Best Of - Comprendre le real time bidding en 5 minutes - 18 mars 2013

Comprendre le real time bidding en 5 minutes

Comprendre le real time bidding en 5 minutes

Si vous travaillez ou vous intéressez au webmarketing et plus particulièrement à la publicité display, vous avez sûrement déjà dû entendre parler du RTB ou « real time bidding ». Fonctionnement, acronymes…nous vous donnons les clés pour mieux comprendre ce nouveau phénomène qui observe une croissance fulgurante depuis 2012…

Le RTB ou « real time bidding », késako?

Initié grâce au système publicitaire Google AdWords via l’achat de mots clés, le real time bidding se développe depuis peu à une vitesse fulgurante (les analystes prévoient une augmentation de plus de 75% en 2013 !).

Concrètement, il s’agit d’une mise aux enchères de bannières publicitaires en temps réel (moins de 120ms) réalisée grâce à des plateformes d’ad-exchange (sorte de « place de marché » automatisée où se connectent acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires). Le modèle de tarification se base au CPM (coût pour mille impressions). Chaque impression de la publicité est liée à une donnée de ciblage qui va permettre d’augmenter sa pertinence face à l’internaute qui la consulte.

rtb

L’intérêt de recourir au real time bidding permet de simplifier et d’accélérer grandement le processus d’achat d’espace publicitaire grâce à une automatisation poussée. Il permet également un meilleur retour sur investissement pour les acheteurs.

Chacun y trouve donc son compte, d’autant que le RTB peut également fonctionner sur mobiles ou tablettes ce qui, compte tenu de la croissance de ses segments, s’avère être un avantage non négligeable.

Qui sont les acteurs du RTB en France ?

Bien que le concept du RTB soit encore relativement peu connu en France, de nombreux acteurs s’y sont spécialisés depuis quelques années:

1. Les plateformes ad-exchange

En France, les 2 principales plateformes d’ad-exchange sont La Place Média et Audience Square qui regroupent à elles seules environ 100 sites médias.

2. Les ad-networks

Les ad-networks sont des régies publicitaires constituées d’un ensemble de sites regroupés. Médiamétrie a récemment publié le classement des ad-networks en France :

classement des ad networks

3. Les DSP (Demand Side Plateform)

Les DSP sont des logiciels qui permettent d’optimiser l’achat d’espaces publicitaires. Le principal intérêt se situe dans la création d’une seule et même campagne publicitaire que le DSP se chargera de répliquer sur les plateformes d’ad-exchange, ce qui permet une meilleure efficacité et un gain de temps considérable.

Parmi les acteurs, nous pouvons citer la société AppNexus, qui travaille avec un grand nombre d’ad-exchanges français.

4. Les SSP (Supply Side Plateform)

A l’inverse des DSP, les SSP permettent d’optimiser la vente d’espaces publicitaires. Le recours aux SSP permet au vendeur de simplifier la mise à disposition de son inventaire display auprès des plateformes d’ad-exchange.

5. Les trading desks

Les trading desks sont représentés par les agences qui sont mandatées par les annonceurs pour acheter des espaces publicitaires sur les plateformes d’ad-exchanges.

On peut citer par exemple Tradelab, Gamned, Criteo ou encore Radium One pour les acteurs français.

Parmi les tendances les plus récentes, on observe un développement au niveau des formats. On peut citer Hi-Media qui a récemment lancé le RTB pour les newsletters, la régie Sticky Ads TV qui vient de proposer son concept « Sticky Xchange » défini comme étant « la première place de marché de vidéo premium en Europe » ou encore la première campagne rich media réalisée par Kpsule et RadiumOne.

Quels résultats ?

Au niveau du retour sur investissement des campagnes utilisant le RTB, Infectious Media a publié récemment une infographie aux informations plutôt intéressantes :

  • Une augmentation pouvant atteindre 150% de l’efficacité des campagnes publicitaires ;
  • Un CPA (coût par acquisition) obtenu qui dépasse largement les attentes des nouveaux clients.
  • Le canal mobile s’avère être le plus performant.

Téléchargez en entier l’infographie d’Infectious Media.

L’évolution du real time bidding va être selon les estimations plutôt importante cette année après une hausse de 120% sur la période 2011-2012. Côté annonceurs, Zalando, Price Minister suivi de La Redoute occupent le top 3 du classement.

Et vous, le RTB, vous y pensez pour cette année ? N’hésitez pas à nous dire ce que vous en pensez !

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