Best Of - Augmenter la rétention : le cas Instagram - 6 novembre 2012

Augmenter la rétention : le cas Instagram

En avril 2012, Instagram était racheté pour un milliard de dollars par Facebook. Sa recette pour générer la rétention des utilisateurs ? Le trigger « interne » : un concept psychologique étudié par l’un des fondateurs d’Instagram, Mike Krieger, pendant son cursus de psychologie à Stanford. Voici quelques pistes pour créer des « triggers » efficaces…

Trigger = Call To Action en jargon psychologique

Trigger signifie « gâchette » en anglais. Comme son nom l’indique, un trigger permet de déclencher un comportement chez un utilisateur. Pour faire simple, c’est le terme utilisé en psychologie et en gamification pour parler de « call-to-action ». Lorsqu’Amazon envoie un mail avec des suggestions de produits : c’est un trigger. Lorsque Facebook envoie un mail pour informer un utilisateur que ses amis aimeraient avoir de ses nouvelles : c’est un trigger. Lorsque Pizza Hut envoie un sms suggérant de commander des pizzas : c’est un trigger. Si Instagram notifie qu’un utilisateur a aimé une photo : c’est encore un trigger.

Le trigger veut nous faire utiliser un service ou acheter un produit. Mais quelles sont les conditions de son efficacité ?

Comment optimiser les triggers ?

BJ Fogg est professeur de psychologie à Stanford, l’université dont est diplômé Mike Krieger (le fondateur d’Instagram). BJ Fogg a créé un modèle détaillant les deux conditions nécessaires à la réalisation d’un comportement : simplicité de l’action et motivation du sujet. Plus la simplicité et la motivation sont importantes plus les probabilités de réalisation du comportement sont élevées. Heureusement, les meilleurs triggers sont justement conçus pour augmenter la motivation et la simplicité.

 

Aux États-Unis, Pizza Hut envoie des sms pour inciter ses clients à manger des pizzas. Quel est le meilleur sms pour augmenter les chances de commandes ? Pour augmenter la motivation, les sms sont contextualisés : Pizza Hut envoie énormément de sms les soirs de match de Football américain. Pour simplifier, la livraison est gratuite : le client n’a pas à se soucier du déplacement.

Mais que se passerait-il si on pouvait obtenir ce comportement de manière automatique ? Les soirs de match, au lieu d’envoyer un sms, le client aurait le réflexe automatique de commander des pizzas… Cela s’appelle un trigger interne.

Trigger Interne : l’arme ultime ?

Dans l’article, The Billion Dollar Mind Trick, Nir Eyal raconte l’histoire de Yin, une étudiante à Stanford, littéralement addicte à Instagram. Selon Nir Eyal, le produit parvient « à instaurer un lien fort entre une pensée ou une émotion ». C’est le  trigger interne : l’application établit une connexion dans la tête des utilisateurs entre ce qu’ils voient dans le monde autour d’eux et l’application installée sur leur téléphone. À chaque fois qu’ils observent quelques chose de beau ou qui se rapproche du « style » Instagram, ils sortent leur téléphones pour prendre la photo.


Chacun a sa définition du style Instagram

Selon Nir Eyal, les « technologies créatrices d’habitudes »  proposent des solutions à des problèmes internes aux utilisateurs. La plupart du temps, ces problèmes résultent d’émotions négatives : peur de la perte, ennui, solitude, découragement. Par exemple, lorsqu’un utilisateur de Facebook ressent de la solitude, il se connecte automatiquement et inconsciemment sur le réseau social pour voir ce que font ses amis. Dans le cas d’Instagram, c’est la peur de perdre le moment présent qui motive. Comme le dit Yin : « Je ne l’utilise que lorsque je vois quelque chose de cool. J’ai le sentiment qu’il faut que je le saisisse avant que ça disparaisse. »

Josh Elman a été chef de produit chez Facebook, Twitter et LinkedIn alors que ces entreprises n’étaient encore que de jeunes startups. Selon Elman, les produits créent des habitudes en réalisant une « inception » dans l’esprit de ses utilisateurs. L’inception consiste à « implanter l’idée de quand le produit est utile à une personne. » Eyal ajoute qu’il s’agit de « rattacher le produit à un moment de la vie de l’utilisateur ». L’inception ne marche que pour des comportements que la personne a l’habitude de pratiquer régulièrement. Par exemple, prendre une photo est déjà un comportement régulier pour la plupart des utilisateurs de smartphones. L’objectif d’Instagram était alors de renforcer ce comportement préexistant pour en faire une habitude.

Et vous, quelles sont vos techniques pour créer de la rétention ? 

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