Community management - Bienvenue dans l’ère du marketing des valeurs et de l’engagement - 15 avril 2013

Bienvenue dans l’ère du marketing des valeurs et de l’engagement

Mathieu Morio Auteur

Terminé le marketing sans foi ni loi : pour communiquer la valeur d’un produit ou d’un service il faut désormais des valeurs ! Le citoyen consommateur ne croit plus les beaux discours. Communicants, community managers et professionnels du marketing de tous poils : l’heure est à l’introspection…

Souvenez-vous, le marketing d’avant c’était parler du produit, et puis c’est devenu progressivement également parler au client. Il est d’ailleurs tentant de croire que le développement foudroyant des réseaux sociaux n’a fait que renforcer cette dernière évolution en rapprochant les contacts, en les rendant plus décontractés et affectifs. Mais ce serait s’arrêter un peu vite à la surface des supports de communication sans écouter suffisamment attentivement les attentes qui s’y expriment.

Les réseaux sociaux sont des catalyseurs d’engagement

Facebook, Twitter et Google+ peuvent bien entendu être utilisés pour gazouiller légèrement et sans but précis, mais il est probable que les entreprises qui adoptent cette ligne d’interaction ne récolteront pas grand-chose de l’accroissement de leurs cohortes de fans ou d’abonnés.

Ou, pour être plus précis, ce type (assez répandu) de communication est une sous-optimisation lourde du pouvoir des réseaux sociaux sur un aspect précis : l’engagement.

Les entreprises qui sauront manipuler ce concept relativement nouveau, feront une vraie différence sur leur marché. Pour 2 raisons :

  • L’engagement est une bombe à bonne nouvelles pour une marque : réduction des coûts, augmentation de la rentabilité, expansion et densification de la notoriété, renforcement de la robustesse face aux risques, les aspects positivement impactés par l’engagement sont nombreux ;
  • L’engagement est rare, difficile, et relativement exclusif : c’est un avantage concurrentiel redoutable, et d’autant plus que dans un segment de marché donné, les citoyens consommateurs prêts à s’engager le sont probablement pour un nombre très limité de couple marques / valeurs. Plus vous tardez, plus votre capacité de choix et de différenciation sera limitée.

Les valeurs sont un puissant moteur d’engagement

Pour générer de l’engagement, il faut avoir un but à proposer. Et si votre but est uniquement de vendre des smoothies, vous n’irez sans doute pas très loin dans les liens émotionnels que vous serez capable de tisser avec votre public. En revanche, si votre but est de rendre le monde meilleur et de respecter l’environnement, là vous aurez probablement plusieurs mains sympathiques qui se tendront spontanément vers la vôtre. Vous trouvez que cet exemple naïf ? Faites un tour chez Innocent pour voir comment ils se débrouillent avec cette valeur un peu « grandiloquente ».

Les valeurs, c’est comme un soufflé qui sort du four : c’est très chaud, on peut donc s’y brûler les doigts parce qu’on n’a pas su le manipuler avec les bons outils, et ça peut retomber mollement parce qu’on n’a pas mis assez d’amour et de sincérité dans la préparation.

Attention donc à ne pas bâcler cette introspection : choisir des valeurs, c’est vouloir les incarner, c’est trouver un but mais aussi un ton personnel et des actes à réaliser. Une bonne façon de trouver vos valeurs est d’ailleurs de se demander les actions que vous aimeriez réaliser ou le ton qui vous plaît le plus.

Vous communiquez ? Vous avez des valeurs clairement exprimées ? Peut-on les lire ou les deviner dans vos communications et vos échanges ? Si ce n’est pas le cas, ouvrez l’œil car il est possible qu’un de vos concurrents qui aura fait cet effort de réflexion et de mise en cohérence vienne chatouiller vos clients pour les amener vers sa marque.

Ludisme et interactivité : il n’y a pas que des valeurs dans l’engagement

L’engagement s’appuie sur les valeurs et est mis en mouvement par les réseaux sociaux. Mais il utilise également 2 autres ingrédients importants pour grandir.

Le jeu dans toutes ses dimensions fait résonner la liberté avec le plaisir, il nous donne envie de participer et de créer. Le jeu peut être intégré par les entreprises de plusieurs manières :

  • La légèreté qui joue sur l’humour ;
  • La gamification qui fait appel à la motivation et l’émulation ;
  • Les serious-games qui font renouer éducatif et plaisir.

Le jeu est un concept riche et relativement profond à explorer pour générer de l’engagement. Allez jouer quelques minutes sur cet outil de comparaison des valeurs si vous souhaitez voir un exemple concret de mise en lumière ludique d’un sujet sérieux.

Internet possède un avantage considérable dans la course à l’engagement : il s’agit de l’unique media permettant de proposer simplement des outils de simulation complexes. L’interactivité qu’il produit, au-delà du simple dialogue, peut donc s’appuyer sur des règles, des bases de données, des calculs sophistiqués susceptibles d’apporter une forte valeur ajoutée. Ni la télévision, ni la radio ne permettent cela.

L’avenir du marketing appartient aux créateurs d’expériences interactives qui sauront donner du sens et du souffle à leur marque.

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