérêt de nombreux blogs et journaux, pour le plus grand bonheur du reporting mensuel de ces CM, certes. Mais le succès a été tel que la farce est devenue un mouvement, voire une obligation.

Pour toute campagne de CM, il est devenu en effet indispensable d’attirer l’attention des « aspirateurs à clics » que sont les Meltybuzz, Minute buzz et autres agrégateurs des poubelles du web. Être cité dans ce type de média devient alors l’alpha et l’oméga du CM. On est loin de l’interface entre la marque et les clients : le CM est devenu ambassadeur de lui-même pour lui-même.

S’il ne fallait qu’un exemple, ce serait le Tumblr « Hall of fame » : un blog dans lequel on célèbre les meilleures perles de CM. La consécration du nombrilisme : y figurer devient une récompense hautement recherchée, voire un objectif en soi. Les CM parlent au Tumblr, le Tumblr glorifie les CM : le petit monde se regarde et apprécie sa représentation glorifiée. Un vase clos confortable.

Notons que l’inverse fonctionne aussi : les « pires fails » des CM sont également célébrées. Nombrilisme toujours – l’élégance en moins.

Le CM : de petite main à star du web 

Deuxième vent contraire : la starification des community managers.

Cet intérêt médiatique a contribué à faire des CM des stars du web. Parce que glorifié pour ses blagues ou réponses bien senties, l’animateur de communauté est devenu une star : un personnage public et valorisé, à qui on demande des interviews et dont on loue le travail.

Un mouvement qui a du bon : que les CM soient reconnus est une très bonne chose. Qu’ils passent de petites mains invisibles à professionnels reconnus est un juste retour des choses pour un métier et une discipline mal comprise et souvent méprisée.

Mais.

Que leur reconnaissance bascule dans la starification pose problème. La reconnaissance du community management deviendrait alors un simple faire-valoir de community managers, hissés alors en vedettes du web.

Disons-le pour éviter les incompréhensions : ce n’est pas un problème de personne. Si ce mouvement de starification était au service d’une animation de communautés efficace (par exemple pour valoriser le SAV sur Twitter, très contraignant mais peu reconnu alors même que c’est un excellent exemple de bon CM), je serai le premier à applaudir. Mais non. Trop souvent, cette reconnaissance consacre le CM gadget et futile.

Comble du comble : cette sacralisation du CM futile ne représente pourtant pas l’activité des comptes qui s’y adonnent : @Velib, pour ne prendre qu’un exemple, cité dans les CM rigolos, répond efficacement aux utilisateurs et semble bien connaître son sujet.

KPI, ROI, reporting : le trio infernal 

Troisième vent contraire : les KPI. Les fameuses. Auxquelles on pourrait ajouter le ROI.

Au-delà de l’ego, l’intérêt médiatique (qui génère des vues, des partages, des reprises) pour le CM en arrange plus d’un et c’est bien normal : tous les CM sont confrontés aux reporting tous azimuts. L’annonceur aime le reporting. L’agence qui l’accompagne, aussi. Ils en usent et abusent. Souvent, chez l’annonceur, c’est un moyen pour le / la responsable de travailler sa promotion (et / ou de justifier des dépenses) en présentant des chiffres incompréhensibles mais orientées à la hausse. Pour l’agence, c’est un indispensable pour justifier sa prestation et l’augmenter. Quoi qu’il en soit, dans les deux cas, l’erreur n’a pas sa place : les chiffres doivent être systématiquement orientés à la hausse.

Or, tout objectif chiffré est condamné : en ayant en tête l’objectif fixé avant même de concevoir ses actions, le CM orientera lesdites actions en fonction de cet objectif – et en fonction de lui seul. Quitte à passer par les manipulations les plus grotesques.

Bien entendu, les objectifs chiffrés peuvent être aussi remplis sans tricherie. Ce qui ne résout pas le problème le plus important : des chiffres, pour quoi faire ? La qualification des chiffres n’est souvent tout simplement pas posée lors des reportings. Or, des chiffres non qualifiés ne signifient rien.

Pourtant, les KPI sont souvent constitués de chiffres, uniquement de chiffres. Des objectifs chiffrés créés pour mesurer le ROI, dont les voies restent pourtant impénétrables. La boucle est bouclée : le / la dircom exige un ROI, le manager définit des KPI pour satisfaire le ROI et le CM bâtit des actions pour satisfaire les KPI. Le moulin à bêtises est en place.

Pour satisfaire cet appétit sans faim de chiffres et de reportings, rien de tel, pour les CM, que des blagues retweetées à la chaine et reprises par les médias cités plus tôt. Les chiffres sont bons et ça fait toujours bien de jouer la complicité avec Vincent Glad (« 100 000 followers », mets-moi ça en gras-souligné et police 24 garçon).

Descendre du piédestal, sortir de l’entre-soi

Harcelés par une demande insatiable de KPI, parasités par des ego jamais repus, stimulés qu’ils sont par certains médias voyant dans le CM un jouet fort amusant, les CM s’adonnent parfois à un concours bling-bling où il faut briller avant tout. Loin, très loin, de l’objectif originel du community management.

Méfiance, néanmoins. La passion de certains médias « buzzophiles » pour les facéties des community managers ne durera pas : un jouet est généralement vite périmé. Ce jour-là, il faudra redescendre du piédestal et, pour certains, reprendre une vie normale : répondre aux commentaires, inviter les communautés à s’exprimer, recueillir les attentes, créer du contenu pertinent, etc. Un chemin sans gloire, dans l’ombre, où personne n’est incité à briller. C’est peut-être le meilleur service qui sera rendu au community management.

Source image : StudioVentilo.fr

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