Email Marketing - Peut-on utiliser plusieurs prestataires d’email retargeting ? - 28 octobre 2013

Peut-on utiliser plusieurs prestataires d’email retargeting ?

Avant de répondre à cette question, il me parait utile de rappeler en quoi consiste l’email retargeting. L’email retargeting c’est quoi au juste ? L’Email retargeting, ou « reciblage comportemental par email », est une technologie en plein développement depuis quelques années. Le principe est similaire au ciblage comportemental display. Il consiste à recibler par email un internaute ayant préalablement effectué une visite sur un site web…

Rappelons que la société Critéo est l’inventeur de cette technologie et occupe la première place. Techniquement, l’internaute est « pisté » sur des sites web à l’aide de tags et recroisé au moyen d’un cookie et/ou d’une adresse IP. Plus spécifiquement, le retargeting par email matche un cookie avec l’email associé à ce dernier.

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Un site d’e-commerce investit souvent des sommes considérables en achat de trafic (Adwords, display etc …) et c’est parfois plus de 95% de ce trafic, souvent extrêmement qualifié, qui entre et sort du site web sans laisser d’adresse. En d’autres termes, de l’argent qui part en fumée… L’email retargeting est très efficace car il permet d’identifier et de relancer un internaute totalement inconnu pour l’annonceur! Cette technologie s’attaque ainsi « à la partie immergée de l’Iceberg » ! C’est une véritable manne pour les commerçants en ligne.

En terme d’efficacité nous avons constaté, chez Dreamlead Interactive, qu’un email de reciblage permet d’obtenir un taux de clic et de réactivité 5 fois supérieur à une campagne email standard (*)

Les défauts de l’email retargeting

L’email retargeting, nécessite de croiser une source de trafic (l’audience du site e-commerce par exemple) avec une base email de référence, souffre d’un manque de puissance. Les volumes reciblés sont nécessairement faibles (on parle de 5 à 10% de l’audience d’un site web).

Par conséquent, le nombre d’emails envoyés chaque jour est limité. Peut-on travailler avec plusieurs prestataires en email retargeting afin d’augmenter la base email de reciblage et ainsi augmenter les chances de croiser un internaute ?

Le premier élément à prendre en compte est la diversité des modèles économiques proposés. Certains acteurs du retargeting imposent un coût fixe, ou un modèle de rémunération exclusivement basé au CPM ou au CPC, alors que d’autres facturent uniquement au résultat (CPO/CPL/CPA). Il n’est donc pas certain que chaque offre commerciale soit compatible avec les objectifs de ROI de chacun.

L’autre élément à étudier est la pression marketing : Quid des internautes qui seraient présents dans les bases de plusieurs prestataires ? Et comment gérer le risque qu’un internaute soit relancé plusieurs fois pour la même offre commerciale ?

Solution N°1

Une première solution consiste à dédupliquer les bases de chaque prestataire. Dans la pratique cette idée est peu envisageable car elle nécessiterait d’effectuer des mises à jour permanentes en fonction de l’évolution des bases email respectives. Ensuite, et c’est sans doute la raison principale, parce qu’elle imposerait à de prestataires concurrents, de partager leurs fichiers. On voit mal comment ces derniers accepteraient de bonne grâce de sortir leurs bases de données (qui est aussi leur trésor de guerre)…

Solution N°2

La seconde solution, beaucoup plus aboutie, agit en temps réel et fonctionne par élimination. La première étape nécessite l’intégration d’un Méta Tag sur les pages de l’e-commerçant.

A chaque visite d’un internaute sur son site le Méta Tag aura pour tâche d’interroger successivement l’ensemble des prestataires disponibles, la question étant : « connais-tu cet internaute oui ou non ? » Si le premier prestataire répond positivement, c’est lui et lui seul qui relancera le visiteur (il ne sera pas nécessaire d’interroger le second prestataire). En revanche, si la réponse du premier prestataire est négative, le Méta Tag passe au second prestataire, et ainsi de suite…

Dans la pratique, l’une et l’autre de ces solutions nécessitent un travail supplémentaire pour l’annonceur. Et les technologies employées pas les différents prestataires ne disposent pas toutes de la possibilité d’interaction avec un Méta Tag. Cette technologie, est notamment disponible chez Dreamlead Interactive

Nombreux sont nos clients à utiliser frontalement plusieurs solutions de retargeting par email. A l’heure actuelle aucun d’entre eux n’a pu ou souhaité mettre en place une solution de déduplication, soit par faute de temps, soit parce leurs autres prestataires ne disposaient pas d’une telle solution.

Selon notre expérience, cette « cohabitation » n’engendre pas de soucis particuliers. Il faut dire que le taux de plainte (**) moyen en email retargeting est 10 fois inférieur à celui du mass mailing…(CQFD)

(*) Analyse comparative effectuée avec la même campagne, le même objet et le même kit email sur une population équivalente.
(**) Notre taux de plainte est mesuré au travers des différentes boucles de rétroactions disponibles (Feed Back Loops MSN, Yahoo, AOL …)