E-commerce - La bataille de l’omni-commerce - 19 septembre 2012

La bataille de l’omni-commerce

La bataille de l'omni-commerce

Hier a eu lieu la première journée du salon e-commerce 2012. Et un des temps forts de la journée fut la première conférence en plénière qui a permit de faire un tour d’horizon de l’omni-commerce, avec des invités de haut rangs : Gauthier Picquart, cofondateur de RueDuCommerce, Olivier De La Clergerie, PDG de LDLC, Patrick Oualid, Directeur e-commerce de Monoprix et Frederic Wilhelm, Directeur digital de Morgan. L’omni-commerce, qu’est-ce que c’est ? On assiste à un investissement des réseaux physiques par les acteurs du e-commerce et on voit apparaître certains pure players au coin de la rue. Aux Etats-Unis par exemple, 19 des 20 premiers e-marchands ont pignons sur rue et intègrent le canal physique dans la vente. La distribution évolue, les barrières tombent. C’est ça l’omni-commerce…

Parmi les intervenants, Olivier de la Clergerie, PDG de LDLC, nous explique pourquoi il s’est lancé dans la vente physique. Et il nous dit que ce qui manque au site LDLC, c’est le conseil et la proximité. Il a donc lancé des magasins physiques. Une belle réussite puisque certains génèrent 10 millions d’euros de CA pour 300 m carré de surface.

Job&Co'm

Pour Gauthier Picquart, le dernier levier de croissance ne se situe pas dans la distribution physique. Alors que les marges pour un magasin sont aux alentours de 30 %, pour réaliser un résultat de 3% environs, elles sont deux fois plus faibles pour un site de e-commerce. Il ne voit pas comment ces deux canaux sont compatibles, vus qu’ils se cannibalisent.

A l’inverse de cette tendance, on voit certains magasins physiques s’approprier le canal web. C’est le cas notamment de Morgan qui met en place des stratégies de drive to store, avec un constat de départ : les visites en magasin diminuent et celles sur le site web augmentent. Dans ce contexte, comment tirer partie de la puissance du web pour générer du trafic en magasin. Une action parmi tant d’autres, Morgan propose à ses clients de venir retirer leur commande sur le site en magasin. Par ailleurs, dans les magasins, Morgan fait tout pour engager les clients dans leur stratégie webmarketing, avec une acquisition des emails par jeu concours ou l’utilisation de bornes interactives. Bien évidement, ces changements ne s’opèrent pas tous seuls et cela implique une refonte complète de la structure et des processus.

Et pour finir, Patrick Oualid de trancher : finalement, l’expérience d’achat est multicanal. Le client est opportuniste et ne fait plus la différence entre les canaux. Il a même une longueur d’avance par rapport au marché. Avec le mobile, il efface le canal car il est utilisé partout.

Au final, il semblerait que dans la guerre qui oppose le brick au mortar, ce seront les plus forts, ceux capables des investissements les plus importants, qui remporteront la bataille.