Best Of - Les community managers vont-ils tuer le community management ? - 26 juillet 2013

Les community managers vont-ils tuer le community management ?

Vade retro, les LOLcats. Vade retro car les CM sont parfois accusés de pervertir leur activité par un recours incessant à l’humour, dont le point d’orgue sont les fameux LOLcats. Partant, ils seraient responsables de la destruction de ce qui fait le sel du community management : une relation de confiance, sérieuse et pérenne entre une entreprise et une communauté…

Une vision partiale qui relève une perception biaisée de la problématique des CM en entreprise : si les CM recourent effectivement aux LOLcats et autres artifices, c’est souvent le fruit de décisions et considérations qui les dépassent. Explications.

Précision d’emblée : j’ai conscience les pratiques et choix décrits ici ne représentent PAS l’intégralité du monde du community management (et de tous les acteurs afférents) et des CM, loin de là.

De l’incompréhension du community management aux mauvaises pratiques des CM

De quand date l’introduction du community management en entreprise ? Difficile à dater, on trouvera toujours des exemples qui démontreront qu’en réalité, « le CM est pratiqué depuis des millénaires ». Ok. De quand date, donc, l’introduction du CM industriel, c’est-à-dire introduit dans de plus en plus nombreuses entreprises et administrations ?

Quelques années : 10 années si on considère le début de l’explosion, 20 si on remonte aux prémices. Bref, l’activité de community management et surtout le métier de community manager est plutôt récent.

Une jeunesse qui favorise les incompréhensions (à quoi servent les réseaux sociaux à part étaler sa vie sur la place publique ?). Des incompréhensions qui génèrent une forte déconsidération du CM (pourquoi paierai-je un community manager à temps plein alors qu’il s’agit simplement de publier sur Facebook ?).

Corollaire final : à défaut de compréhension et de considération, pas d’investissements sérieux : les community managers manquent alors de professionnalisation. Soit qu’ils soient stagiaires, soit qu’ils soient salariés de la boite transférés à temps très partiel sur l’activité de CM. L’exemple type en la matière est l’attaché(e) de presse ou un responsable marketing à qui l’on confie, sur les 10 minutes dont il / elle dispose dans sa journée, le CM de la boite.

In fine, ces CM précaires (stagiaires) ou simili CM (employés sur un autre poste à temps plein, le CM leur étant attribué en plus) sont mécaniquement amenés à adopter des pratiques désastreuses en matière de CM : spam, recours systématique aux LOLcats, etc.

Du sacre du ROI aux ruses pour le satisfaire

En règle générale, les directions de la communication ou du marketing exigent des résultats rapides et conséquents vis-à-vis du CM, justement en raison des faits décrits plus haut : activité jeune et incomprise, le CM doit prouver rapidement son utilité. Focalisés qu’elles sont sur la justification de leurs budgets, les directions de la communication sont alors assoiffées de statistiques valorisantes.

Cette logique court-termiste va à l’encontre même du community management. Inutile d’expliquer à nouveau la règle de base, certains l’ont très bien fait : le community management demande du temps et de l’investissement.

Or, c’est bien l’inverse qu’offrent les directions à leur community managers : l’exigence de résultats rapides laissent peu de temps aux community managers pour développer une stratégie sensée – voire une stratégie tout court.

En plus de cette première contrainte de temps, la nature même des résultats qu’exigent les décideurs pose également problème. Contre toute logique, c’est en effet l’audience qui est quasi systématiquement considérée comme la priorité, voire l’objectif unique : nombre de fans, de followers, etc.

Tout cela conduit les CM à recourir aux artifices comme les LOLcats, qui génèrent de bons chiffres en matière d’interactions, ou carrément à la fraude pure et simple, comme les achats massifs de followers / fans, pour la plupart fakes.

De la loi du plus fort aux roueries des faibles

Enfin, pour expliquer le recours massif aux LOLcats et autres, comment éluder le fameux problème de l’edge rank dont se plaignent tant de community managers ?

Du fait de cet algorithme propre à Facebook, être visible sur la plateforme est devenu un vrai combat. Ce combat a, lui aussi, poussé les CM à utiliser l’humour de manière systématique pour être visible, quitte à ce que le message n’ait plus de rapport avec l’entreprise hôte.

Cette pratique, certes condamnable si elle est systématique, n’est là encore que le résultat d’une logique qui dépasse les CM : Facebook a imposé une logique – plus d’utilisateurs et une sélection drastique des publications apparaissant dans les flux – qui sert ses intérêts. Les entreprises recourent en effet plus facilement à la publicité (90 % environ des revenus de Facebook) pour émerger.

La logique de la loi du plus fort provoque alors une épuration des petites communautés sur les grosses plateformes comme Facebook (sauf à recourir en permanence à la publicité) : pour être visible, il faut être puissant, aimé, partagé, commenté, et massivement. Alors, les CM des petites et moyennes entreprises (mais aussi parfois des grosses) utilisent des articles comme les LOLcats, quand bien même ils jugent cette pratique mauvaise.

Un remord qui est vite assumé : que vaut un message pertinent et cohérent avec le public visé mais vu par trois utilisateurs comparé à un message décalé, éventuellement sans rapport avec l’entreprise servie, mais vu et liké par des centaines / milliers d’utilisateurs ? Aux yeux du CM contraint au reporting permanent, il n’y pas vraiment photo.

Sans changement, les CM ne survivront qu’au prix de la mort du community management

Tout indique donc que les community managers ne choisissent pas de recourir par facilité aux LOLcats, ils subissent les choix des décideurs et les règles des plateformes qu’on les pousse à utiliser.

Certes, certains CM peuvent utiliser sciemment l’humour en s’éloignant de leur sujet pour faire mousser les statistiques. Une pratique condamnable et contre-productive : il n’y a pas meilleure manière de décrédibiliser le community management.

Pourtant, je persiste à croire qu’ils ne sont pas légions, ces CM. Que la plupart aspire plutôt à pratiquer du « vrai » CM : écouter sa communauté, prendre en compte ses messages, faire remonter les infos en interne, batailler pour la prise en compte des remarques des utilisateurs et arracher des choix en leur faveur.

En face, les interlocuteurs (décideurs divers) demandent à être convaincus et, soumis qu’ils sont eux aussi aux résultats court-termistes, ne laissent pas aux CM l’autonomie, la confiance et l’investissement suffisants pour éviter la noyade. Une noyade face à laquelle les CM sont bien seuls et contre laquelle ils luttent avec n’importe quelle bouée de passage.

En un mot, les LOLcats ne sont pas une cause de la déconsidération du community management, ils en sont une conséquence.

Au final, à défaut de meilleurs choix des décideurs et de changement de pratique de certains CM, les community managers pourraient bien ne survivre qu’au prix de la mort du community management.