Transport et e-commerce : une stratégie marketing

Je suis sûr que chacun de nous a déjà vécu cette expérience : vous trouvez un produit à un bon prix sur Internet, vous faites un achat, créez votre compte, tout fier que vous êtes de votre trouvaille et de la bonne affaire que vous faites. Puis au moment de payer : « Surprise » les frais de port sont plus chers que votre achat. De rage vous fermez la fenêtre, supprimez le mail d’inscription et mettez ce marchand dans votre liste noire des sites à ne plus consulter…

Beaucoup d’e-commerçant font l’erreur de passer le transport et les frais de transport au second plan, estimant que ce n’est pas primordial à leur activité, et souhaitant surtout ne pas perdre d’argent sur ce poste. Pourtant le transport est au cœur d’une véritable stratégie marketing de différenciation. Et une stratégie de transport bien pensée peut très largement contribuer à une baisse des abandons de panier.

Même si les chiffres peuvent différer de quelques pour-cents d’une étude à l’autre, on peut considérer qu’en moyenne 65% des paniers sont abandonnés lors d’un acte d’achat sur un site e-commerce.

Parmi ces abandons, plus de 50% sont dus à la politique de transport appliquée par le site e-commerce : frais de livraison trop cher, pas assez clairs, mauvais choix de transporteur. Comment être sûr que sa politique de transport est efficace pour le consommateur et pour le e-commerçant ?

Choisir son transporteur

C’est un point extrêmement important. Selon le pays de livraison et les produits vendus, certains transporteurs ont meilleure réputation que d’autres. La Poste avec son service So-Colissimo reste le transporteur le plus répandu dans l’hexagone. Les nombreux services offerts (livraison à domicile ou chez un commerçant, suivi colis, etc…) et surtout le fait que tout le monde connaît ce service donne un gage de qualité et rassure le consommateur.

Cependant pour certains produits de luxe, ou encombrant, beaucoup préféreront se tourner vers des transporteurs plus spécifiques tels que UPS, Fedex ou TNT qui ont des réputations de transport plus « sérieux » ou « luxueux » (mais souvent plus cher).

Pour choisir votre transporteur faites le tour des transporteurs existants, négociez avec eux les tarifs en fonction de vos quantités d’envoi.

Faites également le tour de vos concurrents principaux pour vérifier les services proposés.

Il est également très intéressant, quand on peut le faire, de proposer un service de retrait gratuit au siège par exemple, ou en magasin. Cela conserve un aspect de proximité qui reste important et apprécié par les consommateurs. Vous n’êtes en effet plus uniquement virtuel. Et cette notion a encore tendance à rassurer l’acheteur.

Choisir son tarif

Le choix d’un tarif transporteur peut paraître simple : copié collé de la grille tarifaire du transporteur en question, et le tour est joué. Sauf que ça ne l’est pas. Si vous souhaitez transformer vos paniers en vente, il va falloir appliquer LA bonne politique tarifaire.

52% des abandons de paniers sont dus à une tarification trop élevée ou pas assez claire, cela donne à réfléchir. Il vaut donc mieux se poser un moment pour choisir le bon tarif.

La grande difficulté ici est d’arriver à faire un bon mix entre le coût que cela représente pour vous, ce que le client est prêt à payer et l’impact que cela peut avoir en terme d’image. C’est finalement un mix marketing que l’on va devoir appliquer à un produit particulier : le transport.

Le frais de port variable :

• Avantage pour le marchand : pas de perte financière ;
• Avantage pour le client : frais de port pas cher si achat très léger ;
• Inconvénient pour le marchand : configuration et changements de tarifs laborieux, impact marketing nul ;
• Inconvénients pour le client : Frais de port souvent cher, aucune visibilité sur le montant des frais de port à payer.

Idéal pour des produits à très forte valeur ajoutée (bijou, luxe) suivant le transporteur (ex : UPS) ou lourd (trop de perte financière pour le marchand). Cela peut donner l’image d’un transport sérieux et rassurant. Souvent associé à une assurance.

Le frais de port fixe :

• Avantage pour le marchand : configuration facile. Impact marketing intéressant grâce à la visibilité du prix ;
• Avantage pour le client : visibilité parfaite des frais ;
• Inconvénient pour le marchand : risque de perte de marge sur le transport ;
• Inconvénient pour le client : Peut paraître excessif pour de petits achats.

C’est le choix tarifaire le plus répandu. Il offre une excellente visibilité des tarifs, les clients savent ce qu’il en est quel que soit leur commande. Le risque de perte de marge est généralement compensé par un taux de transformation amélioré. Attention cependant à ne pas fixer un prix trop haut suivant les produits que vous vendez. Ex : vente-privee.com dont les tarifs transports sont généralement de 5 à 8€. Quand on achète un seul objet à 6€ cela n’en vaut généralement pas la chandelle.

Idéal pour des paniers d’un montant supérieur (1.5 fois à 2 fois minimum) au coût du transport.

Les frais offerts à partir d’un certain montant :

• Avantage pour le marchand : impact marketing fort, Incitation à la vente additionnelle ;
• Avantage pour le client : souvent plus rentable d’ajouter au panier, et donc de se faire plaisir pour avoir les frais de port offert. Sensation d’avoir fait une affaire ;
• Inconvénient pour le marchand : perte de marge ;
• Inconvénient pour le client : sentiment de frustration s’il est bloqué à quelques euros de la limite sans rien vouloir/pouvoir acheter d’autre.

De plus en plus utilisée par les boutiques, cette méthode a le mérite d’offrir un fort impact marketing et d’inciter fortement à l’augmentation du panier via la vente additionnelle. Il faut pouvoir proposer au sein du panier des produits supplémentaires peu excessifs que les clients ajouteront facilement pour passer le cap du transport offert et rapportant beaucoup de marge pour compenser la perte due au transport offert.

Les frais de port offert :

• Avantage Marchand : impact marketing très puissant ;
• Avantage client : zéro frais, comme en magasin ;
• Inconvénient marchand : perte de marge assurée ;
• Inconvénient client : aucun.

Cette méthode est généralement utilisée comme une campagne de communication, souvent au coup par coup : ouverture de boutique, événement anniversaire, solde, promotion, etc… De grosses boutiques parviennent maintenant à offrir systématiquement les frais de port, la perte de marge étant largement compensée par le trafic et les accords passés avec les transporteurs.

Choisir sa communication

Une fois la tarification choisie orientez votre communication de façon à éclaircir le client sur le montant qu’il va payer.

De plus en plus de e-commerçants proposent des modules de calcul des frais de livraison avant le lancer la suite de la commande (dans le cas de frais variable). Prévenir le client tôt du montant qu’il aura à payer, c’est aussi le pousser à aller au bout sans surprise, et donc à ne pas abandonner son panier.

Dans le cas de frais offert à partir d’un certain montant il faut que l’information soit visible et que les produits proposés en complément soient pertinents.

Dans le cas de frais offerts communiquez au maximum dessus, cela vous offre un véritable avantage concurrentiel.

Conclusion

Quoi qu’il en soit le choix d’un moyen et d’une tarification de transport n’est pas à prendre à la légère. Il fait partie intégrante du métier d’e-commerçant et peut avoir de réelles conséquences sur le fonctionnement d’une boutique, en bien ou en mal. Evaluez donc bien vos risques, vos concurrents et votre marché afin de trouver la méthode et le tarif le plus adéquat à votre secteur d’activité.