E-commerce - L’utilisation en Europe des e-mails de relance sur abandon de panier - 5 septembre 2013

L’utilisation en Europe des e-mails de relance sur abandon de panier

Le commerce électronique européen se porte bien. En 2010, le marché européen a pris la première place mondiale, au détriment du marché américain. Deux ans plus tard, en 2012, l’e-commerce B2C européen a augmenté de 19 % (source : Europe B2C Ecommerce Report 2013). Il s’agit donc d’un marché en pleine expansion où beaucoup aimeraient tirer leur épingle du jeu…

Les sites marchands ont plusieurs cordes à leur arc pour améliorer leur conversion. Nous nous sommes demandé comment les sites de vente en ligne européens utilisaient le marketing par e-mail pour optimiser leur taux de conversion, en nous concentrant sur l’application (ou non) de la stratégie e-marketing des e-mails de relance sur abandon de panier.

Job&Co'm

Notre expérience personnelle nous laisse à penser que trop de propriétaires de sites marchands n’exploitent pas encore pleinement les données collectées sur leurs boutiques en ligne, comme celles fournies par les paniers abandonnés, par exemple.

Avec l’aide de partenaires belges, néerlandais, français et allemands, nous avons décidé de visiter plusieurs sites de vente en ligne pour voir s’ils utilisaient les campagnes par e-mail de type « trigger marketing » et pour étudier les différences selon les pays et les plateformes d’e-commerce.

Qui envoie un e-mail de relance sur abandon de panier ?

Notre mission était simple : visiter plusieurs boutiques en ligne, souscrire à leur newsletter, créer un compte, remplir notre panier avec différents produits et voir si nous recevions un e-mail de relance après plusieurs semaines. Qu’avons-nous constaté ?

Sur 146 boutiques en ligne visitées, seules 7 (4,7 %) ont envoyé un e-mail de relance suite à l’abandon de notre panier.

Nombre de boutiques en ligne visitées

Pourquoi si peu de commerçants en ligne utilisent cette stratégie de marketing par e-mail pourtant si efficace ? Plusieurs raisons sont envisageables. Nous avons décidé de nous intéresser à ces raisons et aux différences spécifiques entre pays et plateformes d’e-commerce.

Les différences entre plateformes d’e-commerce

Les commerçants sur Internet ont de nombreuses possibilités pour leur boutique en ligne. Les plateformes les plus connues sont Magento et hybris. Mais il en existe bien d’autres, comme Shopware, OXID eShop, ASP.NET, Intershop et IBM Websphere Commerce. Voici les plateformes des boutiques en ligne que nous avons visitées :

Plateforme d'e-commerce utilisée

L’utilisation de ces plateformes d’e-commerce varie d’un pays à l’autre. Shopware et OXID eShop sont très présents en Allemagne. Magento est très utilisé en Allemagne et aux Pays-Bas, alors qu’Intershop et hybris sont des plateformes populaires en Belgique. Mais nous reviendrons plus tard sur les différences entre pays.

Ces plateformes sont des outils très puissants mais elles manquent toutes de certaines fonctionnalités marketing, comme la possibilité de mettre en place des campagnes par e-mail élaborées en utilisant son propre modèle HTML. Les résultats par plateforme en témoignent : sur 146 sites testés, deux e-mails de relance sur abandon de panier ont été envoyés avec Magento, un avec Intershop, un avec IBM Websphere Commerce, un avec APS.NET et un avec une plateforme sur mesure (voir graphique 3).

« Les différentes plateformes d’e-commerce sont avant tout capables d’envoyer des e-mails commerciaux assez basiques, comme des e-mails de confirmation ou de suivi de commande. Si vous voulez mettre en place des campagnes e-mail élaborées telles que des relances sur abandon de panier, vous devrez utiliser une plateforme de marketing par e-mail », explique Lonneke Spinhof, consultante en expérience utilisateur chez HUMIX en Belgique.

Nombre d'e-mails de relance sur abandon de panier envoyés

Voilà pourquoi il est conseillé de se renseigner au sujet d’éventuelles intégrations qui vous permettraient de lier votre plateforme d’e-commerce à votre système de logiciel marketing. Si vous conservez toutes vos données dans ce système, vous pourrez mettre en place des campagnes par e-mail élaborées et très personnalisées pour chacun de vos clients, grâce notamment à des e-mails de relance sur abandon de panier ou à des campagnes de ventes croisées ou additionnelles.

Les différences selon les pays

Permission : opt-in et double opt-in

Comme mentionné au début de l’article, nous avons étudié la stratégie de marketing par e-mail de plusieurs boutiques en ligne dans différents pays. Nous ne nous sommes pas contentés d’étudier le recours à la relance sur abandon de panier ; nous avons également cherché à savoir combien de ces boutiques en ligne avaient demandé la permission d’envoyer des e-mails, avec à la clé des découvertes intéressantes :

Boutiques en ligne qui ont mis en place une procédure d'opt-in

Demander la permission d’envoyer des e-mails a beau être obligatoire dans tous les pays étudiés, 22 boutiques en ligne sur 146 visitées ne prennent pas cette peine. Au-delà de la procédure d’opt-in habituelle, nous avons également cherché à savoir combien de ces boutiques en ligne utilisaient une procédure de double opt-in :

Utilisation d'une procédure de double opt-in

L’utilisation d’une procédure d’opt-in et de double opt-in dépend de la législation de chaque pays. En Allemagne, par exemple, les propriétaires de boutiques en ligne (et de tous les types de sites web en général) sont obligés de recourir à une procédure de double opt-in pour toutes souscriptions à des newsletters. Le graphique suivant montre le pourcentage de l’utilisation des procédures d’opt-in et de double opt-in dans les quatre pays des sites marchands visités.

le pourcentage de l'utilisation des procédures d'opt-in et de double opt-in dans les quatre pays des sites marchands visités

On remarque la faible utilisation des procédures d’opt-in et de double opt-in en Belgique, et l’utilisation plus généralisée des procédures de double opt-in aux Pays-Bas, en Allemagne et en France. Il est primordial d’avoir la permission d’envoyer des e-mails dans ces trois pays.

La législation en Allemagne est cependant encore plus stricte. Si vous voulez envoyer des campagnes basées sur l’historique des commandes d’un client, il vous faudra obtenir sa permission officielle. Comme l’affirme Dennis Arquillano d’Atlantis Media GmbH (Allemagne), cela n’encourage pas l’utilisation de ce type de campagnes.

« D’après ce que nous voyons, beaucoup de nos clients sont prêts à utiliser des campagnes de relance sur abandon de panier. Mais ils sont retenus par la légalisation allemande et par les lois déroutantes et strictes qui existent sur ce type de campagnes. »

L’utilisation de campagnes sur abandon de panier, par pays

Nous avons remarqué que seules quelques boutiques en ligne utilisaient des e-mails de relance sur abandon de panier. Aucun des sites marchands que nous avons visités en Allemagne et en Belgique n’utilise ce type d’e-mails.

Seulement six boutiques en ligne françaises et néerlandaises visitées utilisent cette stratégie (trois dans chaque pays). Pourquoi si peu de sites de vente en ligne y ont recours ? Selon Carolien Hoffman, de l’agence internet néerlandaise Cream, une des raisons est l’allocation inégale du budget marketing.

« Le processus de vente en ligne peut être divisé grosso modo en trois phases pour le propriétaire d’un site marchand : générer du trafic vers la boutique en ligne (trouver de nouveaux clients), s’assurer que ces visiteurs génèrent un revenu (optimisation de la conversion) et stimuler des achats réguliers (par exemple grâce au marketing par e-mail). Nous constatons que la plupart de nos clients privilégient l’augmentation du trafic sur leur boutique en ligne et l’acquisition de nouveaux clients, ce qui laisse peu ou pas du tout de budget pour l’optimisation de la conversion. Les campagnes de type relance sur abandon de panier interviennent généralement aux phases 2 et 3, mais la plupart des propriétaires de sites marchands n’y prêtent pas attention. Si on leur prouve le manque à gagner en matière de revenu, la plupart d’entre eux y réfléchiront à deux fois. »

Différences selon les pays

Les boutiques en ligne de tous les pays font attention à utiliser les procédures d’opt-in et de double opt-in correctement, même si en Belgique et en Allemagne, certaines boutiques en ligne ont encore tendance à ignorer ces règles.

On s’attendrait en outre à ce que les sites marchands néerlandais et allemands envoient des campagnes de type « trigger marketing ». Il se trouve que les boutiques en ligne françaises font également appel à ce type de marketing par e-mail. « Cette stratégie n’est pas encore très courante pour les boutiques en ligne françaises mais sa popularité est grandissante. Nous le remarquons parmi nos clients et sur le marché de l’e-commerce français. Les quatrième et quatorzième plus gros sites marchands français envoient déjà des campagnes de relance sur abandon de panier. Cette forme de trigger marketing a fait beaucoup parler d’elle parmi les propriétaires de sites marchands français l’année dernière », explique Sébastien Daunit, chef de projet pour aYaline (France).

La croissance rapide de l’e-commerce français est également visible dans les résultats publiés par Ecommerce Europe. Le nombre d’acheteurs en ligne a connu une hausse impressionnante de 500 % depuis 2000, ce qui fait de la France le sixième plus grand marché de commerce électronique du monde (source : Europe B2C Ecommerce Report 2013).

Ce rapport révèle également que les marchés néerlandais et anglais sont plus mûrs que les marchés allemand et français. Ainsi, ces marchés n’ont pas connu en 2012 une croissance de leur chiffre d’affaire aussi importante que celle des marchés allemand et français. On s’attend à une hausse du marché électronique néerlandais de 10 à 15 %, contre une hausse de 20 à 25 % pour l’Allemagne et la France.

La Belgique semble un peu à la traîne. Comme le remarque Humix : « La Belgique est encore un peu en retard en matière d’e-commerce et de marketing par e-mail, un domaine dans lequel la plupart des entreprises belges font encore leurs premiers pas. Autrement dit, ils en sont à utiliser des listes structurées et segmentées ainsi que les fonctions de base des logiciels de marketing par e-mail et des plateformes d’e-commerce. »

Conclusion

Nous n’avons visité qu’un petit pourcentage des sites marchands (il y a environ 550 000 boutiques en ligne en Europe) pour étudier l’utilisation de la relance sur abandon de panier et découvert que seules 7 boutiques en ligne sur 146 appliquaient cette stratégie, un constat révélateur de la « popularité » de cette méthode d’e-marketing.

La raison principale donnée par nos partenaires est que les boutiques en ligne investissent plus pour générer du trafic vers leur site web et attirer de nouveaux clients, ce qui ne laisse pas d’argent et de temps pour fournir un meilleur service aux clients existants et réguliers.

Sans le savoir, ils passent à côté d’une opportunité d’améliorer leur conversion. Selon nos partenaires, une hausse de la conversion et du chiffre d’affaire a été constatée une fois qu’un site marchand mettait en place des campagnes de relance sur abandon de panier. Sans aucun doute, le jeu en vaut la chandelle !